את המפגש הראשון עם תחום העיצוב ערכה ד"ר סבין יונגינגר מדלפק הקבלה. "הגעתי לארה"ב כדי לכתוב בעיתון קטן שהיה מיועד לקהילה הגרמנית שחיה בקליפורניה", היא מספרת. "כשמאסתי בתפקיד וחיפשתי משהו אחר הוזמנתי לעבוד בחברה בשם דיזיין וורקס. נורא שמחתי, רק שאף אחד לא אמר לי שחסרה להם פקידת קבלה".
מהר מאוד התברר למנהלים כי הגרמנייה המוכשרת, כיום בת 38 ונשואה פלוס 1, יכולה לעשות הרבה יותר. אחד מתפקידיה הנוספים היה ייצוג מוצרי החברה באירועים דוברי גרמנית בשגרירויות ותערוכות.
"בבוקר הייתי פקידת קבלה ובחמש בערב הייתי לובשת בגדים יפים, לוקחת את הב-מ-וו - שהחברה שלנו היתה אחראית, בין השאר, על עיצובה - ונוסעת אתה למסיבות קוקטייל נוצצות", היא צוחקת. "אחר כך עליתי בסולם הדרגות כך שהמפגש האמיתי שלי עם העיצוב היה כשצפיתי בעבודתם של מעצבי המוצרים הטובים בעולם. לא פלא שהתאהבתי".
היא חזרה למינכן ובמקביל ללימודי תואר ראשון התמחתה בתחום העיצוב התאגידי בסימנס העולמית. את הקריירה האקדמית שלה המשיכה באוניברסיטת קרנגי-מלון האמריקאית, שם היא השלימה גם דוקטורט.
"המושג ניהול העיצוב (Design Management) אינו חדש ברחבי העולם", היא מספרת ממקום מושבה הנוכחי שבאוניברסיטת לנקסטר באנגליה. "אך חברות וארגונים רבים עדיין לא מבינים את חשיבותו, ולא יודעים כיצד להשתמש בו בצורה נכונה".
ניהול העיצוב - סיסמה או ערך?
"רבים מבלבלים בין המושגים ניהול העיצוב ועיצוב המוצר, ולא בכדי. ההתייחסות המסורתית קובעת שהעיצוב הוא החוליה האחרונה בשרשרת הארוכה של כל פרויקט. לכן אין סיבה לערב מעצב לפני ש'מגיע זמנו', ואין טעם להתייחס לדעתם של מנהלי תחום העיצוב מעבר לנושא עליו הם מופקדים. יתרה מזאת, התפישה המסורתית אומרת שאם אתה צריך מנהלים בתחום, קח את אנשי העיצוב ותהפוך אותם לכאלה. התפישה הזו יצרה מצב שבו כישורי העיצוב המקצועיים של הבכירים מתמעטים, וכישורי הניהול מוערכים וחשובים יותר. ניהול עיצוב מסורתי נעשה על ידי אנשי התחום שנדרשו לכישורי ניהול בסיסיים: שליטה, הנחתת הוראות, עמידה בלוחות זמנים ויעילות - כל מה שנדרש לניהול פרויקט".
בעשור האחרון, התפישה הולכת ומשתנה
"כיום ברור כי עיצוב אינו רק יצירת המוצר עצמו, אלא עיצוב כלל הממשקים שבין החברה והלקוח". דבר הדורש מהמנהלים חזון, חדשנות ופתרון אמיתי לבעיות אפשריות. בעוד שבעבר היה העיצוב סופו של תהליך מוצרי, הרי שכיום מהווה הגישה העיצובית חלק מהאסטרטגיה הארגונית הרחבה שנכנסת לתוך כל תהליך ונמצאת בתוכו מתחילתו ועד סופו".
איך בדיוק זה קורה?
"גישה עיצובית היא גישה שכוללת חשיבה אינטגרלית, בניגוד לתהליך מסורתי, החלקי, שנע שלב אחרי שלב. מדובר בהתייחסות לכלל ההקשרים בין הארגון, מוצריו ולקוחותיו. מה שיפה הוא שהחשיבה העיצובית לא מוגבלת לתחום - היא חשובה לשאלה איך ייראה המטבח, כמו לפעילות של משרד עורכי דין או לדרך הידידותית יותר שבה יפנו משרדי מס הכנסה ללקוח. בכל מקום ניתן לחשוב עיצובית. אם נסכם: עיצוב, כיום, אינו רק עניין של צורה או צבע, אלא החוויה שמעניק הארגון לכל אחד מלקוחותיו.
"הגישה הזו הולכת ונעשית קריטית מכיוון שחברות וארגונים חייבים לחשוב כיום דרך העיניים והלב של האנד יוזר, הלקוח הסופי שישתמש במוצר. אין ברירה, אלא לתרגל כל הזמן צורת חשיבה שמתייחסת לארגון כולו כאל מוצר שיש לעצב".
תני דוגמה לגישה עיצובית נכונה
"קנית מכשיר טלפון. על פי התפישה המסורתית יש מחלקת עיצוב שתעצב את הצורה שלו כך שתהיה נאה ושימושית. בשלב הבא מחלקת המכירות תמכור ובשלב אחר הוא יתקלקל וידרוש תיקון במחלקה שלישית. חשיבה מסורתית טוענת שאין קשר בין העיצוב המצוין של המכשיר לכל מחלקה אחרת בארגון. חשיבה עיצובית טוענת כי אם הממשקים לא יהיו מסונכרנים ביניהם, חוויית הלקוח תיפגע ואיתה הביצועים העסקיים. תפקידו של מנהל העיצוב, אם כן, הוא לעצב אסטרטגיה שתכלול את כל התהליך, כפי שהוא עשוי להתממש מול הלקוח".
לדברי יונגינגר, מנהל עיצוב, בניגוד לעבר, אינו תפקיד ביצועי. "מנהל עיצוב הוא תפקיד אסטרטגי שצריך להיות חלק מההנהלה הבכירה בארגון. לעתים הוא ייקרא דיזיין מנג'ר, לעתים הוא יעשה את העבודה ללא התואר. חשוב שיידע להטמיע את האסטרטגיה העיצובית ולהפוך אותה לחלק מהאסטרטגיה הניהולית הכוללת. בעולם מדובר במקצוע שנלמד באוניברסיטאות, התמחות העומדת בפני עצמה, שלעתים מגיעים אליה באופן טבעי מתחום עיצוב המוצר".
רגע לפני שהיא חוזרת לשיעור שהיא מעבירה, יש ליונגינגר מסר חשוב לארגונים שעוד לא הטמיעו את החשיבה החדשה: "קחו עוד מבט על הנושא. בהטמעת חשיבה עיצובית יש פוטנציאל ענק שעשוי להעניק הרבה מאוד ערך מוסף לכל ארגון באשר הוא".
בישראל עוד לא ממש מכירים את הטרמינולוגיה, אך דויד גרוסמן, נשיא קהילת המעצבים, ניתלה באילנות גבוהים. "גם מיקרוסופט, ענקית התוכנה, עוד לא חושבת עיצובית ועדיין לא הבינה כי חוויית הלקוח כוללת גישה עיצובית כחלק בלתי נפרד מהתהליך הניהולי והכלכלי שיוצרים את המוצר. באפל דווקא הבינו, אנשי ה-iPhone הוכיחו איך לוקחים טכנולוגיה קיימת ויוצרים עליה חוויית משתמש חדשה. זוהי חשיבה עיצובית מודרנית.
"כשמגדירים עיצוב כחוויית משתמש מתחילים להסתכל על כל פעילות החברה דרך הפילטר של הלקוח, ויוצרים ערך מוסף עיצובי. על הערך המוסף הזה אפשר לבקש יותר כסף והארגון מרוויח יותר.
"יש חברות שלא צריך להסביר להן את הנושא: הנכס העיקרי של קוקה קולה הוא המותג שלה, המבוסס על שפה עיצובית ותדמית ייחודית, ובחברה הבינלאומית הזו יש סגן נשיא שתפקידו ניהול העיצוב. מנהל העיצוב הולך ונעשה תפקיד חשוב מאוד גם בחברות רבות אחרות".
אתה מכיר בישראל מישהו שזו הגדרת תפקידו?
"לא ממש".
ד"ר יונגינגר תפתח את כנס העיצוב של מגזין TheMarker וקהילת המעצבים nihul@themarker.com
לידתו ועלייתו של מנהל העיצוב: המעבר מהמעצב המסורתי לדיזיינר ההוליסטי
טלי חרותי-סובר
28.1.2008 / 13:05