אלסנדרו ספורזה, מנהל היצוא האזורי של קפה לוואצה האיטלקי, אוהב את בתי הקפה בישראל. לטענתו, הם מובילים בעיצוב וביצירת אווירה נעימה, ואף מצטיינים באיכות התערובת ובאופן הכנת הקפה. "במדינות אחרות שמים פחות דגש על איכות", הוא אומר.
ספורזה, שביקר בישראל לפני כשבוע, הופתע לראות את הנשים בבתי הקפה בישראל לוגמות בעיקר קפה הפוך בספלים גדולים - ולא אספרסו. לטענתו, הדבר אינו נפוץ במדינות אחרות שבהן שותים הרבה קפה. "יש מעבר בשנים האחרונות לצריכת קפה אספרסו גם בבית וגם מחוץ לבית. הצרפתים אוהבים לשתות רק אספרסו, גם הנשים, והם משוגעים על לוואצה", הוא אומר. "הצרפתים הרבים שמגיעים לישראל במהלך החגים ובחודשי הקיץ מגבירים את הפעילות שלנו בשוק המלונות". בעולם מפרסמת לוואצה את הקפה במגזיני נשים באמצעות תמונות של נשים ששותות אספרסו.
ישראל במקום הרביעי
לוואצה האיטלקית היא חברה פרטית ומשפחתית שנוסדה לפני כ-100 שנה, ופועלת כיום ב-80 מדינות בעולם. ב-2006 היה מחזור המכירות של לוואצה העולמית בין 900 אלף למיליון יורו. החברה מכרה 14 מיליארד כוסות קפה לוואצה בשנה, מתוך 722 מיליארד כוסות אספרסו שנצרכות בעולם. המדינות המובילות בצריכת קפה לוואצה, לפי ספורזה, הן איטליה, צרפת וגרמניה. באזור היצוא שעליו הוא אחראי וכולל את מזרח אירופה, המדינות הבלטיות וישראל, המובילות, לפי סדר יורד, הן פולין, בולגריה, רומניה וישראל, התופסת את המקום הרביעי בצריכת לוואצה מתוך כ-30 מדינות.
"20% מכלל המכירות שלנו בישראל הן בשוק הקמעוני - ברשתות השיווק וברשתות העצמאיות", אומר ספורזה. "80% מהמכירות הן בשוק המוסדי הכולל בתי קפה, מסעדות, משרדים, קייטרינג ובתי מלון. 8% מהמכירות בשוק המוסדי מגיעים מרשת חנויות הנוחות ילו". ספורזה מספר כי ברשת ילו נמכרות כ-370 אלף כוסות קפה בחודש. "32% מהלקוחות של ילו מזמינים אספרסו מוכן מקפסולות, והיתר שותים קפוצ'ינו. וזה נתון מעניין כי מתוך כלל האוכלוסייה בישראל - 10% שותים אספרסו", אומר ספורזה.
ילו נתפשת בעיניך יותר כרשת בתי קפה או כרשת מרכולים?
"בסגמנט שירותי המזון באירופה, ילו ממוקמת חמישית מבחינת גודל רשת (מספר נקודות מכירה) המוכרת קפה לוואצה, וזה מעיד על מיצוב המתקרב יותר לזה של בתי הקפה. כיום, חנויות הנוחות נותנות שירות זהה לבתי קפה ואינן רק עונות על הצורך של קפה לדרך. ברגע שיש במקום כסא ושולחן ומקום לשבת - המקום כבר נתפס כבית קפה".
עלית לא שחקן גורמה
ספורזה מרוצה מהמכירות של קפה לוואצה בישראל, ומציין כי ב-2007 חל גידול של 45% במכירות לשוק הקמעוני לעומת 2006. בשוק המוסדי הוא מציג גידול של 28% במכירות לוואצה ב-2007 לעומת 2006.
אם המותג לוואצה מצליח כל כך בישראל, למה שלא תשקלו לפתוח רשת בתי קפה ממותגת?
"אנחנו כבר עושים זאת באיטליה. יש רשת בשם 'קפה דה רומא', הפועלת זה שלוש שנים באיטליה, צרפת וספרד ומוכרת רק לוואצה. עוד רשת שהוקמה לפני כשנה, 'אספריישן ביי לוואצה', ממותג לוואצה, פועלת בגרמניה, איטליה וסין, ולוואצה מוכרת את הזיכיונות לסניפי הקפה ברשת זו. לגבי ישראל, יש תכנון ודיבורים על פתיחת רשת בתי קפה ממותגת לוואצה, אך עוד מוקדם לחזות. אנחנו צריכים למצוא את הפרטנר העסקי הנכון".
כיום פועלת לוואצה בישראל באמצעות שני שותפים עסקיים. חברת ג.יל.ס קפה, שבבעלות אנשי העסקים גיל וגילי שגיא, מייבאת את המותג בתערובת מ-85'. עד יוני 2004 היתה ג.יל.ס קפה הנציגה הבלעדית של לוואצה בישראל, בשוק הקמעוני והמוסדי. מיוני 2004 ועד אוגוסט 2006 פעלה קבוצת שטראוס (אז שטראוס-עלית) כיבואנית הבלעדית של לוואצה בישראל עבור שוק בתי המלון, הקייטרינג, המשרדים והשוק הקמעוני, בעוד ג.יל.ס המשיכה להפיץ את מוצרי לוואצה ברשתות הקפה.
באוגוסט 2006 החליטה שטראוס להתמקד במותגי החברה, וג.יל.ס קפה נשארה יבואנית בלעדית של לוואצה בשוק הקמעוני והמוסדי. על השנתיים שבהן פעלה עלית כזכיין בלעדי של לוואצה בישראל ספורזה אינו מוכן לדבר. הוא רק מציין כי עלית אינה שחקן בשוק האספרסו הגורמה. "יש הבדלים בין מותגי הקפה האספרסו, בתהליך הקלייה ובמרכיבים", הוא אומר. "לוואצה מחזיקה ארבעה מפעלי ייצור באיטליה, כאשר במפעל המרכזי מייצרים 350 טון קפה ביום ומועסקים רק 80 אנשים במשמרת על מנת למנוע מגע יד אדם במוצר. בשוק האספרסו המתחרים שלנו הם סגאפרדו ואילי".
חברת פאוזה, מקבוצת מי עדן, היא השותף העסקי השני של לוואצה בישראל. פאוזה אחראית על שיווק הקפה בקפסולות. החברה משווקת את לוואצה לרשת ילו ול-25 אלף לקוחות קטנים בעסקי המזון, כדוגמת קיוסקים, מזנונים, משרדים, תחנות רכבת (רשת ביסטופ) ולתיאטרון הקאמרי. מחזור המכירות של פאוזה ב-2007 היה 65 מיליון שקל, לעומת מחזור של 60 מיליון שקל ב-2006.
איטליה הקטנה בהרצליה פיתוח?: לוואצה מחפשת שותף לפתיחת רשת בתי קפה ממותגת בישראל
אפרת אדיר
30.1.2008 / 10:02