שיתוף פעולה כאסטרטגיה שיווקית

מאת סטוארט אליוט, ניו יורק טיימס

"United We Stand" היא לא רק הסיסמה הפטריוטית המופיעה בבול חדש של ארה"ב, אלא גם האסטרטגיה של כמה מפרסמים המבקשים למשוך את תשומת לבם של צרכנים בעקבות מתקפת הטרור על ארה"ב. מספר גדול של פרסומות, מודעות ושלטי חוצות מוצגים כעת תחת חסותם של ארגונים והתאחדויות שונות בתחומי פעילות רבים - חלקן ותיקות, אחרות הוקמו אחרי 11 בספטמבר.

מגמת שיתוף הפעולה ניכרת בכמעט כל תחום: בשדרת מדיסון, מעוז משרדי הפרסום בניו יורק, עובדות כמה חברות יחדיו על מסעות פרסום בחסות התאחדות הפרסומאים. בוול סטריט, חברו יחדיו עשר חברות פיננסיות מובילות במסע פרסום בעיתונים בכותרת "פתוחים לעסקים". במקביל, פונות חברות תעופה, חברות ביטוח ואתרי נופש ותיירות אל צרכנים ביחד, ולא לחוד.

סיבות לשיתוף פעולה

אחת הסיבות לשיתוף הפעולה הוא התחושה ש"חבירה יחדיו מסמלת מאמץ אמיתי", אמר פיליפ דוזנברי, יו"ר הפעילות בצפון אמריקה של קבוצת הפרסום BBDO בניו יורק, חלק מקבוצת אומניקום. "והפנייה המשותפת יותר יעילה מבחינה כלכלית" - סוגיה חשובה במיוחד כשהכלכלה שוקעת במיתון.

סיבה אחרת היא שפרסום כזה "נוטה לנטרל חשדות בקרב צרכנים, שמא חברות מנסות לנצל את המצב", אמרה אליסיה קרייס, סגנית נשיא בכירה בחברת הפרסום GSD&M בטקסס, גם היא חלק מקבוצת אומניקום. GSD&M השתתפה בהכנת המודעה של החברות הפיננסיות לבקשת חברת ההשקעות צ'ארלס שוואב, שהצטרפה לאמריקן אקספרס, סיטיגרופ, גולדמן סאקס, מריל לינץ ומורגן סטנלי בפרסומה.

אחרים הדוגלים באיחוד כוחות הם התאחדות חברות הביטוח האמריקאיות, המייצגת 370 חברות ביטוח רכוש ותאונות; התאחדות חברות המחקר והייצור הפרמצבטי, בו חברות כ-100 חברות תרופות; ליגת התיאטראות והמפיקים האמריקאית, המייצגת את קהילת ברודויי; התאחדות תעשיית הנסיעות; חברת הפתיוח הכלכלי ורשות התחבורה של ניו יורק וניו ג'רזי שהקצו 40 מיליון דולר למסע פרסום בסיסמה "New York I Love", הקורא לאנשי עסקים ותיירים לחזור לעיר.

התאחדות הפרסומאים (Advertising Council) שוקדת כעת על "אסטרטגיה משותפת לכל מסעות ההסברה הקשורים בהתקפות הטרור", אמרה משיאת ההתאחדות, פגי קונלון. לראש הצוות המגבש את האסטרטגיה הזו, מונה מייקל סנוט, בעבר סגן יו"ר קבוצת הפרסום לואה לינטס. סנוט אמר שלשום כי כל קבוצת פרסום "רשאית כמובן לתרומה משלה, אך כי ההתאחדות נוקטת גישה מאוחדת, כפי שעשתה לפני 60 שנה", כשנוסדה בתור התאחדות מאמץ הפרסום המלחמתי, אחרי ההתקפה על פרל הרבור.

יתרונות וחסרונות

יש יתרונות וחסרונות לשיתוף פעולה במסעות פרסום, אמר מנכ"ל חברת ייעוץ המותג והזהות התאגידית סטרלינג, סימון ויליאמס. מצד אחד, "מסע פרסום כזה מראה שתעשייה מסוימת מלוכדת ורגישה לקורה סביב, כשחברה אחת עלולה להרגיש מבודדת ולא לערוך מסע פרסום לבדה".

מצד שני, אמר, לעתים המסרים של מסעות פרסום כאלה "נשמעים סתמיים, במיוחד נוכח העובדה שלצרכן יש מערכות יחסים עם מותגים, לא עם האתחדויות וארגונים". חסרון נוסף, אמר ויליאמס, שברוב המקרים מסעות הפרסום האלה "נראים נורא - חסרי כל ברק". מובן שהארגונים חולקים על ויליאמס.

לדוגמה חברות הביטוח גאות במודעה ובמסר הפשוטים שלהן - השתתפות בצער משפחות הנפגעים, תוך שימת דגש על חלקן במאמצי השיקום, "כי זה מה שאנחנו עושים". כריסטופר מולינו, סגן נשיא התאחדות הפרמצבטיקה, הידועה בשם פרמה, אמר: מעולם לא עשינו מסע משותף כזה. ההחלטה היתה מבוססת על מאמצי הסיוע האדירים של החברות שלנו - כ-80 מיליון דולר במזומנים ובמוצרים. רצינו להביע צער והזדהות עם כל משפחות הנפגעים".

ייתכן שמסע הפרסום המשותף הבולט ביותר, מבחינת שיתוף פעולה בין יריבים, הוא מסע הפרסום של ליגת התיאטראות, בסיסמה "Love New York Theater I ". הוא איחד מפיקים של 31 הצגות, המתחרות זו בזו על צופים, כמו גם את אנשי יחסי הציבור שלהן, המתחרים זה בזה על כתבות בעיתונים; ושני משרדי פרסום המתמחים בתיאטרון, סרינו קוין וספוטקו, הידועים כיריבים מרים.

"עבדתי בפרסום כבר 15 שנה, ואני יודע שאפשר לעבוד היטב מבלי לשתף פעולה עם עמיתים ממשרדים אחרים", אמר ג'ד ברנשטיין, נשיא ליגת התיאטראות בניו יורק. "בדרך כלל אתה לא צריך אף אחד אחר כדי לקדם את הפעילות שלך", הוסיף, "אבל בברודוויי, המתחרה שלך היום הוא שותף להשקעה מחר, והשחקן שזכה בתקיד שאותו רצית לפני חודש, מופיע לצדך על הבמה כמה חודשים אחר כך".