מאת אפרת נוימן ואפרת אדיר
אם כבר העט מתחיל לזייף בזמן ראיון, עדיף שזה יהיה בשיחה עם אנשי אופיס דיפו. מיד שולף אחד היושבים בחדר עט כחלחל חדש מתוך חבילה של עטים - תוך שהוא מציין, כמובן, שזה "מותג של אופיס דיפו".
כ-30% מהמוצרים שנמכרים בסניפי אופיס דיפו בעולם הם מותג פרטי של החברה (Private Brand). דירק קולין, נשיא אופיס דיפו אירופה, מספר בביקור בישראל כי 150 אנשים בפלורידה מעצבים עטים עבור אופיס דיפו. לדבריו, השאיפה היא שחלק המותג יגדל ויהיה אחיד בכל העולם.
קולין, שאחראי על הפעילות באירופה ואסיה, מתגורר בבלגיה ומגיע לישראל פעמיים-שלוש בשנה. בדרך כלל הוא יכול קצת להפשיר בתל אביב מהחורף האירופי, אבל הפעם הוא הגיע בימים קפואים במיוחד.
העיתוי של הביקור הנוכחי תואם את מינויו של מנכ"ל חדש, ניסים ממו, לאופיס דיפו ישראל, חמישה חודשים אחרי שצחי פישביין שהביא את הרשת לישראל הודיע על פרישתו מכס המנכ"ל.
לדברי קולין, ההשקעה במותג פרטי היא לא רק מטעמי רווחיות. "המטרה היא ליצור הבחנה ואחידות בין מותגים פרטיים של אופיס דיפו בכל העולם".
קולין מסביר כי "במותג הפרטי ניתן למצוא מגוון מוצרים במגוון של מחירים - טוב, יותר טוב, והכי טוב. המטרה היא שיהיה לנו מותג פרטי לא רק במכשירי כתיבה אלא גם באלקטרוניקה ובכל מה שקשור לפעילות משרדית".
המטרה הזאת מתיישבת עם החזון הכללי של החברה, כפי שמציג אותו קולין: "לספק מה שהלקוח רוצה - פתרונות ולא רק מוצר. לאפשר ללקוח בחירה של כל מה שהוא צריך עבור המשרד".
מחפשים הזדמנויות בישראל
אופיס דיפו היא קמעונית הציוד המשרדי השנייה בגודלה בעולם, אחרי Staples. רשת הענק שמגלגלת מחזור שנתי של 15 מיליארד דולר נכנסה לישראל לפני 13 שנה.
"השוק הישראלי חשוב לנו. הכלכלה בישראל טובה וחזקה ואנחנו מתכננים לגדול כאן. לפני שנה רכשנו את דיונון, ואנחנו כל הזמן מחפשים הזדמנויות", אומר קולין. כיום מונה הרשת בישראל 36 סניפים של אופיס דיפו ועוד שישה סניפים של דיונון.
אחרי שהגדילה אחזקות לפני כשנתיים, מחזיקה כיום אופיס דיפו העולמית ב-51% מהחברה הישראלית. בעלי המניות הנוספים הם פישביין (10%) וליאון קופלר (39%). עם זאת, השאיפה בחברה היא להגיע לאחזקה של 100%.
"מנקודת המבט של הצרכן עדיף שנהיה בשליטה של 100%. זה מצב יותר בריא. לפעמים שותפויות לא עובדות טוב, ואנחנו רוצים לוודא שהשם שלנו מוביל - שנוכל לשלוט באופן מלא על עיצוב וקונצפט זהה בישראל כמו בעולם ולגעת מקרוב בצרכן".
"בעוד 25-18 חודשים נגבש ככל הנראה את המהלך ונרכוש את מניות השותפים", אומר קולין. על הנפקה ציבורית, בכל מקרה, אין מחשבות. "החברה מייצרת כסף. אין סיבה להנפקה אם אין צורך בהשקעה של הציבור", אומר קולין.
אילו הבדלים אתה רואה בין השוק הישראלי לאירופי?
קולין: "הלקוחות לא מתנהגים שונה, אבל חשוב להכיר את ההתנהגות והפעילות הצרכנית המקומית, כי יש מוצרים שנמכרים בשוק אחד ולא אחר. פיתחנו למשל מוצרים ייעודיים לחזרה לבית הספר, שפופולריים בישראל יותר מאשר במדינות אחרות".
"באירופה, למשל, אנחנו עובדים בעיקר עם משרדים, כך שעניין החזרה לבית הספר לא חזק שם. אבל ברמה העקרונית, הצרכן הישראלי הוא כמו הצרכן האמריקאי. אנשים הם אותו הדבר בכל העולם. היום הכל גלובלי, ורק צריך להציע את הפלטפורמה הנכונה".
פישביין: "אומרים לי כל הזמן שישראלים אוהבים להחזיר מוצרים. אנחנו בין היחידים שנותנים החזר כספי, ואני לא רואה שימוש לרעה באפשרות הזאת. הישראלים הם צרכנים מתוחכמים, ואם יש מבצעים הם באים. אנחנו יודעים שאם הדיל טוב הם יקנו".
נתח של 50% במדפסות
אילו מגמות היו בתחום הציוד המשרדי בשנים האחרונות?
קולין: "בחמש-שש השנים האחרונות היה לגלובליזציה תפקיד חשוב. צרכנים שהולכים היום לקניונים ברחבי העולם לא רואים הרבה הבדלים. אנחנו רוצים לוודא שכשלקוח שלנו מגיע לחנות של אופיס דיפו, זה ייראה לו אותו הדבר בכל העולם. זה משהו שהצרכן רוצה. הלקוח רוצה שירות טוב, ואם הוא לא מרוצה הוא יגיד לך. הלקוחות היום יותר תובעניים, מתלוננים ומביעים דעה. הצרכן נהפך לחכם יותר".
ישראל היא המדינה הראשונה שבה פתחה אופיס דיפו סניפים מחוץ לארה"ב. את מה שהיא עשתה מאז אפשר להגדיר כסוג של מהפכה, לפחות בכל הנוגע לציוד משרדי ולחזרה לבית הספר. עם השנים היא גם התרחבה לתחומים של טכנולוגיה ואלקטרוניקה.
על אף שעבור חלק גדול מהצרכנים אופיס דיפו מזוהה עם ציוד משרדי וחזרה לבית הספר, פישביין אומר כי אופיס דיפו ממוצבת בישראל במקום טוב גם במוצרי הטכנולוגיה. "היום אנחנו גם ממוצבים כחברה שמוכרת מדפסות, מחשבים וציוד נלווה. אנחנו מעריכים כי במדפסות hp יש לנו נתח של 50% בשוק הקמעוני", הוא אומר ומוסיף כי החלוקה בין הסקטור העסקי לפרטי היא "חצי-חצי".
לדברי פישביין, אופיס דיפו ישראל צופה לסיים את 2007 עם מחזור שיא של 170 מיליון דולר - צמיחה של 30% לעומת 2006. על רמת הרווחיות לא מדברים, אבל פישביין מציין כי "החברה היתה רווחית מהשנה השנייה לפעילות".
פישביין מספר כי לחברה יש היום נתח שוק של 12%-10% בישראל. "יש לנו עוד הזדמנות אדירה לגדול. המתחרים שלנו לא טובים כמו מה שאנחנו רוצים להיות. יש גם עוד ערים קטנות כמו דימונה, ערד וקרית שמונה, שחייבים לדאוג להן. חשוב שתהיה חנות של אופיס דיפו בכל עיר בישראל", הוא אומר.
את האתגר הבא כבר ייקח על עצמו ממו בן ה-48, שמגיע מתחום קמעונות המזון. בתפקידו האחרון כמנכ"ל קלאבמרקט היה ממו אחראי על המיזוג בין שופרסל לקלאבמרקט, ולפני כן הוא היה סמנכ"ל שרשרת אספקה בשופרסל. עד 2003 ובמשך יותר מ-10 שנים כיהן ממו בתפקידים שונים בחברת עלית, שהאחרון שבהם היה מנכ"ל החברה הבת עלית שירותי קפה.
נשיא אופיס דיפו אירופה: "אין הבדל בין הצרכן הישראלי לבין האמריקאי"
אפרת נוימן
3.2.2008 / 8:57