מאת סיון קלינבייל ורוני לוין
ב-2008 תתאפשר ההצה לחלק מהחדשנות שאנחנו עובדים עליה בשנים האחרונות" אמר דיוויד באטלר, ה-VP design של חברת קוקה קולה העולמית בראיון מיוחד למגזין TheMarker על השינויים בתחום העיצוב שעוברת החברה "כמה מהניצנים הבולטים של עבודתנו לא ייראו מיד בהתחלה. ומלבד זאת, לפעמים נבחר לשחרר לשוק דברים בשקט. לכן אל תהיו מופתעים אם לא כל מה שאנחנו עושים יופיע בשוק כולו".
תפקיד ה-VP design שנתפר למידותיו של דיוויד באטלר, הוא חלק מהאסטרטגיה החדשה של קוקה קולה במאבק על הבכורה בשוק המשקאות הקלים מול פפסיקו. באטלר, שיגיע לכנס העיצוב של מגזין TheMarker גילה מעט בכתבה המלאה המתפרסמת בגיליון פברואר של המגזין על המהלכים בחברה.
"אם הכוונה המהותית בשאלות האלה היא 'למה אתה כאן'", אומר סגן הנשיא, באטלר, בראיון בלעדי, "התשובה היא: כדי למנף את העיצוב, לבנות בעזרתו ערך מוסף למותג ולדחוף את צמיחת החברה. רשמית, האחריות העיקרית שלי היא להעלות את הסטנדרטים של העיצוב העולמי בקוקה קולה ולחזק את תרבות העיצוב ואת המוניטין שלו... אבל בשבילי התפקיד הזה הוא אות, סימן שיש להתמקד מחדש בהבטחה שבעיצוב".
מאז ומתמיד תפס העיצוב מקום מרכזי באסטרטגיה של קוקה קולה. הבקבוק של קוקה קולה הוא יותר מסך כל המוצר, הוא מוכר ל-90% מאוכלוסיית העולם, גרסתו המקורית - גרסת הזכוכית - מוצגת בכל מוזיאון עיצוב, והמוני לקוחות מאמינים שהגרסה הזאת אפילו עושה את הטעם.
קוקה קולה היא כמובן גם הטעם. זה שנים משווקת החברה את האגדה על נוסחת טעם סודית ("פורמולה", היא נקראת בכל הספרים), הנשמרת במרתפי בנק ורק למעטים מותרת הגישה אליה. אבל בלי הבקבוק, אפילו הנוסחה של קוקה קולה אולי לא היתה נעשית למה שנעשתה.
נראה שמנהלי קוקה קולה שהיו סמוכים ובטוחים בכוחו של המותג האייקוני, נרדמו בשמירה כשהעולם מסביבם השתנה ללא הכר. המשקאות המוגזים הפכו לסמל הרע שבעולם המזון ושוק המשקאות נע לעולמות חדשים: בריאות ואנרגיה.
וכאשר המותג שלך הוא איקון תרבות, קל מאד לשקוע בתרדמת ולפספס את הסימנים. לאחר שבשנים 1997-1990 הפגין גרף ההכנסות עלייה מתמדת של כ-18% בשנה, ירדה הצמיחה בהכנסות ל-4% בשנה. באותן שנים הגדילה המתחרה פפסיקו את אחיזתה בשוק, אבל בקוקה קולה לא התרגשו.
בסוף 2005, כשהמשקאות הקלים עדיין היו אחראים רק ל-5% ממכירותיה של קוקה קולה, אירעה רעידת אדמה: פפסי עברה את קוקה קולה בראשונה בתולדותיה. המתחרה היתה ל"חברת המשקאות הגדולה בעולם", ובקוקה קולה נאלצו להודות: הצרכנים מעדיפים להיות בריאים וכבר אינם מאמינים שדיאט קולה היא התרופה.
התחנה הראשונה במסעה של קוקה קולה להשבת הבכורה היתה הוצאתו לשוק של קוקה קולה זירו (אפס קלוריות), שהחזיר את החברה לימי הזוהר של הצמיחה בהכנסות. אך קוקה קולה גם יצאה למסע רכש, ומצוידת ארנק ובו מיליארדי דולרים היא רכשה חברות משקאות - מגלאסו, המייצרת מים מועשרים בוויטמינים, ועד מותגי המשקאות של קדבורי-שוופס ב-155 מדינות.
אבל קוקה קולה לא מסתפקת רק ברכישות, היא מתכננת מהלכים מפתיעים בתחום המיתוג והעיצוב. דיוויד באטלר הוא האיש שאחראי על הכיוון אליו הולכת החברה ביחד עם המעצב איב בהר,האיש שהמגזין העסקים "פאסט קומפני" הכתיר בתואר "אחד מכוכבי העל של עולם העיצוב".
בהר לא מודאג מהאתגרים המצפים לו עם אחד האייקונים המוכרים ביותר בעולם "קוקה קולה הוא מותג שקל לעבוד איתו: הוא אוניברסלי ונושא עמו מסר חיובי. האתגר הוא להפוך אותו לרלוונטי לימינו. כיום אנשים צורכים כדי לשמור על הסביבה והבריאות, וזה מה שמכתיב את הבחירות שלהם. זה מה שהחברה צריכה לדעת כדי לנוע קדימה".
הכתבה המלאה מתפרסמת בגיליון פברואר של מגזין TheMarker להזמנות חייגו 1-700-700-250
מפרקים את הנוסחה
סיון קלינגבייל
3.2.2008 / 12:50