מוצרים רבים מתחרים על משטח השיש במטבח שלנו. כדי לעמוד שם בגאווה, המכשיר צריך להיות שימושי מאוד, ולא פחות חשוב - ייצוגי. הרי כיום, כשהמטבח פתוח לסלון, לא נרצה לראות אביזר מטבח מפלסטיק זול. מילא אנחנו, אבל מה יגידו האורחים?
המיקסר של קייצ'נאייד שייך לנבחרת המוצרים שזכו למקום של כבוד במטבח. מדובר במוצר שדיגמן במיטב תוכניות הבישול, ואף התברר שהוא הפריט ששפים קונים לביתם. העיצוב של המיקסר, שהושק ב-1919, נהפך לאייקוני. ואולם הצלחה זו היתה אחד הפרמטרים המורכבים ביותר שאתו היו צריכים להתמודד המעצבים של Ziba, אחד ממשרדי העיצוב הנחשבים ביותר באירופה, כאשר קיבלו לידם את המשימה לעצב את ליין המוצרים החדש של המותג. קו המוצרים החדש, שזכה לשם "פרו-ליין", היה אמור ליצור את הדור הבא של המותג ולבסס אותו בשוק שבו משקיעות מתחרות רבות במראה ובעיצוב של הפריטים.
בסוף שנות ה-90 פנה אל Ziba תאגיד ווירפול, החברה האם של המותג, בבקשה לבסס את הבידול של קייצ'נאייד. בחברה הרגישו שכל פיתוח טכנולוגי או תפעול מתקדם שהשיקו למותג, זכה לחיקוי בתוך פרק זמן קצר. הם החלו לחשוש מירידת נתח השוק לטובת יצרנים אירופים שהצטיינו בעיצוב. מחקר קצר שערכו המעצבים ב-Ziba זיהה שבווירפול פיספסו את החדשנות החווייתית ואת אסטרטגיית העיצוב שהיתה יכולה להעמיק את הבידול שלהם בשוק. "כדי לנצל את היכולות האלה, החברה צריכה להבין את התשוקה העמוקה של הצרכנים, את ה-DNA הייחודי שלה ואת הנקודה המתוקה שבה שניהם נפגשים", מסביר המעצב הנרי צ'ין, שהוביל את תהליך העיצוב של קייצ'נאייד מטעם Ziba.
צ'ין מדגיש ש"ב-Ziba ניגשים לכל אתגר עיצובי בעזרת הבנה של שני מרכיבים מרכזיים. הראשון הוא חקירה של הגישה, ההתנהגות והערכים של קהל המטרה, והשני הוא הבנה מפורטת של ה-DNA של החברה. ההבנה של המרכיבים האלה היתה גם בסיס התהליך של העיצוב לקייצ'נאייד. בלעדיה העיצוב יכול היה להיות אופנתי, אבל ייתכן שלא היה מתקשר עם חלק מהצרכנים".
שפה עיצובית מהדהדת
הפרופיל שהורכב למשתמשי המותג איפיין לקוחות פוטנציאלים שהם טבחים נלהבים שיכולים לעמול יום שלם על הכנת ארוחת גורמה למשפחה ולחברים. טבחים אלה מעריכים כלים שנותנים כבוד למיומנות ולניסיון שלהם.
אף שהפרופיל לא מציין זאת, ניתן לומר שהלקוחות הפוטנציאלים של המותג הם גברים. אמנם המיקסר פונה לקהל רחב וגם הצבעוניות המוצעת שלו מגוונת ומתאימה לטעמים שונים, אבל קו הפרו-ליין של קייצ'נאייד - הכולל מכונת קפה, מטחנת קפה, מקרר, תנור ומדיח כלים - זכה לעיצוב גברי יותר עם צבעוניות על בסיס אפור ומתכת.
לאחר שאיפיינו את הלקוח הפוטנציאלי, הגדירו ב-Ziba את ערכי המותג והחליטו שהערכים המרכזיים של קיצ'נאייד הם תשוקה, מורשת ודגש על גימור חווייתי. ערכים אלה יצרו את עקרונות העיצוב שלפיהם יעוצבו הפריטים החדשים. "עקרונות העיצוב הם רעיונות ויזואליים שמגשרים בין העולם הוורבאלי לעולם הוויזואלי", מסביר צ'ין, "למשל, הגודל המעט מוגזם של מיקסר קיצ'נאייד יוצר עקביות בכל המוצרים, אך מאפשר גמישות מבחינת השפה העיצובית. מהרגע שהעקרונות האלה יושמו בכל הנקודות המרכזיות של המותג, הם יצרו חוויה כוללת והתוצאה היא שפה עיצובית שמהדהדת בכל המוצרים ויוצרת יתרון תחרותי".
בנוסף, פותחה חתימה ייחודית, מעין אף בולט, שקיימת בכל המוצרים של המותג. המוצרים בסדרה החדשה מאופיינים בקווים נקיים ובמעטפת מתעגלת ומתעקלת. אופן ההפעלה הוא פשוט ולא דורש חיפוש אחר הכפתורים. בהירות ההפעלה נזקפת הן לזכות המעצבים והן לזכות המהנדסים של המותג, שלא ניסו ליצור מוצרים מולטי פונקציונליים, אלא פשוטים ואמינים. מכונת קפה שגם עושה גלידה וגם מוציאה את הילדים לגן, לרוב עושה את כל הפעולות בצורה בינונית. אפילו המיקסר של קיצ'נאייד, שעושה את עבודתו נאמנה ומייצר קצפת ולש בצק ללא מאמץ, מצליח להיכשל לעתים בגלל האמצעים הנלווים. ויעיד כל מי שניסה לתפעל את מטחנת הבשר התואמת.
בקו החדש החליטו המעצבים להיצמד להגדרות הבסיסיות של המוצרים ולהתבסס על האמינות שמזוהה עם המותג. מטחנת הקפה, לדוגמה, זכתה לקבלת פנים נלהבת בפורומים של המכורים למשקה, והתלונה היחידה היתה על הקושי לכוון את דרגת הטחינה לאספרסו. הטוסטר מהסדרה, לעומת זאת, קיבל ביקורת אוהדת פחות בגלל מחירו הגבוה.
הסדרה החדשה הושקה בתחילת 2003. ההכנסות של תאגיד ווירפול ברבעון השני של 2003 היו 94 מיליון דולר, לעומת 63 מיליון דולר ברבעון השני של 2002. המכירות של התאגיד באותו רבעון היו בסך 2.99 מיליארד דולר - עלייה של 9%, לעומת הרבעון המקביל ב-2002.
"תהליך העיצוב של מוצרי הפרו-ליין נתן תוקף למורשת של קיצ'נאייד ואיפשר להם להתחרות בהצלחה במתחרים, ובמקביל לחסוך זמן ועלויות פיתוח", מסכם צ'ין.
הגאדג'טים החדשים של הגברים: מיקסרים, טוסטרים ומטחנות קפה
שני שילה
7.2.2008 / 12:47