1.5 מיליארד דולר הוצאו על שיווק בישראל ב-2007

בכנס השיווק והמדיה שהתקיים אתמול השיק לראשונה איגוד המפרסמים את עוגת השיווק ל-2007 ודיווח כי סך ההוצאה על שיווק בישראל היה כ-1.5 מיליארד דולר. הנתונים, שנאספו על ידי איגוד המפרסמים ונותחו על ידי מחקרי הגל החדש, כללו בנוסף להוצאות על הפרסום גם פרמטרים שלא נמדדו בעבר בהם יחסי ציבור, דיוור ישיר, נקודות מכירה, סקרים ומחקרים, תוכן וייעוץ שיווקי וכן BTL (ארועים, כנסים, קידום מכירות וחסויות).



לדברי מנכ"לית איגוד המפרסמים, עו"ד תלמה בירו, "הצרכן של שנות ה-2000 הוא צרכן רווי, עמוס במסרים שיווקיים, בררן ובעל יכולת תגובה ואינטראקציה עם המשווק. על רקע זה החליטה הנהלת האיגוד למדוד כמה אנו משקיעים בכל אחד מאפיקי השיווק, במטרה להגיע אל הצרכן וליצור עמו דיאלוג".



חמשת אפיקי הפרסום המרכזיים הם: עיתונות (25%); טלוויזיה (22%); BTL (13%); עמדות מכירה (12%); ואינטרנט (6%). כל אלה מהווים 78% מעוגת השיווק הכוללת ומסתכמים ביותר מ-1.1 מיליארד דולר. לשם השוואה, על פי נתוני איגוד המפרסמים היקף שוק הפרסום בישראל ב-2006 היה כ-829 מיליון דולר, כאשר סך הפרסום בעיתונות באותה שנה היה כ-385 מיליון דולר, לעומת 374 מיליון דולר ב-2007.







הפרסום בטלוויזיה הוערך ב-327 מיליון דולר ב-2007, לעומת 282 מיליון דולר ב-2006; ההוצאות על פרסום באינטרנט הסתכמו בכ-90 מיליון דולר (כולל פרסום במנועי חיפוש) ב-2007, זאת בהשוואה ל-65 מיליון דולר ב-2006. הפרסום ברדיו רשם עלייה מינורית מ-48 מיליון דולר ב-2006 ל-49 מיליון דולר ב-2007. תחום שלטי החוצות סיים את 2007 עם היקפי פרסום בסך 50 מיליון דולר, לעומת 42 מיליון דולר ב-2006. ההוצאה על פרסום בקולנוע גדלה ב-14% מ-7 מיליון דולר ב-2006 ל-8 מיליון דולר ב-2007.



כשמסתכלים על ההוצאות על פרסום בטלוויזיה ניתן לראות כי תוכן שיווקי, שנהפך לכלי יעיל למפרסמים, תופס 2% מנתח עוגת השיווק ומגיע לכ-30 מיליון דולר. "הסיבה לכך היא שרובו המכריע של התוכן השיווקי מצוי בטלוויזיה", מסבירה עו"ד בירו. "פירוש הדבר הוא, שההוצאה על שיווק בטלוויזיה היא כ-355 מיליון דולר, ולכן גם הנתח שלה בעוגת השיווק גדל ל-24%".







עוגת הפרסום המסורתית, שכוללת עיתונות, טלוויזיה, רדיו, פרסום חוצות וקולנוע - מהווה 60% מעוגת השיווק. באיגוד המפרסמים מבחינים גם בין BTL, לנקודות מכירה (מבצעים, ניראות ושימוש בדיילי מכירה). עוד תחום שנבדק הוא הדיוור הישיר (שיווק ישיר פרסונלי), שתופס נתח של 3% מעוגת השיווק, בעוד שהייעוץ השיווקי והאסטרטגי (כולל ייעוץ בנושאי עיצוב ובנושאים שוטפים) תופס 1% מהעוגה. 3% מחזיקים גם הרדיו והן תחום שילוט החוצות, בעוד הקולנוע מחזיק בנתח של 1% מהעוגה. על יחסי ציבור מוציאים המפרסמים כ-31 מיליון דולר (2% מעוגת השיווק), ועל סקרים ומחקרים כ-45 מיליון דולר המסתכמים ל-3% מהעוגה.



במסגרת הסקר, חולקו החברות הפועלות במשק לחמישה ענפים מרכזיים: מזון, קמעונות, פיננסים, מוצרי צריכה שאינם מזון ותקשורת. בכל הענפים עולה תמונה דומה - השקעה גבוהה בפרסום המסורתי. ענפי התקשורת והפיננסים השקיעו, כל אחד, 61% בפרסום מסורתי, מתוך תמהיל השיווק של הענף ל-2007, ענף הקמעונות השקיע 68% בפרסום המסורתי, וענפי המזון ומוצרי הצריכה שאינם מזון השקיעו, בנפרד, 48%.



מהשוואת תמהיל השיווק בין הענפים עולה, בין היתר, כי הפרסום באינטרנט גבוה יותר במוצרי הצריכה (19%) והפיננסים (10%), לעומת חברות המזון. "כנראה שככל שלחברה יכולת גבוהה יותר למכור באמצעות האינטרנט, כך היא תרבה יותר לפרסם בו", אומרת עו"ד בירו.



בפרסום בנקודות המכירה משקיעים בעיקר ענף המזון (19%) וענף מוצרי הצריכה (9%), מאחר שהצרכן מבצע יותר מ-50% מהחלטות הקנייה של מוצרי צריכה בנקודת המכירה עצמה.



לעומת זאת, חברות המזון כן משתמשות יותר בפעילות BTL. ב-2007 השקיעו החברות 16% מתמהיל השיווק שלהן, לעומת ענף הקמעונות, שכמעט ואינו משקיע תקציבי שיווק לאפיק זה, ומשתמש בחנות עצמה כחלון ראווה לצרכן. גם ענף התקשורת משתמש באפיק זה, והשקיע ב-2007 11% בפעילות BTL.



ענפי המזון, הפיננסים והתקשורת השקיעו בסקרים ומחקרים כ-3%-4% מתמהיל השיווק ב-2007 - יותר מביתר הענפים, זאת בשל התחרותיות בענפים אלה. ענף הקמעונות השקיע רק כ-1% באפיק זה, שכן הוא נוטה להישען במידה רבה על מידע ותובנות צרכניות של היצרנים והספקים.



אפיק הדיוור הישיר רלוונטי יותר בקרב ענפי הקמעונות (12%) והפיננסים (7%). החברות בענף הקמעונות מתבססות על מועדוני הלקוחות שלהן, ומשקיעות במדיום זה לשם יצירת נאמנות קנייה בקרב הצרכנים. מרבית כרטיסי החבר משמשים גם ככרטיס אשראי, ומחייבים השקעה גבוהה יותר במהלכי דיוור. כמו כן, חלק גדול מעלויות הדיוור ממומן על ידי החברות המפרסמות את מוצריהן בשיטת הדיוור הישיר, וכך יש חסכון מצד החברה הקמעונית בהשקעה באפיק זה.



בתוכן שיווקי משתמשים בעיקר בענף מוצרי הצריכה שאינם מזון (5%), והסיבה לכך היא שפשוט יותר לשלב את המוצרים האלה בהפקות טלוויזיוניות באמצעות אפיק זה.



כל הענפים משתמשים ביחסי ציבור, אך בהשקעה נמוכה יחסית של כ-1%-2% מתמהיל השיווק. "מרבית החברות בישראל עדיין אינן מממשות את הפוטנציאל הענק בתחום ומתקשות למדוד את תרומתו לפירמה" מסבירה עו"ד בירו. "בנוסף, סף הכניסה הנמוך יחסית לעיסוק בענף גם הוא אינו תורם".