הרבה לפני שחברות סלולריות אימצו את השיטה, היו אלה יצרני רכב שהתאפיינו בזיהוי החברות באמצעות צבעים. אדום הוא הצבע של פרארי, צהוב זוהה עם למבורגיני, ואילו מכוניות המרוץ של מרצדס כונו "חצי הכסף".
גם מכוניות סובארו זכו, מבלי להתכוון, לצבע משלהן. היה זה גוון של קרם בהיר, דומה לזה שהיה נפוץ במטבחים ישראליים בשנות ה-70. דגמי ה-DL בצבע זה היו זולים, אמינים וזכו להצלחה עצומה בישראל. אבל אותה הצלחה פעלה כבומרנג שפגע ביצרנית הרכב כשההיצע בשוק הישראלי התרחב. סובארו נחשבה כזולה, המונית ופשוטה מדי, והלקוחות נדדו למתחרות, בעיקר מיצובישי ומאזדה. "אנחנו עדיין מתמודדים עם התדמית הזאת", מודה רני בנדר, מנהל התקשורת השיווקית של יפנאוטו, יבואנית סובארו. "רק עכשיו מתחילים להרגיש שיצאנו מזה".
השנה האחרונה היתה מוצלחת מאוד עבור סובארו, עם 9,986 מכוניות שנמכרו בישראל ומקום שישי בטבלת המכירות. בסגמנט מכוניות המנהלים בלט דגם B4 של החברה, שסיים את השנה במקום השני במכירות, בפער של 20 יחידות בלבד ממאזדה 6 שבמקום הראשון. נתונים אלה עשויים להעיד כי סובארו אינה עוד המכונית הפשוטה של שנות ה-80. מכוניות ספורטיוויות כמו האימפרזה STi פנו לקהל חובב ריגושים והצלחותיהן של מכוניות המרוץ הכחולות של סובארו בראלי הקנו לה תדמית תחרותית ושרירית יותר.
אבל ביפנאוטו לא מסתפקים בכך. את היצרנית היפנית הם מבקשים למתג באמצעות צבע אחר - זהב נוצץ. את השם סובארו הם רוצים לקשר לתרבות הידוענים המתפתחת בישראל. "נחשקות היא מילת המפתח", אומר בנדר. ואיך הופכים את המכונית להמונים למותג נחשק? נותנים למירי בוהדנה ודודו טופז לנהוג בה.
בוהדנה עושה זאת רק בטלנובולה "בובות", אבל טופז מתנייד בסובארו גם בעולם האמיתי. ב"בובות" נוהגות כל הדמויות בדגמים השונים של סובארו, שהותאמו לאופיין בסדרה. בוהדנה, המגלמת בסדרה את הדוגמנית קרלה, נוסעת ב-B3 הקומפקטית; טופז, המשחק בסדרה תפקיד של פלייבוי מזדקן, נוהג ברכב השטח B9, אותה מכונית בה הוא נוהג ביומיום. והוא לא היחיד: גם יעל בר זוהר והזוג עדן הראל ועודד מנשה רכשו B9. אך לא במחיר של פשוטי העם, כמובן. הסכום המדווח של ההנחות שקיבלו הוא 3,000 שקל, אך נראה שבפועל הוא גבוה בהרבה. תמורת ההנחה מתבקשים המפורסמים להצטלם במעמד קבלת המכונית.
ואולם הפנייה לידוענים עלולה להיות חרב פיפיות. הידוען שמצולם במכונית חייב להיות מוביל דעה בקהל היעד שאליו היא מיועדת. פנייה לידוען עם תדמית בעייתית עלולה גם להזיק לדימוי של המכונית. האם קהל הלקוחות של סובארו אכן צופה ב"בובות" ונוהה אחר בר זוהר וטופז?
"לא ברור עד כמה זה משפיע על קנייה מיידית", משיב רני בנדר. "אבל זה משפיע על הערכים ועל תפישת המותג בטווח הארוך".
השינוי בשיטת השיווק של סובארו נגזר מהכניסה שלה לפלח שוק חדש. החברה החלה לשווק בישראל את B9 - רכב שטח מגודל שמחירו מתחיל ב-340 אלף שקל, תחום מחירים שבו לא התמודדה סובארו בעבר. כדי לפנות לקהלי יעד חדשים הפעילו בסובארו את איש יחסי הציבור שלהם, רני רהב, ושלחו מידע על הרכב לכל לקוחותיו. במפגשים עם הידוענים הוענק להם גם בקבוק יין הנושא את סמלה של סובארו. קישור נוסף לתרבות סגנון החיים נוצר בעזרת ספר עיצוב העוסק במקומות בילוי יוקרתיים, שלידם חונים דגמי סובארו השונים.
פעולות השיווק והפרסום הסמוי שנקטה החברה ודאי סייעו למכירתם של 74 רכבי שטח מדגם B9 בשנה החולפת, מספר לא מבוטל עבור מכוניות בטווח מחירים זה. אך נראה שהתועלת העיקרית היתה בדימוי המשתפר של היצרנית היפאנית בישראל.
במוסך עם יעל בר זוהר: סובארו מנסה להתנער מהתדמית האפורה בעזרת שיווק ממוקד לסלבריטאים
דניאל שמיל
15.1.2008 / 10:05