אם לאחרונה יש לכם הרגשה שעגלת הקניות השבועית שלכם מוזלת, הרגשתכם מוצדקת. ענף רשתות השיווק ממשיך לספק כותרות מיליטנטיות. רק לפני חצי שנה הרעיד גיל אונגר, מנכ"ל ריבוע כחול דאז, את הענף עם האסטרטגיה החדשה שאימץ - מלחמת מחירים בשכונות. הפעם זהו רמי לוי שהחליט לשמח את הצרכנים - ולשמח הרבה פחות את בעלי המניות.
הפחתות המחירים שנקט לוי בסניפיו בקריות הובילו גם את המתחרים לנקוט בצעד דומה. הם החליטו לפגוע במעוז העסקים של לוי - הסניפים בבירה. רבוע כחול הפחיתה מחירים בסניפיה הירושלמיים - והציעה מגוון מוצרים במחירים זולים, ואפילו מחירי הפסד.
"מאז ומתמיד מיצב רמי לוי את הרשת שלו כרשת דיסקאונט", מסביר יניב קורן, סמנכ"ל קרנות הנאמנות בתמיר פישמן. "חוויית הלקוח נמדדת במחיר, כך הוא תמיד אומר. השאלה היא עד כמה ירצו המתחרים להיגרר למלחמת המחירים. זה יכול להסתיים בשבועות הקרובים, אבל אם הענף ייגרר למלחמה ארוכה - התוצאות ישתקפו היטב בדו"חות של הרבעון השני של הענף. הרווחיות של כולם תיפגע", מסביר קורן.
קורן מוסיף שמה שמאפיין את סניפיו של לוי היא היכולת לשמור על רמת הוצאות תפעול נמוכות. שיעורי הרווחיות של הרשת בשלושת הרבעונים האחרונים היו כ-7.8% - לעומת 5%-4% אצל המתחרים שופרסל ורבוע כחול.
"השאננות של רבוע כחול ושופרסל בזמן הקמת סניפי רמי לוי הראשונים לא תחזור על עצמה", מסבירה גליה מיכלביץ', אנליסטית בלידר שוקי הון.
"הרשתות הגדולות, שהיו עסוקות בשנים האחרונות במלחמות שביניהן לבין קלאבמרקט, וכן ברצון לשפר את מעמדן, התעלמו משחקן כמו רמי לוי - שהקים סניפים בודדים בירושלים והצליח".
"היום, כשמצב הרשתות נוח יותר הן מודעות ליכולותיו של רמי לוי - והיערכותן תהיה בהתאם. בענף שעובד על מרווחים כה נמוכים - שיעור רווח תפעולי סביב ה-4% ושיעור רווח נקי הנמוך בעוד כ-2% - אין מקום לטעויות. מידת הסיכון שהחברות הקמעוניות מסוגלות לקחת על עצמן - כמעט אפסית".
לגבי לוי, מוסיפה מיכלביץ כי אם עד כה הוא ניהל את סניפיו באופן עצמאי - הרי שכעת, עם התרחבות הרשת, ייאלץ לוי לקחת הנהלה חדשה.
"אין הבטחה שמנהלי הסניפים החדשים יובילו את הסניפים לרווחיות גבוהה כמו זו של הסניפים הקודמים. בנוסף, העסקת מנהלים תעלה את הוצאות הניהול ותשחק את הרווחיות".
נקודה נוספת שמציינת מיכלביץ היא חוזקם של בעלי הבית של רשתות המזון הגדולות: "מעבר לרצונם להגיע לתוצאות טובות, היכולת הפיננסית של המתחרים גדולה, ותאפשר להם לעמוד בהפסדים לתקופת מה. הם לא ירשו לעצמם לנחול כישלון".
שתי המתמודדות הגדולות בענף הן שופרסל ורבוע כחול, שמנסות להתמודד עם התחרות. אולם על פי האנליסטים, נראה שמי שיותר פגיעה בשלב זה היא רבוע כחול. החברה, שלפני חצי שנה השיקה את סניפי מגה בעיר, אסטרטגיה שלפי שעה שלא נראה כי נשאה פרי בהגדלה הגדילה משמעותית את נתח השוק של החברה. גם החילופים האחרונים בשדרה הניהולית ברשת לא מאותתים על יציבות.
"הרבה סניפים של ריבוע כחול נמצאים במרכז תל אביב. לפי התוכניות של לוי הוא מתכוון להקים סניפים גם שם". תוכנית שכזו בוודאי תפגע בסניפים של ריבוע כחול", מסביר קורן. לגבי שופרסל הנימה קצת יותר אופטימית. מורן כליף אנליסטית בישיר בית השקעות אומרת כי "שופרסל ממשיכה לשמור על נתח שוק יציב כ,37.5% - והיא הרשת הגדולה ביותר. שמירה על רמת
הוצאות קבועה והמשך גידול בהכנסות שמתבטא גם בגידול ברכישה בתחום האינטרנט, ימשיכו לתרום לשיפור ברווחיות החברה.
החברה שואפת להגיע לשיעור רווח תפעולי של 5% בשנתיים הקרובות. ומתמודדת עם התחרות ע"י פריסה ארצית רחבה של כל סוגי הסניפים (שופרסל דיל, שופרסל ביג, שופרסל שלי) במיקומים אטרקטיביים, והצעת מגוון רחב של מוצרים במחירים אטרקטיביים. התשתית הרחבה שיצרה לעצמה שופרסל באמצעות שלושה כלים עיקריים: מועדון הלקוחות, כרטיס אשראי ומותג פרטי. אלו מאפשרים לה להצליח ביחס למתחרים בתנאי השוק הקיימים".
שיעור הרווח תפעולי ברשתות הקמעונאיות נע סביב ה4%- ושיעור רווח נקי נמוך בעוד כ2%- - בענף שעובד על מרווחים כה נמוכים אין מקום לטעויות. האקסיומה האמורה היא הגלגל המניע את פעילות הרשתות שכן מידת הסיכון שהחברות הקמעונאיות מסוגלות לקחת על עצמן נמוכה וכמעט אפסית. ואין מקום לקחת סיכונים. "הבטחות" המנכ"לים בכניסה לתחומים חדשים כמעט תמיד ולא מומשו. איפה דלפקי הסלולר בסניפים? סוכני הביטוח? גם כניסת רבוע כחול לתחום הנסיעות (דרך רכישת "נופש ישיר" של איסתא) צפויה להיות איטית ואם תקבל משמעות מבחינת תוצאות כספיות, נראה אותם בעוד זמן רב.
הבריחה היחידה הינה לתחום ה non food- בעיקר של רבוע כחול שממוקמת בעמדה נחותה אל מול שופרסל בפער הגדול שבנתחי השוק (עקב רכישת סניפי קלאבמרקט ואיבוד נתח שוק). אך בשורה התחתונה, המזון שהוא עסק הליבה, יביא את רבוע כחול לנקיטת צעדים נואשים.
רבוע כחול במצוקה: כפי שציינתי, נתחי שוק יורדים. אסטרטגיה (מגה בעיר) שעושה רושם שנכשלה. מנכ"ל שמתפטר- אף לא מהווה איתות חיובי. רמי לוי מדוע רמי לוי קופץ מעל הראש? רמי לוי מנהל את סניפיו באופן עצמאי. עם התרחבות הרשת יאלץ לקחת הנהלה חדשה- מי יודע אם אותם מנהלים מוכשרים דיו? כמו כן, אל לנו לשכוח שבהתאמה הוצאות הניהול יעלו. פתיחת סניפים במקומות בהם רמי לוי חסר ניסיון.הנקודה העיקרית- השאננות של רבוע כחול ושופרסל בהקמת סניפי רמי לוי הראשונים- לא תחזור על עצמה! הרשתות הגדולות שהיו עסוקות במלחמות שבניהן לקלאבמרקט וכן רצון לשפר את מעמדן (בשנים הפחות טובות) התעלמו משחקן כמו רמי לוי שהקים סניפים בודדים בירושלים. היום, שמצב הרשתות נוח יותר והן מודעות ליכולותיו של רמי לוי- היערכותן תהיה בהתאם.נקודה נוספת שחשוב לציין, היא חוזקם של בעלי הבית של רשתות המזון, מעבר לרצונם להגיע לתוצאות טובות, בעלי בית שכאלה לא ירשו לעצמן לנחול כישלון. היכולת הפיננסית הגבוהה של הרשתות הגדולות לעמוד בהפסדים לתקופת מה, היא שמאפשרת להם תמיד- לנצח את השוק
אנליסטים: אם קרב המחירים של רמי לוי יגרור את הענף למלחמה - התוצאות ישתקפו בדו"חות הרבעון השני
שרית מנחם
12.2.2008 / 18:25