חולים על לאומית: האם הלקוחות מרוצים מקופת החולים שלהם?

את קופת החולים אפשר לעזוב. למרות שמעבר של לקוחות מקופה אחת לקופה אחרת עדיין אינו מצב שכיח כמו במגזרים אחרים, בקופות החולים מנסים לשפר את התדמית והשירות כדי לשמור על הלקוחות הוותיקים ולזכות בלקוחות חדשים.



שירותי בריאות כללית הכירו לנו את חמודי, שמדרבן את הלקוחות לשאול שאלות בפורום של הקופה באינטרנט. קופת חולים לאומית השתמשה בחסידות כדי להסביר ללקוחותיה שרק אצלה הם יקבלו סל שירותים מרשים במיוחד - והכל מתוך הבנה כי לקוח מרוצה הוא לקוח שיחזור ולא יבקש לעבור לקופת חולים אחרת.



אבל מה קורה בפועל? מכון מרקטסט למחקר וייעוץ בדק את מדד ישראל לחווית הלקוח בארבע קופות החולים בישראל, והגיע לציון משוקלל של 8.3 לכלל הענף עבור הפרמטרים העיקריים (ראו טבלה). רק שירותי בריאות כללית זכו לציון הנמוך בממוצע המשוקלל וקיבלו 8.1, לעומת יתר הקופות שקיבלו את הציון 8.3. הציון המשוקלל אמנם גבוה מהציון בו זכו הבנקים לפני שבועיים (7.8), אך יש להן עוד מטרות להשיג.



הפרמטרים שנבדקו הם שביעות רצון כללית; ציפיות מהשירות שהקופה נותנת לפני הפנייה אליה; שביעות רצון מזמן ההמתנה לרופא, מאדיבות השירות, ממקצועיות השירות, מאופן הטיפול בעת פנייה או בעיה; ועד כמה ימליץ הנסקר לחבריו להיות מבוטח בקופה. בנוסף, נמדדה גם מידת שביעות הרצון מהתמורה למחירים ומידת הנכונות של הנסקר להישאר מבוטח בקופה. דירוג הקופות התבצע על פי מספר הפרמטרים בהם הן דורגו במקום הראשון.



בקופה קטנה קל יותר לעשות שינוי



קופת חולים לאומית מובילה בסקר עם חמישה פרמטרים, בהם שלושה פרמטרים באופן בלעדי: שביעות רצון כללית; שביעות רצון מאדיבות השירות; שביעות רצון מאופן הטיפול בעת בעיה. בנוסף, הקופה מובילה (יחד עם קופת חולים מאוחדת) בפרמטר הנוגע לתדמית הקופה, כפי שהיא נתפסת על ידי המבוטחים, ובפרמטר שביעות הרצון ממקצועיות השירות (יחד עם מכבי שירותי בריאות).



בפרמטר בו נבדקו הציפיות של הלקוח מהשירות שהוא מקבל עוד לפני שהוא פונה עם בקשה ספציפית, לאומית קיבלה את הציון הגבוה ביותר ביחס לשאר המדדים בהם היא נבדקה - 9.0. את הציון הנמוך ביותר שלה (7.2) קיבלה הקופה בקטגוריה המתייחסת לשביעות רצון מתמורה למחירים יחד עם שירותי בריאות כללית, שקיבלה את אותו הציון. קטגוריה זו זכתה לממוצע הנמוך ביותר בכלל הענף מבין כל הפרמטרים שנבדקו.







מבין תשעת הפרמטרים שנבדקו, שירותי בריאות כללית קיבלו את הציון הנמוך ביותר בשמונה מהם (בחמישה מהם באופן בלעדי). ההבדלים המשמעותיים ביותר נגעו לנכונות של המבוטח להמליץ לחבריו להצטרף לקופה: ציון של 7.6 לשירותי בריאות כללית, לעומת 8.4 למכבי שירותי בריאות ומאוחדת. במדד שביעות רצון הלקוח מאופן הטיפול בהם בעת פנייה או בעיה קיבלה כללית ציון 7.0, לעומת הציונים הגבוהים יחסית של מכבי שירותי בריאות (7.7) ושל קופת חולים לאומית (7.9).



נתוני הסקר פחות מפתיעים אם מתייחסים לעובדה ששירותי בריאות כללית מחזיקה כ-3.8 מיליון לקוחות, המהווים כ-55% מנתח שוק של מבוטחי הקופות בישראל. קופת חולים לאומית היא הקטנה ביותר (כ-700 אלף מבוטחים). "ברגע שהנהלה של חברה קטנה מחליטה לרכז מאמצים בנושאי שירות, מרגישים את ההתרחשות של ההליכים יותר מהר כי השינוי מחלחל פנימה ביעילות מוגברת", מסביר עודד שי מנכ"ל מכון מרקטסט. לטענתו, זו הסיבה שקופת חולים לאומית מציגה עלייה גורפת בשביעות רצונם של לקוחותיה בשנה השלישית ברציפות. לגבי הכללית הוא משער כי עקב השוק הגדול בו היא מחזיקה קשה לה לבצע שינויים גדולים, ולכן לרוב היא מופיעה במקום האחרון בסקרי שביעות הרצון של הלקוח.



עם זאת, בהשוואה לסקר מרקטסט של סוף 2006 קיים שיפור בפרמטרים של שביעות רצון הלקוח בשירותי בריאות כללית, זאת מייחס שי למינוי המנכ"ל החדש, אלי דפס, שמנסה לחולל שינויים ולשפר את איכות השירות שמעניקה הקופה.



לא עוברים אבל גם לא ממליצים



קופת חולים מאוחדת ממוקמת בטבלה אחרי קופת חולים לאומית עם ציונים גבוהים בארבעה פרמטרים, כאשר בשניים מהם היא המובילה הבלעדית: שביעות הרצון מזמן המתנה לרופא (7.9) ושביעות רצון מהתמורה למחירים (7.4).



ואולם, למרות הדירוג הגבוה מהשביעות רצון מהתמורה למחירים, מדובר בציון הנמוך ביותר שהיא קיבלה מבין כל הפרמטרים ביחס לעצמה. הקטגוריה שבה קיבלה הקופה את הציון הנמוך ביותר ביחס למתחרותיה מתייחס למידת נכונותם של הנסקרים להישאר מבוטחים בקופה (8.7). הממוצע של כלל הענף בקטגוריה זו הוא 8.8, והמובילה בו היא מכבי שירותי בריאות עם ציון 9.0.



פער מעניין קיים בין הציון הכולל בענף בקטגוריה זו (8.8) לפרמטר המתייחס לנכונות של המבוטחים להמליץ לאחרים להצטרף לקופה שלהם, שקיבל ציון נמוך בהרבה (8.1). לדעת שי, "הישראלים לא ממהרים לעבור מקופה לקופה: הם מכירים את הרופא שלהם כבר הרבה זמן, הוא מכיר את כל ההיסטוריה הרפואית שלהם, וכל נושא המעבר עדיין קשה למבוטח למרות כל התוכניות הממשלתיות שנועדו להקל עליו בצעד שכזה, אבל כשהוא נדרש להמליץ על הקופה לאחרים הוא פחות ישמח לעשות זאת".



מכבי שירותי בריאות מציגה בסקר של השנה ירידה במדדי איכות השירות בהתייחס לשנים קודמות בהם כיכבה במקומות הראשונים. היא מדורגת אחרונה בקטגוריה של שביעות הרצון מאדיבות השירות, יחד עם שירותי בריאות כללית (8.5); ובקטגוריה של שביעות הרצון מזמן ההמתנה לרופא (7.4). עם זאת, מבוטחי מכבי הם המרוצים ביותר ממקצועיות השירות שהם מקבלים (8.7).



קופת חולים כללית: נלמד את תוצאות הסקר



>> מכבי שירותי בריאות מתעלמת מהירידה שהיא ספגה בשנה האחרונה ומתייחסת רק לפרמטרים החשובים בעיניה שבהם היא מובילה.



מבחינתה, "שיעור הנאמנות הגבוה כל כך של החברים הוא העדות הטובה ביותר לשביעות הרצון מהשירותים שלנו". מכבי מציינת כי בתחום הרפואה המקצועיות היא המדד החשוב ביותר. הם מרוצים שחברי הקופה מאשרים את הרמה המקצועית הגבוהה שהיא מעניקה, ולכן מרחיבים את השירותים הרפואיים שלהם ואת שעות העבודה של הרופאים. עם זאת, מכבי מציינת כי הם מאמינים שעליהם להמשיך ולהשתפר בכל התחומים.



בקופת חולים מאוחדת חשים סיפוק רב לאור העובדה שהיא זוכה במקומות הראשונים במדדי שביעות הרצון של הלקוחות ואיכות וזמינות השירותים הרפואיים שהם מעניקים למבוטחים. בנוסף, הקופה הודיעה כי היא מובילה גם על פי ממצאי 17 סקרים בלתי תלויים קודמים שסקרו את הרפואה הציבורית בישראל, והיא המובילה בשיעורי ההצטרפות של לקוחות חדשים ביחס לקופות החולים האחרות.



לאומית מסבירה את הסיבה שהיא המובילה בין כל הקופות בכך שהיא חרתה על דגלה את קידום בריאות מבוטחיה באמצעות העמקת הידע המקצועי של הסגל הרפואי והמינהלי בקופה, ומבחינתה התוצאות מדברות בעד עצמן. "בכוונתנו להמשיך ולקדם את איכות בריאות לקוחותינו ובמקביל להמשיך בהשקעה בתשתיות רפואיות וטכנולוגיות מתקדמות, וזאת כדי לשמור על רמת השירות הרפואי הגבוהה".



שירותי בריאות כללית מסבירים את המיקום בתחתית הטבלה בכך שמתן שירות יעיל ושיפור מתמיד של חוויית הלקוח הם אתגר ומשימה יומיומית שהם פועלים לאורם. לפיהם, הקופה לא חוסכת במאמצים ובפיתוח כלים שיביאו לשיפור שביעות הרצון מהשירות והאיכות הרפואית שהם מעניקים ללקוחותיהם, ועיקר תשומת הלב הניהולית מופנית לשיפור ולהגברת שביעות הרצון. הם מייחסים חשיבות רבה לדעת ציבור לקוחותיהם ומבצעים סקרים יזומים באופן שוטף, שלטענתם מעידים על שיפור מתמיד. "גם מהסקר של מרקטסט אנחנו נלמד ונמשיך לעשות הכל כדי לשפר את שביעות רצון לקוחותינו".



כיצד בוצע הסקר



מכון מרקטסט סקר 605 משתתפים שהתייחסו לפרמטרים המשקפים את תמונת המצב של קופות החולים בתחום השירות, ובאים לידי ביטוי ברמת שביעות רצונו של הלקוח מהשירות שניתן לו.



הסקר התנהל לפי מדגם מכסות, כלומר מספר שווה של נדגמים מכל קופה, שהיו בקשר אתה - בביקור או בשיחה עם המוקד הטלפוני - בחצי השנה האחרונה. מרבית המחקר בוצע בתקופת החורף (בשלושת החודשים האחרונים) אז רוב האוכלוסייה נמצאת בקשר קרוב יותר עם קופת החולים שלה. הגיל הממוצע של המשתתפים הוא 45.7, והתפלגות ההכנסה שלהם נעה בצורה שווה יחסית בין רמות ההכנסה השונות. המרואיינים התבקשו לחוות את דעתם על עובד שאתו היתה להם את חווית השירות הארוכה והזכורה ביותר - פקידה, רופא אחות או מוקדנית.