דיוויד באטלר: האחריות העיקרית שלי היא להעלות את הסטנדרטים של העיצוב העולמי בקוקה קולה

מאת רוני לוין וסיון קלינגבייל



"ב-2008 תתאפשר ההצה לחלק מהחדשנות שאנחנו עובדים עליה בשנים האחרונות", אומר דיוויד באטלר, ה-VP design (סגן נשיא לענייני עיצוב) של קוקה קולה העולמית בראיון למגזין TheMarker. "לפעמים נבחר לשחרר לשוק דברים בשקט. אל תהיו מופתעים אם מה שאנחנו עושים לא יופיע בשוק כולו".



תפקיד ה-VP design, שנתפר למידותיו של באטלר, הוא חלק מהאסטרטגיה החדשה של קוקה קולה במאבק על הבכורה בשוק המשקאות הקלים מול פפסיקו. באטלר, שיגיע לכנס העיצוב של מגזין TheMarker, מגלה מעט על מהלכי החברה בכתבה המלאה בגיליון פברואר של המגזין.



"אם הכוונה בשאלות האלה היא 'למה אתה כאן'", אומר באטלר, "אז התשובה היא כדי למנף את העיצוב, לבנות בעזרתו ערך מוסף למותג ולדחוף את צמיחת החברה. האחריות העיקרית שלי היא להעלות את הסטנדרטים של העיצוב העולמי בקוקה קולה ולחזק את תרבות העיצוב ואת המוניטין שלו. אבל בשבילי התפקיד הזה הוא סימן שיש להתמקד מחדש בהבטחה שבעיצוב".



מאז ומתמיד תפס העיצוב מקום מרכזי באסטרטגיה של קוקה קולה. הבקבוק של קוקה קולה הוא יותר מסך כל המוצר, והוא מוכר ל-90% מאוכלוסיית העולם. קוקה קולה היא כמובן גם הטעם: זה שנים משווקת החברה את האגדה על נוסחת טעם סודית.



נרדמו בשמירה?



נראה שמנהלי קוקה קולה, שהיו בטוחים בכוחו של המותג, נרדמו בשמירה בזמן שהעולם סביבם השתנה. המשקאות המוגזים נהפכו לסמל הרע שבעולם המזון, ושוק המשקאות נע לכיוונן של מגמות הבריאות והאנרגיה. לאחר שב-90'-97' הפגין גרף ההכנסות עלייה מתמדת של כ-18% בשנה, ירדה הצמיחה בהכנסות ל-4% בשנה.



באותן שנים הגדילה המתחרה פפסיקו את אחיזתה בשוק. כבר ב-98' רכשה החברה את ענק המיצים טרופיקנה, ושלוש שנים אחר כך הוסיפה לסל את משקה האנרגיה גייטוראייד. פפסיקו פעלה גם בתחום המים, שצומח כעת כפי שצמח קודם לכן שוק המשקאות השחורים, ורכשה את מותג המים הגדול בארה"ב, אקווה פינה. משקאות אנרגיה, משקאות מועשרים בוויטמינים, מותגי מים מבוקבקים ומשקאות נטולי קלוריות - פפסיקו, וכמותה קדבורי-שוופס, כבר ייצרו את כל אלה כשקוקה קולה עדיין נסמכה על הנוסחאות המוגזות שלה.



בסוף 2005, כשהמשקאות הקלים עדיין היו אחראים רק ל-5% ממכירותיה של קוקה קולה, רעידת אדמה ניערה את השוק: פפסי עברה את קוקה קולה.







התחנה הראשונה במסע של להשבת הבכורה היתה הוצאת קוקה קולה זירו, שהחזיר את החברה לימי הזוהר של הצמיחה. אך קוקה קולה גם יצאה למסע רכש, ורכשה חברות משקאות שונות, מגלאסו המייצרת מים מועשרים בוויטמינים ועד מותגי המשקאות של קדבורי-שוופס ב-155 מדינות.



קוקה קולה לא מסתפקת רק ברכישות, ומתכננת גם מהלכי מיתוג ועיצוב. דיוויד באטלר אחראי על הכיוון שאליו הולכת החברה ביחד עם המעצב איב בהר, האיש שמגזין העסקים "פאסט קומפני" הכתיר כ"אחד מכוכבי העל של עולם העיצוב". בהר לא מודאג מהאתגרים המצפים לו, ולדבריו, "קוקה קולה הוא מותג שקל לעבוד אתו: הוא אוניברסלי ונושא עמו מסר חיובי. האתגר הוא להפוך אותו לרלוונטי לימינו. כיום אנשים צורכים כדי לשמור על הסביבה והבריאות, וזה מה שמכתיב את הבחירות שלהם. זה מה שהחברה צריכה לדעת כדי לנוע קדימה".