פעם כינו אותו פרסום סמוי - היום אף אחד כבר לא מחביא את התוכן השיווקי

"ב-2007 התוכן השיווקי יצא מהחושך אל האור. זה כאן ולא נתנצל עוד - לא על העבודה ולא על אופייה", אומר יובל לב, מנכ"ל חברת התוכן השיווקי מקאן קונטנט. ואכן, 2007 היתה שנה מצוינת לענף התוכן השיווקי, המוערך ב-30 מיליון דולר.



בשנה זו הענף צמח ביותר מ-36% וצפוי לגדול אף יותר תודות למספר גורמים: עייפות הצרכן מהפרסומות, עלייה בשימוש ב-VOD ומכשיר ה-PRV המאיים על הפרסום המסורתי בשל האפשרות לדלג על הפרסומות בלחיצת כפתור. בנוסף, ענף התוכן השיווקי יגדל לאור פעילותה של הרשות השנייה ליישום המלצות ועדת כשר, שיתירו תוכן שיווקי במסגרות האסורות כיום.



השלב הראשון לקראת התמסדות התחום הוא היכולת למדוד אותו. שנה זו היא בסימן רכישת כלים שימדדו את האפקטיוויות של התוכן השיווקי. גוף אחד כבר יצא באחרונה במדד שכזה, וגופים נוספים, כמו נילסן העולמית, כבר שוקדים על כלי אחיד שיהיה מקובל על כל המפרסמים.



גם הזכיינים, מצדם, לא מוותרים על האפשרות הנכספת להכניס כסף נוסף לכיסם. "הזכיינים רואים בשיתופי פעולה מסחריים מנוע צמיחה גדול להכנסות - ופועלים בהתאם. זה לא סוד שהם הגדילו את מחלקות התוכן השיווקי שלהם", אומר לב. לקשת יש מחלקה עם חמישה עובדים, רשת מעסיקה ארבעה עובדים במחלקה שלה, לערוץ 10 מחלקה עם שלושה עובדים והוט מחזיקה בשני עובדים. "כיום, הרבה יותר מהלכים נולדים מהתוכן השיווקי", מסביר לב את הצמיחה. "אנחנו שואלים 'מה התוכן שנעשה ללקוח שלנו', במקום 'מה הפרסומת שנעשה ללקוח שלנו'".



שער הזהב



התוכן השיווקי קיים כבר עשרות שנים - פרוקטר&גמבל וקוקה קולה השתמשו בו ברדיו כבר בשנות ה-20. אפילו המונח 'אופרת סבון' נולד ממהלך תוכן שיווקי של סבון IVORY מבית פרוקטר&גמבל, שלקחה חסות על ז'אנר התוכניות - מספר אלון הוכדורף, מנכ"ל זניט מדיה. ואולם התוכן השיווקי עבר כמה גלגולים מאז ועד למהלכים הגדולים שאנחנו עדים להם כיום.



השנה האחרונה לוותה בשורה ארוכה של מהלכי ענק שתומחרו במאות אלפי דולרים. המהלך הגדול האחרון שעלה לכותרות הוא התוכן השיווקי מבית פרוקטר&גמבל בתוכנית "הישרדות". המתמודדים התחרו על קבלת המוצרים החדשים של החברה, ונראו כשהם משתמשים בתכשירים ומדברים בשבחם. הרשות השנייה פתחה בהליך של הפרה לכאורה של כללי האתיקה נגד הפעילות. השילוב של פרוקטר ב"הישרדות", שיימשך גם בעתיד, עלה לפרוקטר סכום המוערך ב-300 אלף דולר.



פעילויות אחרות, גם אם לא זכו לכותרות, עלו למפרסמים אף יותר: שיתוף הפעולה בין ביטוח ישיר לשידורי הכדורגל בערוץ 10 עלה לביטוח ישיר סכום המוערך בחצי מיליון דולר. בשיתוף פעולה זה יצרה ביטוח ישיר את המשחק "מלך החמש" והעניקה 5,555 שקלים בכל שבוע לצופה שענה על שאלת טריוויה והצליח להבקיע שער באיצטדיון .



"התוכן השיווקי התפתח בכמה מדיות במקביל - בטלוויזיה, באינטרנט ובנקודות המכירה", מספר ארז ברגבאום, מנכ"ל חברת התוכן השיווקי סי. 2007 התאפיינה במהלכים שחצו את גבולות הטלוויזיה לעבר מדיות נוספות: הונדה הייבריד קיימה תחרות אינטרנטית ששודרה בתוכנית הבוקר של ערוץ 10, שבה משפחות צילמו את נסיעתן ברכב. המשפחה שזכתה קיבלה הונדה סיוויק הייבריד חדשה; פנסוניק יצרה פינה עם השם 'הרגעים הגדולים של הטלוויזיה' והזמינה את הצופים להיכנס לאתר נענע 10 ולבחור את הרגעים הגדולים של משחק כדורגל. פנסוניק, שהעניקה במתנה מסך, השקיעה במהלך סכום המוערך ב-400 אלף דולר.



במהלכי תוכן שיווקי אחרים שולבו גם קמפיינים פרסומיים מסורתיים: דוריטוס יצאה במהלך 'פרסומאי נולד' כשהציעה לצופים ליצור פרסומת ולהעלותה לאינטרנט. הפרסומת הזוכה שודרה בברייק הזהב לפני ההכרזה על הזוכה בגמר "כוכב נולד"; ישראכרט יצאה בשיתוף פעולה עם "רוקדים עם כוכבים" שכלל, בין היתר, חסויות, נתינת הפרס בגמר התוכנית על ידי מנכ"ל החברה ורכישת ברייק הזהב המשודר לפני ההכרזה על הזוכים. הפעילות עלתה לשניהם סכום המוערך ב-300 אלף דולר; הרבל אסנס, בשיתוף עם התוכנית היומית "מלכת האמבטיה", קראה לנערות להקליט את עצמן שרות באמבטיה ולהעלות את הקטע לאינטרנט. הבחורה שנבחרה הובילה את הקמפיין של הרבל אסנס.



חברות אחרות הגדילו לעשות ויזמו הפקת תוכנית משלהן: הקרן לידידות יזמה והפיקה במשותף את התוכנית "המשמר האזרחי". בכל תוכנית שודרה כתבה שסיקרה תופעה חברתית כלשהי שזקוקה למימון, והקרן לידידות מימנה את אותה פעילות. העלות המוערכת של פעילות זו היא 250 אלף דולר; אולוויז השקיעה כ-400 אלף דולר בבניית התוכנית "בנות" ששודרה ב-HOT במשך שתי עונות וכללה גם רשת חברתית המיועדת לנשים בלבד.