בדיקת TheMarker: היתרונות והחסרונות בשיווק הישיר של מזון אורגני

השאלה אם המלפפון שבסלט שלנו הוא אורגני או לא נעשית יותר ויותר שכיחה בשנים האחרונות. על פי ההערכות, 0.7% מהאוכלוסייה בישראל צורכת מזון אורגני באופן קבוע, ועוד כ-1% צורך באופן לא קבוע. מדי שנה חל גידול של כ-30% בכלל שוק המוצרים האורגניים בישראל, וצריכת המזון האורגני בישראל מוערכת כיום ב-150 מיליון שקל בשנה, כשעל פי סטורנקסט המכירות ב-2008 צפויות לעבור את גבול ה-200 מיליון שקל.



בישראל פועלות כיום 120-150 חנויות טבע קטנות שעוסקות בין היתר במכירת מזון אורגני, וכ-80 חנויות (כמו ניצת הדובדבן, אורגניק מרקט ועדן מרקט) שמזון אורגני הוא תחום עיסוקן העיקרי, והן תופסות את הנתח העיקרי של השוק.



כדי להקל על הלקוחות שאינם חיים בסביבה שבה מצויות בכל פינה חנויות אורגניות, נוצר הקונצפט השיווקי של משלוח סל מוצרים אורגניים עד הבית.



הרעיון של שיווק ישיר עד הבית נולד כשחקלאים מהשורה, שגידלו ירקות ופירות אורגניים בגינות הירק שלהם, החלו למכור לשכניהם פירות וירקות אורגניים מתוצרתם מדי שבוע. "ראו החקלאים כי טוב והחליטו להרחיב את קהל הלקוחות שלהם על ידי משלוח סלים של אותם ירקות ופירות אורגניים לכל דורש בישראל", מספר אמנון עוזיהו מטבע הבשור, המתמחה בשיווק ישיר של מוצרים אורגניים. "המטרה היתה לשבור את המיתוס שירקות אורגניים נועדו לעשירים בלבד, לנתק את התלות בסיטונאים הגדולים ולעשות את זה לבד".



שופרסל מתחרה במשווקים הישירים



למרות הנוחות שבמשלוח, מחירי התוצרת של המשווק הישיר אינם בהכרח זולים יותר מהמחירים ברשת שופרסל. הרשת הבינה באחרונה את בעיית זמינות המוצרים האורגניים, ומילאה את המדפים בכמויות מצומצמות של ירקות ופירות. כך, ק"ג מלפפון בשופרסל עולה כעשרה שקלים, מחיר זהה למחיר בטבע הבשור. בביו סנטר לעומת זאת, המתמחה אף היא בשיווק ישיר, המחיר הוא 14.9 שקל. בניגוד לשופרסל, המחירים ברשת מגה עדיין גבוהים יותר ממחירי המשווקים הישירים.







עוזיהו דווקא מברך על הצטרפות רשת שופרסל לתחום האורגני, משום שהיא מגדילה את השוק. "אם תשאלו אותי אם לקנות בשופרסל או אצלי, אני אגיד לכם להחליט לפי הקירבה של סניף השופרסל לביתכם" הוא אומר. עם זאת הוא סבור שהרשת לא תמשיך למכור מוצרים אורגניים במחירים דומים לאלה של המשווקים הישירים לאורך זמן. לדבריו, ברגע שהמשווקים הישירים ייצאו מהמשחק אחרי שלא יוכלו לעמוד בתחרות עם הרשתות הגדולות, הן יעלו את המחירים.



אהרוני כהן מביו סנטר אומר שבדומה לרשת שמתקשרת עם מגדלים אחרים כדי לקנות מוצרים שונים, כך גם המגדל הישיר לא תמיד משווק ישירות ללקוח רק את מה שהוא מגדל. "אם החקלאי היה מציע רק את הגידולים האישיים שלו הסל שלו היה דל מאוד. כדי לענות על דרישות הצרכנים עליו לפנות למגדלים אחרים כדי לייצר סל פורה ומגוון יותר שיגרור את עליית המחיר", מסביר כהן.



ירקות מהשדה במקום מהמקרר



המשווקים הישירים מסבירים כי בניגוד לרשתות הגדולות, התוצרת שלהם טרייה ונקטפת עוד באותו היום מהשדה אם מדובר בפריטים הגדלים בשדה של החקלאי המשווק עצמו, או יום-יומיים לפני כן אם מדובר בתוצרת הנרכשת מחקלאים אחרים. לכן התוצרת שלהם לא נמצאת זמן רב בקירור לפני שהיא מגיעה לבית הלקוח, כמו ברשתות הגדולות. "היתרונות המרכזיים של המשווק הישיר הם הטריות והעבודה בלי מקררים", מסביר רועי פויכטונגר, בעלי גן השדה. "המקרר שלי הוא האדמה. היעד מבחינתי זה לא להיות עם שדה של 1,000 דונם, אלא עם סל מגוון ככל האפשר". לדבריו, טעמו של ירק שהיה מונח על מדף של רשת שיווק כמה ימים או הגיע מקירור בכלל לא דומה לטעמו של ירק טרי.



יש משווקים ישירים שפועלים מתוך היבטים כלכליים, ומכינים סלים מתוכננים וקבועים מראש עבור הלקוח, עם מגוון רחב של ירקות בכמויות מאוזנות. כך פועלת חברת ח'ביזה, שלא מעוניינת ליצור סכנת הפסדים או פחת על הירקות והפירות משווקת, ומגדלת כמות ירקות ספציפית וידועה מראש עבור הלקוחות המנויים לשירותיה. בח'ביזה מציעים סלים בשני גדלים עם 10-15 סוגי ירקות: סל קטן המתאים ליחיד או לזוג למשך שבוע ב-80 שקל, או סל משפחתי שמתאים למשפחה של כארבע נפשות למשך שבוע ב-105 שקל. כמעט את כל הירקות שבסל שלהם הם מגדלים בעצמם פרט למלפפונים ועגבניות, שגידולם מצריך הקמת חממות.



לטענת המשווקים הישירים, כניסת חנויות אורגניות לערים הגדולות בישראל לא משפיעה על המכירות, ומאות לקוחות קונים בשבוע סל מוצרים במאות שקלים. מבחינתם, מגוון המוצרים המצוי אצלם גובר על זה שבחנויות השונות, ולכן אין סכנה לפעילותם. כמו כן לא מדובר בתחרות ישירה, מכיוון שצרכן הרוכש מוצרים דרך האינטרנט עושה זאת בשל הנוחות שמדיה זו מציעה לו, והתחרות בין המשווקים הישירים היא בינם לבין עצמם ולא בינם לבין החנויות הרגילות.



אך יש גם חסרונות לשיווק הישיר. דמי המשלוח מתחילים אומנם בחמישה שקלים, אך עלולים להגיע גם ל-30 שקל. כמו כן, לא תמיד נדע אם החקלאי ממנו אנו רוכשים את מרכולתנו האורגנית משלים את הסל עם חקלאים שאינם מפוקחים על ידי הארגון האורגני או חברה מפקחת אחרת. בנוסף, איננו יכולים לבחור בעצמנו את הירקות והפירות, ועלינו להסתמך על היד הבוררת של עובדי החנות.



ביבי הרצל, מבעלי רשת "ניצת הדובדבן", המחזיקה אתר אינטרנט דרכו ניתן להזמין מוצרים אורגניים, טוען שהצרכן האורגני רוצה לראות מה הוא קונה. "אני די סקפטי לגבי שיווק דרך האינטרנט, כי יש הבדלים גדולים בין פרי לפרי, ויכול להיות שנבחר באתר אינטרנט בו המחירים זולים יותר משל אחרים אבל האיכות תהיה שונה. בדיוק כמו בשוק רגיל, שבו נתקלים במוצרים זהים במחירים שונים ובאיכויות שונות".



המחירים במוצרים האורגניים יכולים להשתנות מדי שבוע ואף לקפוץ בתוך לילה אחד בעשרות אחוזים עקב תנאי מזג אוויר קשים, היוצרים במפתיע היצע אשר אינו עולה על הביקוש. כך היה לפני כשבועיים, כאשר הטמפרטורות צנחו אל מתחת לאפס באזורים מסויימים, ומחיר ק"ג מלפפון אורגני עלה מתשעה שקלים לכמעט 20 שקל - עלייה של יותר מ-100% במחיר. השוק מאוד לא יציב מבחינת התמחור של המוצרים, ולכן ייתכן שתמצאו מוצרים זולים אצל משווק מסוים בשבוע אחד ואילו בזה שאחריו יהיו המוצרים זולים יותר אצל המתחרה.



מי מפקח על השוק האורגני?



>> מוצר אורגני הוא מוצר טרי או מעובד, שטופל מהשדה ועד הצלחת על פי כללי התקן האורגני לפיו הוא מאושר. כדי לוודא שהמוצר שאנחנו קונים אכן אורגני, יש לחפש את סמל חברת הפיקוח המעיד כי התוצרת מפוקחת על פי הסטנדרטים המקומיים של התקן הישראלי. בישראל קיימות שלוש חברות פיקוח מאושרות: "אגריאור" שהיא חברת הפיקוח הגדולה ביותר, סקאל ו-IQC. מעבר לכך, סמל הארגון לחקלאות ביולוגית אורגנית טוב השדה משמש כתו איכות, המעיד כי תהליך גידול התוצרת כולו מלווה על ידי מדריכים מוסמכים לחקלאות אורגנית.



עם זאת, החוק האורגני אינו מסדיר בצורה ברורה את אופן השימוש במושג "אורגני", וכך למרות קיומו של החוק כל אחד יכול לעשות כראות עיניו. "הרבה משווקים ישירים מפוקחים על סוג ירק אחד בלבד ולא על כל מרכולתם", מספרת אורנית רז, מנכ"ל הארגון לחקלאות ביולוגית אורגנית. "אני הייתי מציעה לשאול את המשווקים איזו חברה מפקחת על תהליך המכירה שלהם, להתקשר לאותה חברה ולוודא שאותה נקודת מכירה נמצאת תחת פיקוח".



ישנן גם טעויות שנעשות בתום לב. לא כולם יודעים שהליך הסבה של שדה לאורגני נמשך שנתיים כדי לנטרל את שאריות הרעל שנותרו באדמה. לכן יש משווקים שלא מרססים את תוצרת השדה שלהם, אך מגדירים אותה אורגנית. רז מסבירה שבשיווק ישיר של מוצרים אורגניים קשה יותר להבחין אם המוצרים אכן אורגניים, מכיוון שהם לא בהכרח מגיעים באריזה הנושאת את תו האיכות של החברה המפיצה (כמו הרדוף או אדמה), אלא בארגז עם פריטים אחרים. לכן אי אפשר לדעת מהיכן הם הגיעו, ואם היו באותו ארגז או הוסעו בתא קירור עם מוצרים לא אורגניים.