חבק את העיתונות: כיצד לשמור על יחסים טובים עם התקשורת

מנהלים בחברות ציבורית ממעיטים לא פעם בהשפעתה של העיתונות על עולם העסקים. עמיתי בריאן בושי ואני אספנו מידע על יותר מ-200 חברות שנסחרות בנאסד"ק ובבורסות אחרות בארה"ב, וגילינו כי רוב החברות הקטנות והבינוניות אינן זוכות לכיסוי מספיק מהאנליסטים.



השגת סיקור של התקשורת היא זולה וקלה הרבה יותר מאשר המרדף אחר האנליסטים, אך הבעיה היא שמנהלים רבים אינם מבינים את חשיבות ניהול העיתונות. בין אם זה מוצא חן בעיניכם ובין אם לאו, המשקיעים והאנליסטים - ולעתים אפילו רשויות ניירות הערך - ניזונים במידע מהתקשורת.



במחקר שערכנו בעניין תפקיד העיתונות בסיקור הונאות כספיות, גילינו שביותר מרבע מהמקרים שבהם חברות נקלעו לקשיים פיננסיים - הבעיות זוהו על ידי התקשורת עוד לפני שהרגולטורים הוזעקו ועוד לפני שהחברות פירסמו הודעות רשמיות. העיתונאים מתוחכמים גם בקריאת בדו"חות כספיים.



גם אם אתה מתמקד ביחסי החברה עם המשקיעים, העיתונות היא קהל שאינך יכול להתעלם ממנו. כאשר אתה רק מתחיל והנראות שלך נמוכה, המטרה היא, כמובן, להשיג תשומת לב - וכאן מדובר בשמירה על קשר והיכרות עם תחומי הסיקור של עיתונאים ספציפיים. חשוב להראות להם שיש לך משהו חכם להגיד.



טיפוח הקשרים הבסיסיים עם העיתונות הוא לעתים הצעד הראשון ביצירת הכרה ונראות בקרב המשקיעים והאנליסטים. שערוריות, כידוע, מוכרות, וחברות קטנות ובינוניות יגלו לעתים שהסיכוי שלהן לקבל תשומת לב גדל כאשר נקשר בהן סיפור שלילי. במקרים כאלה, ניהול ההודעות לעיתונות הוא חיוני.



התעלמות או חילופי האשמות הם אולי תגובות טבעיות ומוצדקות, אך הם חסרי תועלת בתיקון הרושם הציבורי שנוצר. הדבר הראשון שיש לעשות הוא לבדוק את הנחות היסוד הבסיסיות שלכם - אולי העיתונות צודקת ואתם טועים. אם אתם בטוחים שהדיווח מוטעה, אל תיכנסו למגננה - עברו להתקפה. בדקו שוב ושוב את החומרים שפורסמו עליכם, עצבו אותן מחדש ופרסמו את הגירסה שלכם.



ענקית הנפט הצרפתית טוטאל עוקבת באופן פעיל אחר כל הפרסומים עליה. כמה סיפורים שליליים רדפו אחר החברה במשך שנים - למשל דליפת הנפט במיכלית אריקה. מנהלי החברה הסבירו שוב ושוב, תוך שהם מגלים סבלנות אין קץ, מדוע הסיקור העיתונאי היה מטעה. על ידי לקיחת אחריות על הסיפור, מנהלי החברה סייעו לעיתונות ולבעלי המניות להבין כשורה את הפעולות שנקטה טוטאל. החברה אפילו זכתה לשבחים בתעשייה על היחסים שלה עם התקשורת הכלכלית.



חברות ציבוריות סובולות לא פעם מחדשות רעות בנוגע לביצועיהן, ומחיר המניה שלהן צונח. כדי להקטין את המהלומה, מנהלים נבונים מטפחים קשרים עם העיתונות בתקופות הטובות כמו גם הרעות.



לא מדובר כאן בספינים. חוסר הגינות יחבל במערכת היחסים הזאת, אך ניתן לסייע לתקשורת להבין אתכם טוב יותר ולספק לה את נקודת המבט שלכם. כשיהיה עליכם להסביר, נאמר, דליפת נפט או שינוי פתאומי בהנהלה, כדאי לכם לספק ידיעות שמאזנות את החדשות הרעות - שמבוססות על המאמצים שלכם למען הסביבה או על עתודת הניהול האיכותית בארגון שלכם.



כתבים אינם בשום פנים ואופן הקהל היחיד או אפילו החשוב ביותר של החברה. אך אם אתם זקוקים לתשומת לב המשקיעים, העיתונות יכולה לשמש ככרוז, ואם יש לכם די תשומת לב, העיתונות יכולה להיות ידידתכם - בכל מקרה, כדאי לכם לשמור על היחסים עמה.



גרגורי מילר הוא מרצה לחשבונאות ולהנהלה בבית הספר לעסקים של אוניברסיטת הארוורד



-



הסוגיה: איך להתמודד עם ההשפעה הגוברת של העיתונות הכלכלית על עולם העסקים



הפתרון: עליכם ללמוד כיצד עולם התקשורת פועל ולהבין את צרכיה ואת יתרונותיה עבור החברה שלכם



הדרך: טפחו יחסים טובים בתקופות טובות ורעות, שמרו על קשר קבוע עם עיתונאים שמסקרים את התחום שבו אתם פועלים והקפידו לקדם את גירסתכם למתרחש בו