שלוש מגלה את אירופה

מאת רוני ליפשיץ

חודש לאחר פרישתו מניהול סאיטקס מניח מאחוריו יואב שלוש את צרותיה של חברת הדפוס המהפכנית שנהפכה לחברת אחזקות, ומתחיל ללמוד את תפקידו החדש כיו"ר פנטין, חברה המסייעת לחברות ישראליות בפיתוח עסקי באירופה. חייו, הוא מודה, ישתנו מאוד: "במקום לעבוד בחברה אחת הפועלת בתעשייה אחת, אצטרך לעבוד מול חברות רבות העוסקות בתחומים רבים". בנוסף יצטרך המנהל שהחל את דרכו בסאיטקס ב-79' וגיבש סביבו צוות של מנהלים צעירים שהתייחסו אליו בהערכה הגובלת בהערצה, לעבוד במערכת חדשה.

ואולם, שלוש מעורה בשוק שבו הוא אמור לפעול. בהיותו בנו של אחד השגרירים הראשונים של משרד החוץ באירופה, אביעזר שלוש, ומנהל סאיטקס אירופה בעבר, רגיש שלוש במיוחד להלכי הרוח ביבשת שהתעשייה הישראלית הזניחה כיעד שיווקי בעשור שחלף.

"זמן רב אני מסתובב בתחושה שאירופה היא החזית הבאה של התעשייה הישראלית", הוא אומר. "בשנים האחרונות בסאיטקס היו לנו פעילויות מול חברות אירופיות, כמו בריטיש טלקום ואחרות, וראיתי כמה קשה לבנות מערכים של עבודה משותפת עמן וכמה זמן נדרש לכך. "באירופה קיימת הערכה רבה לטכנולוגיה הישראלית. אפילו בימים אלה חברות אירופיות מחפשות כאן טכנולוגיה ושיתופי פעולה. האירופאים באים לישראל יותר מאשר האמריקאים. כמה מהארגונים האירופיים אף מנסים לאמץ מודלים ישראליים. למשל, ממשלות-מחוז מנסות ליזום תוכניות כמו זו של המדען הראשי במשרד התמ"ס, להאצת פיתוח התעשייה אצלן".

שלוש סבור כי בד בבד מתרחש גם בתעשייה הישראלית שינוי עמוק המתבטא, בין השאר, במאמץ להיכנס לשווקים האירופיים. "הפוטנציאל של התעשייה הישראלית באירופה לא מנוצל", הוא אומר.

להערכתו, מתרחש באירופה תהליך מורכב של איחוד ופיצול שירכך את כניסתן של חברות טכנולוגיה ישראליות לשווקים החדשים. כך, לדבריו, הסרת הגבולות בין מדינות האיחוד האירופי והמעבר המתוכנן ליורו בתחילת 2002 יהפכו את אירופה לשוק ענק, בדומה לשוק האמריקאי.

מנגד, הפיצול למדינות שונות והמעבר מכלכלות לאומיות לכלכלות של מחוזות - המנוהלות על ידי ממשלות כמו בוואריה וסקסוניה בגרמניה או וולוניה ופלנדריה בבלגיה - עשוי להעניק יתרונות גודל גם לחברות ישראליות הנחשבות זעירות בשוק האמריקאי.

מנקודת מבט זו ניתן להבין מהיכן שואב שלוש את האופטימיות בדבר צמיחתו של שוק טכנולוגיה באירופה. "אירופה מובילה בתחום הטלפוניה הסלולרית - ברמה הטכנולוגית וברמת השימוש היומיומי. היא מתקדמת יותר מארה"ב ביישום כבלים וטלוויזיה דיגיטלית שתייצר גל של ביקושים לטכנולוגיה. רבים מיצרני התרופות והכימיה הגדולים בעולם הם אירופיים, וכשתתחיל מהפכת הביוטכנולוגיה, היא תהיה בעלת פן אירופי חזק מאוד. המגזרים שלהם מוכרת התעשייה הישראלית באירופה הם חברות ענק ההולכות וגדלות כל הזמן, כמו חברות תקשורת, בנקאות או חברות התרופות".

שלוש שגדל בסאיטקס, החברה שפרצה לשוק כאשר המציאה את תחום הקדם דפוס הדיגיטלי, מאמין במה שהוא מכנה מודל השמוטי: "המוצר הטכנולוגי הראשון של ישראל היה תפוז השמוטי. פיתחו תפוז בעל קליפה עבה ואורך חיים המאפשר לייצאו באוניות, ועליו נבנה המותג ג'אפה, שהוא המותג החזק ביותר של ישראל". שלוש אינו רואה כל סיבה שלא לחזור על כך בתחומי הסלולר, הווידיאו הדיגיטלי או הביוטכנולוגיה.

על פי שלוש, כשיגיע "השמוטי" הישראלי הבא לאירופה, היבשת תהיה מוכנה לקלוט אותו. ההתמודדות באירופה, הוא אומר, שונה לגמרי מזו שבארה"ב. חברות ישראליות היוצאות לאירופה יגלו כי אין מדובר בשוק הומוגני כמו בארה"ב, שבו, ברוב המקרים, מתחרות החברות הישראליות מול חברות אמריקאיות הנחשבות מקומיות.

באירופה גם החברות המקומיות נחשבות זרות, כך שחברה ישראלית המתמודדת בשוק האירופי אינה זרה יותר מחברה סקנדינווית המתמודדת בשוק הגרמני. למעשה, בעקבות תחושת הזרות הגדולה מתכננת פנטין לפעול השנה באירופה כדי לסייע לחברות אירופיות לחדור לשוק האירופי עצמו.

מנגד, גורמת הטרוגניות זו לעלות חדירה גבוהה מאוד. "צריך להתמודד עם מציאות שיווקית מורכבת, מכיוון שסביר להניח כי השותף בצרפת הוא לאו דווקא השותף בגרמניה", מסביר שלוש. "גם התערוכות והמגזינים הם ברמה של מדינות. בארה"ב אפשר להקים מערכת המותאמת למדינה כשוק הומוגני - מנהל שיווק אחד, מגזין אחד, תערוכה אחת. אירופה דורשת פיצול והתאמות לשווקים קטנים יותר".

שלוש מונה לנשיא סאיטקס ב-95', כאשר החברה היתה שקועה עמוק בקשיים שיווקיים וטכנולוגיים. בשנותיו הראשונות בתפקיד עסק בעיקר במשימות הצלה דחופות: הוא הוציא את החברה מהבוץ והחזירה לפעילות תקינה, אם כי במחיר כבד של ירידה במחיר המניה - מ-18-17 דולר לכ-4 דולרים כיום.

בדרך יזם השקעות בווידיאו דיגיטלי שלא צלחו, והוביל את החברה לאסטרטגיית דפוס דיגיטלי - תחליף לתחום הקדם דפוס שממנו צמחה ואשר נשמט תחת רגליה בעקבות השימוש ההולך וגובר במחשבים אישיים לצרכים גרפיים.

כאשר פרש מתפקידו, ב-1 בספטמבר 2001, סאיטקס כבר לא החזיקה בתואר המיתולוגי "ספינת הדגל של ההיי-טק הישראלי". סאיטקס נהפכה לחברת אחזקות אשר פעילותה העיקרית, חטיבת הקדם דפוס, מצויה בבעלות חברת קריאו הקנדית. בנוסף מחזיקה סאיטקס בחברות SDP המפתחת מדפסות לטפסים, סאיטקס ויז'ן המפתחת מדפסות בפורמט רחב, ואפריון המפתחת מדפסות דיגיטליות מקצועיות.

הירידה בשווייה של קריאו - שמנייתה נסחרה ב-35 דולר בספטמבר 2000, וכיום מחירה 11.5דולר - אילצה את סאיטקס למחוק 150 מיליון דולר משווי אחזקותיה בקריאו. בעקבות זאת בדו"ח האחרון של סאיטקס - ושל יואב שלוש מנכ"ל החברה - דווח על הפסד של 161.5 מיליון דולר.

שלוש התנגד להחלטתו של רימון בן שאול, יו"ר סאיטקס, למכור את החטיבה של הקדם דפוס לקריאו - כך על פי שמועות בשוק. אמנם שלוש מסרב להתייחס לכך, ואולם קור רוחו ושלוותו התגלו בימים שבהם הושלמה העסקה.

ביום החתימה שהה שלוש עם עיתונאים בתערוכה פרטית של סאיטקס בשדה התעופה לה בורז'ה, ליד פאריס. למרות הדרמה שהתרחשה מאחור