ברמת גן הקמנו את מועדון הקריאייטיב

>> סמנכ"לי הקריאייטיב סיימו את הפאנל של TheMarker בתחושת חוסר שביעות רצון קלה. הם הרגישו שהם היו רציניים מדי, והרי אנשי קריאייטיב אמורים להיות משולחי רסן, מגניבים וליצנים. הם אמורים להקרין צבעוניות על תדמית הענף כולו ולמשוך את הצעירים בהמוניהם לעבוד בתחום הפרסום.



אבל סמנכ"לי הקריאייטיב הם כבר מזמן מנהלים וילדים גדולים. הם אמנם מתלוצצים וצעירים בנפשם, אך לוקחים את תפקידם ברצינות. הם אחראים על מחלקות שלמות, מחדירים תחושת אחריות בעובדיהם הטאלנטים בעלי הרוח החופשית ורואים את פירות עבודתם כחלק מתהליך, ולאו דווקא כיציאה קריאייטיווית יוצאת דופן.







יונתן סטירין, מנהל מחלקת הקריאייטיב של אדלר חומסקי, החליט להצהיל את האווירה בפגישה, שנערכה ברמת גן. על השאלה "מה תפקיד מחלקת הקריאייטיב במשרד שלכם?" השיב: "לעשות בלאגן".



גיא בר, סמנכ"ל הקריאייטיב של גיתם BBDO, הוסיף ביתר רצינות כי מחלקת הקריאייטיב היא "פס הייצור של המפעל". דיוויד אדלשטיין, משנה למנכ"ל בבאומן בר ריבנאי, אמר: "מחלקת הקריאייטיב אחראית על ה-product של משרד הפרסום. אם מחלקת האסטרטגיה ממונה על ה'מה', כלומר 'מה המסר', הרי שמחלקת הקריאייטיב ממונה על ה'איך': איך נגיד אותו; מהי הדרך הבולטת, החדשה והסוחפת שבה נתרגם את ה'מה' לקהל היעד".



לדברי יורם לוי, סמנכ"ל קריאייטיב בשלמור אבנון עמיחי, "כיום יותר מתמיד בן אדם נחשף לאלפי מסרים ביום - מרגע שהוא יוצא מהבית ורואה שלט ענקי עד שהוא נכנס לאוטו, מדליק את הרדיו ושומע את טל רביב מקריין תשדיר; פותח את המחשב - ועולה לו באנר. התפקיד של הקריאייטיב הוא לעצור אותו בכל הבלה-בלה הזה ולגרום לו לצחוק, להתרגש ולשים לב למה שהלקוח רוצה להגיד".







טל רביב, סמנכ"ל הקריאייטיב של מקאן אריקסון, סיפק הגדרה רציונלית: "לפעמים שוכחים שאנחנו למעשה צינור בין הלקוח לצרכן, וכל מה שאנחנו עושים זה כדי שבסוף היום מישהו בצד השני יושיט יד למדף ויקנה את המוצר או ישנה את דעתו. אנחנו לא עושים את זה כדי שזה יגניב מישהו במשרד פרסום".



"לשמור על האינטרס של הלקוח בדרך קריאייטיווית", סיכם בקצרה קובי ברקי, סמנכ"ל הקריאייטיב של שמעוני פינקלשטיין.



אתם מרגישים שותפים מלאים של הלקוח בתהליכים שעליהם הוא מחליט?



סטירין: "לגמרי. יש לקוחות שזה בולט אתם ויש כאלה שפחות. הרבה פעמים זה עניין של כימיה וניסיון ללמוד לסמוך אחד על השני".



לוי: "הרבה פעמים אתה מקבל תווית של 'ספק', ואנחנו לא ספק ולא 'אורח'. 'אורח' זה אפילו יותר מעליב מ'ספק'. הרבה פעמים אתה בונה ללקוח את מה שיכניס לו בסוף את המיליונים לכיס".



איך משיגים שותפות מלאה?



לוי: "נכנסים לתוך העומק של המותג שאתה מפרסם עד כדי כך שאתה ממש נמצא באמוציות ממקום שבאמת אכפת לך מאוד".



"הייתי הולך על הסלב"



הסכמתם עם אודי פרידן, שאמר שאי אפשר להעביר קריאייטיב עם מנהלות מותג בנות 25?



סטירין: "אני לא מסכים. כל הענף נמצא במצב של התגוננות והישרדות. נוצר פה איזה מצב שיושבים סמנכ"לי ומנהלי שיווק אצל חלק מהמותגים הגדולים והקטנים שאנחנו עובדים עליהם ומסתכלים בין השאר במדדים של העיתונים ובכל מיני סקרי לקוחות שהמשרדים עושים. הסרטון שיצרנו לנינט, למשל, לא נכנס לפסטיבל קאן במדדי קריאייטיב, אבל המהלך הוא הרבה מעבר לפרסומת".



אולי אין יותר צורך בקריאייטיב ובפרסומת טובה, ומספיק ליצור רעיון שיעורר באז? הקמפיינים של פלאפון עם נינט וגאידמק קיבלו יחסי ציבור אדירים עוד לפני שעלו לאוויר.



לוי: "כשאתה מביא תובנה אמיתית, זה הרבה יותר חזק אצל הצרכן הסופי מאשר להביא סלב ולגלח לו את הראש".



ברקי: "אין פה עניין של עדיפות. כל מה שמצליח לעורר מעורבות צריך להיות בפרונט".



מה אתם חושבים על תופעת הפרזנטורים שהציפה את הפרסומות השנה?



בר: "בעיני מה שקרה זה ממש בדיחה עגומה ומוגזמת".



ברקי: "התופעה משקפת את הרמה המקצועית בענף. אם הייתי לקוח והיו מביאים לי תוצר איקס, והאיקס הזה הוא לא מספיק טוב ואין שם רעיון, והיו אומרים לי במקום, 'תשתמש בסלב', אני לא יודע מה הייתי בוחר. בטח הייתי הולך על הסלב".



לוי: "המבחן הוא אם בסופו של דבר זוכרים את הסלב ואת המותג ואילו ערכים החיבור נותן לאורך זמן. אני לא מצליח לזכור מי הפרזנטור של לאומי קארד ומי של cal".



האם השימוש בפרזנטורים נובע גם מכך שהמפרסם והמשרד מתעצלים לבנות מותג לאורך זמן?



אדלשטיין: "אני חושב שזה לא קיצור דרך כמו שזה מקסום. יש הרבה תקציבים שהם מאוד נמוכים, וכדי להיות אפקטיוויים הרבה יותר קל להשתמש בפרזנטור מפורסם".



אבל הידוענים גובים סכומים שלקוחות קטנים אינם יכולים לשלם.



אדלשטיין: "הרבה פעמים כשכתוב 200 אלף דולר זה למעשה 40 או 60 אלף דולר. במקום להעלות איזה סרט 30 שניות, שייעלם ליד הקמפיינים של הסלולריות, לפעמים שווה לתת איזו דוגמנית עירומה, לצורך העניין. קמפיין טוב הוא קמפיין שגם אם היית מחליף בו את הפרזנטור, הוא עדיין היה עובד. בחלק גדול מהקמפיינים היה נשאר שם רק אוויר".



לצורך העניין, מה הקשר בין נינט לפלאפון?



סטירין: "הבחורה עשתה את זה בענק ובאה ממקום שמבחינתה הכל יכול לקרות, כי הכל קרה לה. בתקופה שפלאפון רוצה להקרין על המותג כצעיר, נועז, שיעשה הכל כדי להביא את הלקוחות, זה מתחבר בול. אנחנו פרסומאים, לא רק אנשי קריאייטיב. קודם כל חשבנו על המבצע ולא על נינט".



האם הקריאייטיב הולך לכיוון של יצירת באז?



ברקי: "יצירת באז היא לא מטרה בפני עצמה, ואני לא חושב שיש כזו מגמה. ברגע שהבאז חזק מהקמפיין עצמו, זה מצביע על כך שיש בעיה ברעיון".



האם המדיה האלטרנטיווית באמת תשמש תחליף למדיות המסורתיות?



בר: "כיום, אם אתה רוצה להעלות לטלוויזיה קמפיין סופר-קריאייטיווי באמת, בלי גבולות, יש לך בעיה מאוד קשה. אני כבר לא מדבר על עניין הלקוחות. יש רשות, שאומרת לך: 'לא לזיין, לא לעשן, לא לקלל, לתרגם את המלים'. האינטרנט הוא מדיה פתוחה יותר. גם מבחינת הכסף".



ברקי: "אם תיקח את כל הסרטים שזכו בקאן ותביא אותם למבחן הרשות השנייה, הם יעברו. יש תמיד איזה עניין להאשים את הלקוח או להאשים את הרשות".



"הלקוח עושה טובה כשהוא מאשר קריאייטיב"



באחרונה החלטתם על מתכונת הקקטוס החדש. איך לדעתכם זה ישפיע על הקריאייטיב בישראל?



סטירין: "המהלך של הוצאת המפרסמים מהשיפוט בתחרות היה חכם. אבל הם משתתפים, שזה גם חשוב".



לוי: "השנה יהיו הרבה פחות פרסים, משמעותית".



סטירין: "השאלה בסופו של דבר היא אם זה יגרום גם למפרסמים להבין שעבודה טובה תעשה בעבורם משהו טוב".



רביב: "אני חושב שגם לקוחות רוצים שיעשו להם קריאייטיב יוצא דופן ושהמוצרים שלהם יבלטו".



לוי: "אנחנו לא עושים קריאייטיב לשם קריאייטיב, אלא אם כן אנחנו בשנה הראשונה או השנייה או השלישית בחיים שלנו בפרסום. אנחנו עושים קריאייטיב כי אנחנו מאמינים שהקריאייטיב עושה בסופו של דבר עבודה טובה למותג. הוא יוצר לו זכירות, בידול, אהדה, הזדהות, אבל יש מין תחושה שהלקוח עושה לך טובה כשהוא מאשר לך קריאייטיב, כאילו הוא אומר לך: 'זה בשביל התחרות שלך'".



יש הרגשה שאנשי קריאייטיב רוצים להיות תסריטאים או סופרים ועוזבים את הקריאייטיב. האם התחום נהפך לפחות קורץ לעובדים? יש מחסור בעובדים מקצועיים?



סטירין: "זה נכון בגדול, אבל בחודשים האחרונים פתאום התחלתי לראות הרבה כותבים מהטלוויזיה שבאו למשרד שלי עם רצון אדיר לעבוד. אני מרצה כבר כמה שנים, ויש לי הרבה מאוד ביקורת על מה שקורה בשוק בתי הספר לתקשורת חזותית וקופירייטינג. מגיעים חבר'ה לא מוכנים מספיק, וצריך שהם יעבדו שנה שלמה כדי שיהיו מקצועיים".



ברקי: "הייתי שנתיים ראש חוג הפרסום בבצלאל. התייחסתי לעיצוב כלדבר משני, ואני קצת אשם, אבל אני פשוט חושב שלא חסרים לנו מעצבים כמו שחסרים לנו אנשים עם רעיונות".



סטירין: "אין פה תרבות של מגזינים. רוב הדברים גומרים ב'ידיעות', רשת שוקן או 'מעריב'".



איפה הקריאייטיב בישראל לעומת הקריאייטיב בחו"ל?



אדלשטיין: "הסיבה שעוד אף אחד לא הביא אריה (הפרס הנחשק בתחרות הפרסום הבינלאומית המובילה בקאן; ע"ד) היא שאולי מישהו פה, ונראה שזה הלקוחות, עדיין לא בשל לסרטים באמת אסוציאטיוויים וקונצפטואליים שבונים באמת עמדות רגשיות למותג. תמיד הסרטים פונים בסוף לכיוון האמוציונלי או המכירתי. יש חוסר בשלות. בסוף השאלה היא מי לקח את הגראנד פרי בטלוויזיה (הפרס החשוב ביותר בפסטיבל קאן; ע"ד), וישראל עדיין לא עשתה את זה. לא יכול להיות שכל הגאונים שעובדים פה 20 שנה לא הביאו את הרעיון המבריק".



לוי: "קאן לא משקף בהכרח את המציאות. בקאן יש גם קומבינות וקמפיינים פיקטיוויים מפה עד הודעה חדשה. ועם זאת, הקמפיינים הזוכים המרכזיים הם קמפיינים מדהימים שגם מכרו".



רביב: "אנחנו בעיקר נופלים בביצוע. רואים את זה בעיקר בפרינט - הרבה פעמים רואים בקאן מודעות פרינט שכבר היה לנו משהו דומה להן, ולא הצלחנו להוציא אותו לפועל".



לוי: "יש לי דז'ה וו. אנחנו בדיון הזה כל כמה שנים. בכל פעם שאתה נוסע לחו"ל, לא משנה לאיזו מדינה, ואתה פותח טלוויזיה, במקבץ הפרסומות אתה לא רואה דברים יותר טובים ממה שיש פה. כנראה אנשים שם עובדים במיוחד לתחרויות".



ובכל זאת, השנה היו זכיות רבות יותר של משרדי פרסום בתחרויות בינלאומיות. מדובר במגמה או מקריות?



בר: "זו ממש לא מקריות. השנים הקרובות יהיו אפילו הרבה יותר טובות, וזה יבוא לידי ביטוי גם בקאן. הרמה משתפרת".



ברקי: "זכינו ביותר פרסים, אך מדובר באותו מספר מצומצם של משרדים שזוכה".



ברוכים הבאים למועדון



רביב: "בסוף היום קאן היא תחרות פוליטית, ויש לה חוקים וטרנדים, ומי שרוצה לזכות בה בפרסים נחשבים צריך להבין מי נגד מי שם. יש פעולות שאפשר וצריך לעשות בשביל לזכות".



בר: "אתה יכול להוציא מסמך על זה, מהן הפעולות?"



לוי: "אם, למשל, היינו מוציאים חוברת עבודות כמו שיש בקאן - חוברת רצינית של המודעות של המדינה שלנו, לא 'דג הזהב', שחצי ממנה זה דאחקות אישיות".



בר: "אני רוצה להציע הצעה. אנחנו המדינה היחידה שאין לה מועדון קריאייטיב - מועדון שבו אנשי הקריאייטיב יישבו פעם בחודש, תהיה אג'נדה שכל אחד ידבר עם הרשת שלו בפסטיבל קאן וידחף את ישראל. נוכל להכשיר צעירים, לקיים הרצאות ועוד הרבה דברים".



אדלשטיין: "פעם הייתי מרגיש הרבה יותר רצון של אנשים להיכנס לתעשייה כקופירייטרים וארט דירקטורים. היו מלא מיילים ופקסים, אנשים היו מוכנים לעבוד בחינם. כיום זה פחות הוליווד משהיה".



רביב: "הוא צודק. זאת אחריות של כולנו לעמוד בתדמית של הביזנס. צריך לעשות לזה קמפיין".



סטירין: "דווקא בתוך כל המלחמות בין משרדים, פה, בפורום של המנהלים, יש פוטנציאל לטפל בתדמית של השוק. זאת יכולה להיות אחת המשימות הראשונות שנדבר עליהן במועדון קריאייטיב".



אבל אין תחרות בין המשרדים?



לוי: "זה עניין של דורות. אני חושב שזקני הדור, שביניהם יש יותר יריבות, קצת התעייפו. אולי אני תמים, אבל אני באמת מאמין לטל רביב כשהוא אומר שהוא ישפוט בקקטוס בצורה הוגנת".



בר: "יש יותר תחרות מיריבות, והאינטרס המשותף כנראה חזק מהתחרות המקצועית. ישבנו השנה בפגישות על הקקטוס (קקטוס הזהב, תחרות הפרסום הישראלית; ע"ד), קבענו תחרות בסטנדרטים בינלאומיים, היו דיאלוגים יוצאי דופן".



לוי: "אני חושב שהבוס הגדול שלו והבוס הגדול שלו (אילן שילוח ואיל חומסקי; ע"ד) לא יכולים לשבת יחד בלי ניצוצות".



סטירין: "אם כולם פה בעניין, אז אנחנו מכריזים שמוקם גוף של מנהלי קריאייטיב".



כולם הסכימו. גוף מנהלי הקריאייטיב של מדינת ישראל הוקם. פגישה ראשונה, כך דווח, תזומן כבר בשבוע הבא.



קובי, לקוחות באים אליכם בגלל שזכיתם בפסטיבל קאן האחרון?



ברקי: "היו כמה פניות מלקוחות בעקבות הזכייה שלנו, אבל זה תהליך של שנים, לא של שנה אחת. הזכייה גם מדרבנת לקוחות קיימים".



"אנחנו בונים דור עתיד"



יונתן, קיבלת מניות באדלר חומסקי. כמה אתה שווה?



"תקראי בתשקיף".



בר: "זה דווקא נושא מעניין לדבר עליו. בעיני, מה שאדלר עשו כשהם הנפיקו זה בנייה אמיתית של דור המשך. אבל דווקא יונתן לא הופיע בתשקיף".



סטירין: "לא הופעתי בגלל עניינים פרוצדורליים".



אדלשטיין: "אבל מה שאדלר עשו עם אורי עיני ואמיר גיא (המנכ"לים המשותפים החדשים של אדלר חומסקי; ע"ד) ועם עוד כמה חבר'ה במשרד זו התנהלות שאומרת: אנחנו בונים פה דור עתיד באמת".



מה עושים אנשי קריאייטיב כשהם מזדקנים? זה הרי תפקיד לצעירים.



בר: "יש כיום בתחום אנשים מבוגרים יותר, בני 40, וזה רק יעמיק וילך".



לוי: "לנו יש שני אנשים שעברו מזמן את ה-40, וזה מאוד חיובי. בחו"ל, מנהל הקריאייטיב המון פעמים בכלל לא רואה את הלקוח. מי שרואה אותו זה צוות של בני 55-60, שעובדים על אותו לקוח 25 שנה ומכירים את המותג יותר טוב מכל אחד אחר".



מי איש הקריאייטיב הכי טוב בישראל, לדעתכם?



סטירין: "טל מדהים, אבל אני לא חושב שהוא יותר טוב ממני או מאחד החבר'ה פה".



בר: "לי לא אכפת לפרגן. אצל טל במקאן, לדעתי, סיגל עבודי תותחית. אצל סטירין יושב בחור בשם שני גרשי, שהוא באמת מגאוני הענף. אצל דיוויד יושבת דלית אורבך, שהיא בעיני מותג לא פחות חזק מכל אחד שיושב כאן סביב השולחן".



איזה איש קריאייטיב עובד במשרד אחר והייתם רוצים שיעבוד אצלכם?



בר: "אני הייתי רוצה את ניב חורש - סמנכ"ל בראובני".



לוי: "בשנים האחרונות אנחנו לוקחים הרבה אנשים היישר מהבצפר".



בר: "אתם לוקחים הרבה אנשים גם מבתי ספר של משרדים אחרים. אתה רוצה שאני אתחיל למנות?"



לוי: "פעם לא היינו לוקחים מהבצפר. עכשיו אנחנו לוקחים הרבה יותר. אני חושב שיש לזה יתרון גדול, כי אתה יכול להשפיע על אנשים שאין להם תפישות מסוימות".



רביב: "חסר איזשהו דור ביניים. יש אנשי קריאייטיב נורא ותיקים או נורא צעירים".



לוי: "היו את אלה שהקימו את המשרדים, ואחר כך הדור שלנו לא באמת נכנס כשותף. אף אחד מאתנו לא מצוין בשם המשרד. אני לא בשלמור לוי, והוא לא באדלר חומסקי & סטירין. לשמחתי, זה לא מטריד אותי".



"יש חזרה לשורשים"



עולם הפרסום משתנה, והצרכן נהפך למולטידיסציפלינרי ודיגיטלי. איך מחלקת הקריאייטיב משתנה בהתאם?



בר: "יש סוג של חזרה לשורשים, כי בסופו של דבר רק דבר אחד לא יכול להיעלם מעולם הפרסום, וזה הקריאייטיב. הפרסום היה קיים גם בלי הפלנינג ותכנון המדיה".



ברקי: "לדעתי, מה שקורה בחו"ל לא קורה עדיין בישראל. יש לנו מדיה מאוד דומיננטית - הטלוויזיה - שדרכה אתה יכול להגיע לאנשים די בקלות; אבל יום אחד זה יקרה, והתעשייה צריכה להיות מוכנה".



בר: "אם הכבלים והלוויין יקבלו אישור להראות פרסומות, זה ישנה את התעשייה וייתן פריצה קריאייטיווית אדירה לשוק. המפרסמים יהיו הרבה יותר משוחררים. כל פיצוצייה תוכל לעלות לטלוויזיה".



2007 אופיינה כ'שנת הפרזנטורים'. מה יהיה ב-2008?



בר: "עניין הפרזנטורים ייחלש. גם המפרסמים יבינו שזה כבר יותר מדי. אני מקווה שהדברים הכי משמעותיים יגיעו משילוב מדיות קונוונציונליות ולא קונוונציונליות, גרילה ואינטרנט".



סטירין: "בסופו של דבר אנחנו מאמצים הרבה פעמים את מה שקורה בחו"ל. אני חושב שההפרדה הזאת בין אינטראקטיב למשרד פרסום תתחיל להיטשטש".



ברקי: "אני מקווה שזאת תהיה שנת הרעיון, אבל אני בספק אם זה יקרה. תופעת הפרזנטורים תמשיך לשלוט".



התפלאתי לראות שאתם מחבבים אחד את השני ומסתדרים כל כך טוב.



לוי: "אני מאוד אוהב את האנשים פה, לפחות את אלה שאני מכיר".



רביב: "יש תחרות תקשורתית, וזה בסדר ולגיטימי. בעיני, זה ששחקן כדורסל אומר לשחקן אחר, 'אתה אפס, אתה זבל', כדי שהוא לא יקלע טוב, אבל אחרי המשחק כולם חברים - זה בסדר".



אבל אצל הקודקודים זה לא תמיד ככה.



רביב: "אני בטוח שאם תשאלי את ראובן אדלר על אילן שילוח, הוא יגיד שהוא מעריך את האישיות שלו ואת המקצועיות שלו, ולהפך".



לוי: "אז חבל מאוד שבתקשורת יש כל כך הרבה לשון הרע. פשוט גועל נפש, סליחה. בדלתיים סגורות הוא אומר שהוא מעריך אותו, ומול כל עם ישראל הוא אומר שלא? למה זה צריך להיות ככה? שתהיה יריבות מקצועיות, כמו בהרבה תחומים אחרים. אם יש משהו שאני לא אוהב בענף שלנו, ושמוציא לו שם רע, זה הרבה פעמים הכותרות האלה".



טל רביב סמנכ"ל קריאייטיב, מקאן אריקסון



? גיל: משהו כזה ? מקום מגורים: קרית אונו ? מצב משפחתי: שרית, גיא ואלונה ? רקע: מה שלמדתי מאבא שלי ? כמה עובדים יש תחתיך? 20 ? ההישג הגדול שלך כסמנכ"ל קריאייטיב: שעוד לא פיטרו אותי ? הכישלון הגדול: שעוד לא פיטרו אותי ? באיזה לקוח אתה חולם לטפל? קליניקה און. אחרי שהם טיפלו בי כל כך יפה, מגיע להם משהו בחזרה ? איך נראה יום ממוצע בחייך? למי יש חיים? ? בשבילי פרסום זה: חבל ההצלה שמונע ממני להידרדר לפשע ? מה תרצה לעשות "כשתהיה גדול"? לחזור לטייסת ולהוביל שוב את המבנה שמפציץ את הכור. הפעם באיראן ? כמה שעות אתה עובד בממוצע ביום? יותר מדי ? איזו מטאפורה תיתן לתפקיד שלך? ילד בחנות ממתקים



יורם לוי סמנכ"ל קריאייטיב, שלמור אבנון עמיחי



? גיל: 36? מקום מגורים: רעות ורוזאניס 13, לסירוגין ? מצב משפחתי: נשוי + 3 (שני בנים ובן) ? רקע: 12 שנה בשלמור, לפני זה בילצקי-ערמוני ואדמון. אין לי MA, אבל הייתי ב-LA. זה נחשב? ? כמה עובדים יש תחתיך? באופן כללי אני לא אוהב את המושג "תחתי" (אולי בגלל שאני נמוך?). בערך 29.324 אנשים ? ההישג הגדול שלך כסמנכ"ל קריאייטיב: עשרות קמפיינים לעמותות בהתנדבות. טוב, בסדר, גם פיינליסטים בקאן (בסרטים ובאינטרנט) והזכייה ארבע פעמים רצופות בקמפיין השנה בתחום הביטוח עם ביטוח ישיר ? הכישלון הגדול: השנה שבה לא זכינו בקמפיין השנה בביטוח ? באיזה לקוח אתה חולם לטפל? בדרך כלל כשאני חולם, זה הזמן היחיד שלי בלי לקוחות. אני תמיד מעדיף לטפל בלקוח עם הומור עצמי, שיודע להבחין בין עיקר לטפל ? כמה שעות אתה עובד ביום? אני משתדל בזמן האחרון לעבוד בצורה שפויה יותר, ועדיין לקוחות מתקשרים אלי בכל שעה ? איך נראה יום ממוצע בחייך? אני משתדל שלא יהיו לי ימים ממוצעים. יש ימי צילום, ימים של ישיבות, ימים של עריכות, של סאונד, ימים שאני מראיין, ימים של קרייסס ? בשבילי פרסום זה: מה שאני יודע לעשות בחיים ? מה תרצה לעשות "כשתהיה גדול"? שתהיה לי האפשרות לנהל משרד פרסום פרו בונו ? איזו מטאפורה תיתן לתפקיד שלך? ג'אגלר עם 50 כדורים במקביל. כשזה עובד, זה מדהים



גיא בר סמנכ"ל קריאייטיב, גיתם BBDO



? גיל: 36 ? מקום מגורים: גבעתיים ? מצב משפחתי: נשוי לליבי ואבא טרי לעלמה, בת שלושה חודשים ? רקע: קופירייטר בשלמור אבנון עמיחי, מנהל קריאייטיב בטמיר כהן וסמנכ"ל קריאייטיב בבאומן בר ריבנאי ? כמה עובדים יש תחתיך? יותר מ-50 ? ההישג הגדול שלך כסמנכ"ל קריאייטיב: אנשי קריאייטיב צעירים שנתתי להם הזדמנות וראיתי אותם נהפכים לאנשי מקצוע מוכשרים ומצליחים ? הכישלון הגדול: לא זכיתי בפסטיבל קאן, אבל הראש מכוון לשם כל הזמן ? באיזה לקוח אתה חולם לטפל? הייתי מאוד שמח לטפל באמנסטי. אני חושב שזהו אחד הלקוחות היחידים בעולם שמאפשרים לעסוק בסוגיות עם משמעות אמיתית לצד עשייה קריאייטיבית יוצאת דופן שזוכה לחשיפה בינלאומית ? כמה שעות אתה עובד ביום? 10-12 ? איך נראה יום ממוצע בחייך? יום ממוצע מתחיל ב-6:30. אני משתדל לבלות שעה בכל בוקר עם הבת שלי לפני שאני יוצא לעבודה. לעבודה אני מגיע בערך ב-8:30, ואז מתחיל מרתון של פגישות, ישיבות, פרזנטציות, צילומים וחדרי עריכה ? בשבילי פרסום זה: תחום שבו אני מצליח לשלב בין הרבה דברים שאני אוהב לעשות. אני מוצא סיפוק אדיר בעבודה עם אנשים ובפיתוח היכולות שלהם, אני מאוד אוהב להציג מול קהל, מה שקורה לפחות פעם ביום, ובעיקר אני מכור לאתגר ולאדרנלין בחיפוש אחר רעיונות חדשים ? מה תרצה לעשות "כשתהיה גדול"? יותר דברים שאני רוצה ופחות דברים שאני צריך ? איזו מטאפורה תיתן לתפקיד שלך? מנהל קרקס. צריך לדעת לג'נגל בין מיליון דברים, להיות אקרובט וירטואוז, צריך אומץ להכניס את הראש לפה של האריות, יכולת לשמור על איזון, צריך לדעת לספר סיפור ולעמוד מול קהל, וגם להיות ליצן כשצריך



יונתן סטירין מנהל מחלקת הקריאייטיב, אדלר חומסקי



? גיל: 37 ? מקום מגורים: מושב בית אלעזרי ? מצב משפחתי: נשוי + כמעט 3 ? רקע: בוגר בצלאל. כשהתחלתי היינו 15 עובדים במשרד. היום אנחנו יותר מ-150 עובדים, וכמעט 15 חברות אחיות; בעברי הרציתי בבצלאל במחלקה לתקשורת חזותית על עיצוב לפרסום; משמש זה כשלוש שנים מנהל הקריאייטיב הראשי של אדלר חומסקי ? כמה עובדים יש תחתיך? 74, והם לא מתחתי, אלא מצדדי ? ההישג הגדול שלך כסמנכ"ל קריאייטיב: שאני יוצא בכל יום חמישי ב-15:30 לחוג קפוארה של עידו, הבן הגדול שלי. חוץ מזה, שאני מביא אנשים יותר טובים ממני בכל מיני תחומים ? הכישלון הגדול: שבשאר השבוע אני בקושי מצליח לבלות עם המשפחה ? באיזה לקוח אתה חולם לטפל? בג'ולות, חנות הילדים של ורד, אשתי, ברחובות - כי אז אוכל לעבוד עם לקוחה שאני מאוד אוהב ? כמה שעות אתה עובד ביום? מתחיל ב-5:30, כשהקטן מגיע למיטה שלנו, וממשיך עד 21:00, כשהקטן שוב מגיע למיטה שלנו ? איך נראה יום ממוצע בחייך? אחלה ? בשבילי פרסום זה: כיף ? מה תרצה לעשות "כשתהיה גדול"? המון דברים, אבל בעיקר לחזור לצייר ולנגן ? איזו מטאפורה תיתן לתפקיד שלך? מאמן-שחקן. מה לעשות, בסוף אני בוגר הפועל מרמורק



קובי ברקי סמנכ"ל קריאייטיב, שמעוני פינקלשטיין



? גיל: 38 ? מקום מגורים: תל אביב ? מצב משפחתי: רווק ? רקע: BA ו-MA בפרסום ותקשורת מהמכון הטכנולוגי ניו יורק; ראש תחום הפרסום ומרצה במחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל (2004-2006); בתפקיד הנוכחי כשלוש שנים; לפני כן קריאייטיב פלנר בשלמור אבנון עמיחי ? כמה עובדים יש תחתיך? ארט דירקטור המשמש כעוזר שלי ועבודה רוחבית מול מחלקות האסטרטגיה והקריאייטיב ? ההישג הגדול שלך כסמנכ"ל קריאייטיב: הפיכת המשרד למוטה רעיון וזכייה בשני אריות בפסטיבל קאן האחרון ? הכישלון הגדול: אף אחת מהפרסומות שעשינו לא קטפה את המקום הראשון ב"זכורות ואהובות" ? באיזה לקוח אתה חולם לטפל? גוגל. מאתגר מאוד לייצר למותג הגנרי המצליח בעולם פרספקטיווה חדשה ? איך נראה יום ממוצע בחייך? מוטה רעיון ? מה תרצה לעשות "כשתהיה גדול"? להמשיך ליצור ולחדש ? כמה שעות אתה עובד בממוצע ביום? הראש עובד כל הזמן ? איזו מטאפורה תיתן לתפקיד שלך? מיילד



דיוויד אדלשטיין משנה למנכ"ל, באומן בר ריבנאי



? גיל: 37 ? מקום מגורים: תל אביב ? מצב משפחתי: נשוי ? רקע: ארבע שנים בבאומן בר ריבנאי; ארבע שנים מנהל קריאייטיב בראובני פרידן; ארבע שנים קופירייטר בפרסום אריאלי; לימודי תקשורת וניהול במכללה למנהל ? כמה עובדים יש תחתיך: 20 ? ההישג הגדול שלך כמנהל קריאייטיב: ברוך השם, יש כמה. האחרון הוא המהפך שביצענו למותג HOT בתקופה כל כך קצרה. כל הקרדיט מגיע לצוות השיווק והמרקום (תקשורת שיווקית) המדהים של HOT ? הכישלון הגדול: בסוף 2002, כשלא נלחמתי מספיק כדי שקסטרו יישארו עם סנדי בר ? באיזה לקוח אתה חולם לטפל? במותג החזיות המגדילות Wonderbra. הם מצליחים לעשות פרסום מבריק, שנון, מפתיע ומלא שמחה בלי להידרדר אף פעם למקומות שאפשר בקלות להידרדר אליהם כשמתעסקים בתחום הזה ? כמה שעות אתה עובד ביום? 11 ? איך נראה יום ממוצע בחייך? התפקיד הזה דורש שרוב שעות היממה יוקדשו לעבודה. אני לא נלחם בזה, אלא זורם עם זה, וכך ימי העבודה בשבוע הם רק ימי עבודה. בסוף השבוע אני משתחרר ? בשבילי פרסום זה: אדרנלין וסרוטונין במנות גדולות ? מה תרצה לעשות "כשתהיה גדול"? אני כבר גדול ? איזו מטאפורה תיתן לתפקיד שלך? במאי של קומדיית מצבים



מה זה קריאייטיב?



>> מחלקת הקריאייטיב היא הפנים של משרדי הפרסום ומשמשת מחלקת הייצור שמוציאה לפועל את התוצר הסופי. אחרי שמחלקת התקציבאות הבינה מה הלקוח רוצה ומחלקת הפלנינג סיימה לגבש את האסטרטגיה ללקוח, מגיע תפקידה של מחלקת הקריאייטיב ליצור פרסומות.



המחלקה מחולקת לצוותים של שני אנשים - ארט דירקטור וקופירייטר. הצוות הוגה את הרעיון לפרסומת, ולאחר מכן כל אחד מחברי הצוות מוציא את הרעיון לפועל תוך שהוא מביא לידי ביטוי את ההתמחות שלו.



הארט דירקטור הוא המעצב, בעל ההתמחות הוויזואלית, שמחליט כיצד הפרסומת תיראה. הקופירייטר הוא בעל ההתמחות הטקסטואלית ומחליט מה ייאמר בפרסומת. בסוף התהליך המחלקה אמורה ליצור עבור הלקוח בידול, להסב את תשומת לבו של הצרכן, ליצור נקודת חיבור רלוונטית למוצר וכמובן להביא לעלייה במכירות - הכל על ידי תרגום האסטרטגיה הפרסומית באופן יצירתי למוצר הסופי (סרטון, מודעה).



ברוב המקרים נדרש ניסיון כדי להתקבל לעבודה כאיש קריאייטיב, אך יש משרות שנפתחות גם לחסרי ניסיון. כדי להיות קופירייטר נדרשים לימודים בבצפר (בית הספר של משרדי הפרסום) או ב-ACC. כדי להיות ארט דירקטור נדרשים לימודים בבצלאל, ויצו חיפה, אסכולה או שאר בתי הספר לעיצוב.