ננסי שפירא אהרונוביץ: "צריך לדעת עם איזה אנליסט לדבר"

אחד הדברים הראשונים שננסי שפירא אהרונוביץ מודה בו הוא ש"תפקיד האנליסטים הוא לא להאמין לנו". השירות שמציעה שפירא אהרונוביץ עשוי לגלם את אובדן התמימות בהתייחסות לעולם האנליזה. מי שחלם על אנליסטים עצמאיים וחסרי משוא פנים, עשוי להתאכזב מכך שפעילותה של אהרונוביץ במסגרת חברת קשרי המשקיעים גלברד-כהנא הוא - AR קשרי אנליסטים. אם התרגלנו עד היום בעולם יחסי הציבור לקשרי משקיעים (IR) וליחסי ציבור (PR), בגלברד-כהנא מתיימרים להביא שירות חדש למשקיע הישראלי.



השירות שמציעה גלברד-כהנא הוא שיווק ודחיפה של חברה מול אנליסטים מקצועיים. בחברה מדגישים כי לא מדובר באנליסטים של שוק ההון, המתיימרים לספק מידע לגבי מניית החברה, אלא לאנליסטים המנתחים את החברה ברמה הענפית והמקצועית - ענף שאינו מפותח בישראל אבל קיים בחו"ל.



"קרנות הון סיכון תמיד מחפשות בהשקעות שלהן ניתוח ומידע של אנליסטים, ולכן לאנליסטים הגדולים יש השפעה משמעותית על הרכישות הגדולות. המלה שלהם היא שתקבע לגבי העסקות הגדולות, במיוחד בחברות טכנולוגיה", אומרת אהרונוביץ. סיטואציה נוספת שבה סיקור אנליטי עשוי להועיל היא כאשר חברה יוצאת להנפקה: אם במצגת של החברה צוין שהאנליסט דירג אותה, המשקיע הפוטנציאלי ייתן לכך משקל.



מודל הפעילות של האנליסטים עובד כך שחברת ביטוח גדולה, למשל, המעוניינת לרכוש מערכת תוכנה חדשה, תבקש מהאנליסט עמו היא עובדת המלצה על שלוש חברות תוכנה עדיפות לטעמו. לדברי אהרונוביץ, האנליסטים עובדים על מנויים. עלות מנוי לשירותי האנליזה מתחילה ב-20 אלף דולר בשנה ועולה צפונה.



רוצים סיפור מעניין



אהרונוביץ מגיעה מעולם השיווק, לאחר ששימשה כמנהלת שיווק בחברת פורמולה תשע שנים. "האנליסטים רוצים סיפור מעניין. למנכ"ל החברה יש המון משימות, ואין לו זמן להקדיש לקשרי אנליסטים, לבנות ולתחזק אותם. אלא שבעבור מי שרוצה להתחרות בחו"ל - אלה הם כללי המשחק", מסבירה אהרונוביץ את הבעיה של החברות הישראליות שעובדות מולה.



אז מה השירות שאת מספקת ללקוחות שלך?



"אני נותנת לחברות שלי חשיפה לחברות המחקר הגדולות ביותר בעולם, גם לאלו שפועלות בנישות. זו חשיפה ליותר מ-400 חברות מחקר בעולם. אלה אנליסטים עם הבנה עמוקה של השוק שלהם. מעבר לכך, צריך לדעת עם איזו קבוצת אנליסטים לדבר לגבי כל חברה ומקרה, ועם איזה אנליסט לדבר בתוכה. אנחנו מדברים עם האנליסט בחו"ל בשפה שלו, בשעות שלו, כשנוח לו".



יכולה להיות סיטואציה שבה יבוא אליך לקוח שיש לו חברה שפשוט אין דרך להוציא עליו המלצה סבירה מאנליסט? יכול להיות לקוח שתסרבי לו?



"ראשית, אני מחכה עד שלחברה יהיה סיפור טוב. למשל, עד שהיא מכרה את המוצר שלה לשני לקוחות גדולים בעולם - ואז פונה לאנליסטים". שנית, לפעמים עדיף 'להיות בפנים', ברשימה של האנליסט, גם אם זו חוות דעת פחות טובה.



"חוץ מזה, יכול לקרות שהאנליסט יוציא חוות דעת שלילית על לקוח שלנו. זה קורה. היה מקרה שבו האנליסט הביא חוות דעת לא טובה על חברה שהיא לקוח שלנו, רצה למקם אותנו כלקוח חדש ברשימה, והחלטנו לא לפרסם את חוות הדעת הזו. בכל מקרה, הדרך הטובה ביותר להתמודד עם פרסום שלילי היא לדבר עם האנליסט. לפעמים אנחנו מתעקשים שיינתן גם מידע שלילי על הלקוח שלנו. ומעבר לכך, בסוף השיחה עם האנליסט אני מאוד ת'כלס, ומבררת מה השורה התחתונה".



אתם בעצם מפריעים לאנליסט לעשות את העבודה שלו ללא משוא פנים, לא?



"כמו שאמר לי פעם אנליסט: 'התפקיד שלי הוא לא להאמין'. תפקיד האנליסט הוא לא להאמין לנו, אבל בגלל זה הוא מדבר עם לקוחות של החברה ושואל הרבה שאלות. תפקיד האנליסט הוא להיות אובייקטיווי. זה לא ש'אם משלמים לו מנוי - הוא יכתוב עלי', יש להם אינטגריטי מקצועי. האנליסטים חכמים, מאוד טכנולוגיים, עם דעה אובייקטיווית".



לא קשה לדחוף חברות ישראליות בחו"ל?



"האנליסטים בחו"ל דווקא נלחמים להגיע לישראל. הם יודעים שיש פה רעיונות טובים".



ואלו לא חברות קטנות מדי יחסית לשוק האמריקאי?



"AR זה לא רק לחברות הגדולות. יש פה חברות שלא עוברות את היקף המכירות של 5-10 מיליון דולר, ואני עזרתי להן לספר את הסיפור הנכון".



מחנכת את השוק



אהרונוביץ נמצאת, מבחינתה, בימים אלה במהלך של "חינוך שוק". "בחו"ל AR זה מקצוע, ופה זה רק חלק ממערך השיווק", היא אומרת. השותף הראשון שאיתו היא מנסה לטפח שותפות הוא מכון היצוא הישראלי, לדחיפה של מניות ישראליות בחו"ל.



"יש 22-23 חברות שעובדות איתנו בחו"ל באופן קבוע כמו אלביט ובז"ן. אנחנו עובדים גם עם חברות דואליות כדי למשוך משקיעים זרים שישקיעו פה". אהרונוביץ אף מציינת שיתוף פעולה עם חברה בסין במטרה להגיע גם שם לאנליסטים.



אהרונוביץ מאמינה כי הרווח מסיקור אנליטי לחברה עשוי לחרוג מעבר לרמה התדמיתית. "האנליסטים מייצרים את הייעוץ האסטרטגי", היא אומרת. "יש אנליסטים שיאמרו לך לזוז 20 סנטימטר ימינה או שמאלה במיקוד האסטרטגי שלך. האנליסטים הרציניים תופסים משקל ועמדה חשובים בתעשיות השונות שהם מסקרים".