הילדים הרעים של עולם הפרסום

לאט ובטוח, ממצבים עצמם הצמד איילון זרמון והדר גולדמן, בעלי משרד הפרסום זרמון גולדמן, כילדים הרעים של עולם הפרסום. דומה, כי השניים הפכו להתמחות יצירת קמפיינים פרובוקטיביים, שבמקרה הקל הם רק שנויים במחלוקת ובמקרה המסובך יותר זוכים לפולמוס ציבורי הנפרש על גבי העיתונים, ואף לפסילה של סרטוני הפרסומת. בכל מקרה, בעלות כספית נמוכה יחסית, הם מצליחים לייצר עבור לקוחותיהם רעש תקשורתי, ששוויו גדול בהרבה מהיקף ההשקעה.

לזכותם של השניים נרשמו בחצי השנה האחרונה שלושה קמפיינים שכאלה: הקמפיין לפורטל האינטרנט וואלה , ששילב רמזים בוטים וגלויים על פרשיות איציק מרדכי ואריה דרעי, צונזר על ידי הרשות השניה ושודר בסופו של דבר בערוץ MTV. אחריו עלה הקמפיין למשקה האנרגיה XTS, בו הוצגה להקת הגיבעתרון שרה שיר של הדי ג'יי ההולנדי פייסטו. בסרטון עצמו אומנם לא היתה עילה לפסילה לשידור, אך הוא גרר תגובות מגופים שונים על פגיעה בסמלי תרבות ישראליים. לאחרונה, העלה המשרד לאוויר את הסרטון לפוקס ג'ינס בו "מופשטת" בובה בדמותה של יעל בר זהר על ידי מעריץ החושק במכנסי הג'ינס שלה. הסרטון גרר אחריו גל של מחאות ציבוריות והתפלפלויות עיתונאיות, שבסופם הוגבל שידורו משעה 22:00 בלילה.

לטענת איילון זרמון, אין במשרד מדיניות של "עשיית טיזינג", אבל יש מדיניות לבלוט. "אנחנו מדינה עם מעט אפשרות לבלוט בפרסום", הוא אומר, "כי יש הרבה פרסום והרבה מאוד מותגים. לכן, כשפועלים עם תקציבים מאוד מוגבלים כספית, חייבים לתת 'שוס' קריאטיווי כדי לבלוט - כמובן עם דיוק ברמת המסר. אנחנו לא מקדשים את הרעש התקשורתי אלא את המסר המדויק, אבל מכל מסר אפשר לעשות מסר בולט".

אנחנו מקבלים פסילות בלי הכרה ואנחנו מאושרים מזה

זרמון נכנס בקלות לתפקיד הילד הרע, ונדמה שהוא נהנה מאוד לשחק אותו. "יש שחקן חדש בעולם הפרסום", הוא אומר, "אנחנו מקבלים פסילות בלי הכרה ואנחנו מאושרים מזה". אנחנו לא מפחדים מפרות קדושות ואם אנחנו נתקלים בפרה הניתנת לשחיטה, אנחנו עושים את זה. שחיטת פרות קדושות זהו מסר של הנעורים בפרסום, לעומת הנטייה הכללית של רוב המשרדים לקדש את השמרנות".

"בקמפיין של וואלה, לדוגמה, נגענו במכוון בנקודות חברתיות כי היה חשוב להסביר שוואלה היא עיתונות לוחמת, מדיה אלטרנטיווית שלא פוחדת מדבר ולא עומדת בפני צנזורה. עלות המדיה עמדה על 300 אלף דולר בלבד, אבל החשיפה שקיבל הקמפיין והרעש התקשורתי שנוצר סביבו העניקו לוואלה יתרון גדול. במקרה של אופנת פוקס, הושקע במדיה כמיליון דולר, אך התועלת שקיבלה החברה כתוצאה מהרעש התקשורתי, מעניקה לכל דולר שהושקע ערך של 10 דולר. עובדה, שמספר ימים אחרי עליית הקמפיין אזלו מהחנויות כל המכנסיים ומסקר שערכה החברה, עלה כי 70% מקהל היעד שנחשפו לסרטון אהבו אותו".

זרמון לא חושש כי ההתקבעות על דמות ה"משרד הרע" תפריע לו ברכישת לקוחות חדשים, "מהוגנים" יותר. "אנחנו לא מתפרעים לשם ההתפרעות" הוא מסביר, "אלא לשם הצלחת הלקוח. כשהמסר מצדיק את זה אנחנו הולכים רחוק, אבל אנחנו מתאימים לכל לקוח את המסר המתאים כדי שיקדם אותו, ובצד לקוחות איתם אפשר ל'התפרע' אנחנו מטפלים בהצלחה גם בלקוחות כמו סיטרואן, בהם הטיפול שונה לחלוטין".