שחקן חדש נכנס לשוק היוגורט בישראל בתחילת החודש, והקרב על המדף יצא לדרך. השחקן החדש הוא מולר (Muller), תאגיד מזון בינלאומי שמעסיק 5,400 עובדים והגיע למחזור מכירות של 2.1 מיליארד יורו ב-2007. מאחורי השיווק בישראל עומדת החברה הנרגשת טרה.
בשוק סוער זה, שהבידול בו הוא משמעותי, לעיצוב יש מקום מרכזי בהשקה של המוצר. שוק מוצרי היוגורט הוא הרביעי בגודלו בישראל מבין שוקי החלב, והסתכם בכ-922 מיליון שקל ב-2007. קטגוריית היוגורט עם פרי מהווה 40% מכלל שוק היוגורט, שבו שתי שחקניות עיקריות - תנובה עם המותג יופלה ושטראוס עם המותג דנונה, השולטות יחד ב-90% משוק היוגורט בישראל.
בחלוקה גסה ניתן לומר שלדנונה, השחקן הוותיק יותר בשוק, יש את המראה המצופה מגביע יוגורט, מבחינת הצבעים וההגשה - צבעים בהירים, קו נקי ורענן. את האופנתיות הוסיפו למותג באמצעות צילומים בשחור-לבן של הפרצופים, שכיום כבר נהפכו לחלק מרכזי ממסע הפרסום של החברה. ליופלה, הטוען לכתר, יש מראה מזוהה שבתחילה נחשב כהברקה, אך עם סיכון - האדום. שבירת המוסכמות של תנובה הפכה את המוצר לבולט על המדפים בסופר וסייעה רבות למכירות.
לקראת השקת המותג מולר התמודדו בטרה עם השאלה איך לעצב גביע יוגורט שגם יבלוט וגם יענה על ערכי המותג. לצורך כך גויס עדלי סטוק, המנהל הקריאייטיווי ובעלים משותף של חברת המיתוג עדאלי אנד פרטנרס, והאיש שחתום על עיצוב אריזות כמו גלידות שטראוס וסלטי צבר.
שולטים בבריטניה
"שלושת הערכים העיקריים שהיו צריכים לבוא לידי ביטוי בעיצוב היו פרמיום, טבע ובינלאומיות", מספר סטוק. "מכיוון שאנחנו מכירים היטב את המתחרים שעשו עבודה יפה בשנים האחרונות, היינו צריכים למצוא עיצוב שונה שהולם את מולר. היה לנו חשוב להדגיש את העובדה שמולר זו מחלבה מאירופה שמגיעה לישראל".
את העבודה הם התחילו במחקר מעמיק לגבי המיצוב והמראה של מולר בעולם, בעיקר בשווקים החזקים - בריטניה, גרמניה ואיטליה - בשילוב עם בחינה מדוקדקת של השוק המקומי. השוק החזק של מולר הוא בבריטניה: לפי נתוני חברת נילסן, מולר שולטת ב-36% משוק היוגורטים וב-24% משוק מעדני החלב במדינה זו, ונחשבת לשנייה בגודלה בגרמניה ובאיטליה, אחרי דנונה.
ההתמודדות המרכזית בעיצוב היתה עם ערך הטבע. המוצר הראשון שמשווק בישראל הוא הפרוף - יוגורט עם מחית של פירות טבעיים. "הטבע היה נקודת החוזק של המותג (USP), שהיה חייב להיות ברור והיווה נקודה קריטית בעיצוב", מסביר סטוק. "התוספת של צילומי הפירות נועדה לעורר תיאבון ולהדגיש את התחושה הקרובה לטבע. השימוש בפירות גם עוזר לצרכן להבדיל בין טעמי היוגורט, אבל גם להדגיש שמחית הפרי, שאינה ידועה בישראל, מגיעה מפירות טבעיים. עיצוב האייקון גם הוא מדגיש ומחבר בין הטבע למולר".
הפרד ומשול
העיצוב של סטוק למולר מעניין ומצליח לא ליפול למראה הקלישאתי של גביע יוגורט. ואולם ההצלחה הזו יכולה להפוך גם למכשול: השימוש בצבע הכחול לאריזת היוגורט הוא מאתגר, הן את המעצב והן את הצרכן, אבל הוא מתקשר לצבעי מאכל, שהם הקיצוניות השנייה של הערך הטבעי אליו שאפו בטרה. אף שהשילוב אותו יצר סטוק לא מייצר אנטגוניזם, עדיין נראה שיהיה צורך לחנך את הציבור להתחבר למוצר. אפשר לצפות שזו לא תהיה משימה מורכבת מידי - הרי מדובר בצרכנים שבלעו בקלות את האדום של יופלה.
למרבה הפלא, הכחול הכהה שנבחר לא היה האפשרות הקיצונית ביותר, ובמהלך הדרך אפילו השחור הפציע בתור אופציה. "בדקנו המון צבעים שונים, ואחד מהם היה שילוב של צבע שחור, שבהחלט משדר תחושה של פרמיום ושל בינלאומיות", מגלה סטוק. "בסופו של דבר הרגשנו שהשוק הישראלי עדיין לא בשל, אבל לא התפשרנו. הצבע המוביל, כחול עמוק, מעביר מצד אחד תחושה של פרמיום, ומצד שני מקפיץ את הצבעים של הפירות. נכון שזו לא בחירה קונוונציונאלית, אבל כשצריך להתחרות בשני שחקנים טובים, הרף הוא מאוד גבוה ואי אפשר ללכת על האסטרטגיה של Me Too. הבחירה הזו הובילה למקום אחר. זו בחירה נועזת, שבמינונים נכונים עם לבן, תצלום תוספת הפרי וגם הצורה של הקשת נותנת מובהקות ולא משתלטת".
הכחול של מולר בהחלט יתן לו בולטות על המדף ומכלול העיצוב נראה כמו מוצר מיובא מחו"ל - אף שדווקא באנגליה ובגרמניה, העיצוב הוא יותר בתחום הקונוונציה. בעיצוב האיטלקי יש אמנם כחול, אך הוא מעט שונה מהעיצוב המקומי. עיצוב קו המוצרים של טרה שונה מאוד מהעיצוב הישראלי של מולר. לטרה יש מראה זול יותר ודרוש ידע מוקדם כדי לקשר בין שני המותגים. סטוק, החתום גם על העיצוב של טרה, טוען ש"מולר זה מולר וטרה זה טרה, והם משחקים במגרשים אחרים. המוצרים של טרה הם בסיסיים עם ערך מוסף, והם לא ממוצבים כפרמיום. טרה זה מותג מקומי וכך הוא צריך להישאר. לעומת זאת, מולר הוא מותג בינלאומי ויותר יקר, ולכן לא נכון לקשר ביניהם".
השארת טרה מאחור תמנע ממוצריה ליהנות מגידול במכירות, במקרה שמולר יצליח בישראל. סטוק מדגיש ש"בתעשייה יודעים ומקשרים בין המותגים, אבל בשביל הצרכן הסופי הקישור אינו מובהק. קישור בין המותגים זו לא המטרה אלא רק רווח נוסף".
הקרב על היוגורט: האם המותג מולר יצליח לערער את השליטה המוחלטת של דנונה ויופלה?
שני שילה
14.2.2008 / 9:04