מותגים מוטלים על ספסל הנאשמים, וכתב האישום ארוך ומגוון, החל מאיום על בריאות הצרכנים וגרימת נזק לסביבה, וכלה בהשחתת הנוער. לפי אחד הסעיפים, הם מפתים אותנו לאמץ טעמים דומים וחדגוניים. בה בעת הם ריקים מכל תוכן רוחני, ובאופן הדרגתי (כמעט תת הכרתי) הם שוחקים את הערכים המסורתיים שלנו.
התמונה הקודרת הזאת מופיעה שוב ושוב בספרים נגד מותגים, החל מ"ממדינת המזון המהיר" של אריק שלוסר ו"קדחת המותרות" של רוברט פרנק, וכלה ב"העולם אינו למכירה" של פרנסואה דופור וז'וזה בובה, חקלאי צרפתי שהתפרסם בהחרבת מסעדת מקדונלד'ס בצרפת. הספר המצליח ביותר בקטגוריה הזאת הוא "בלי לוגו: תגרני המותגים על הכוונת" של נעמי קליין.
מאז "המשכנעים הסמויים" של ואנס פקרד מ-1957 לא עורר אף ספר שטנה כזאת כלפי שיווק כמו "בלי לוגו". המחברת נהפכה לדוברת של תנועה עולמית נגד חברות רב לאומיות והמותגים שלהן. בקצרה, הטענה של קליין היא שבכלכלה הגלובלית החדשה מייצגים מותגים חלק ניכר מהערך של כל חברה, ומקור הולך וגדל לרווחיה. ולכן חברות עוברות מייצור מוצרים לשיווק סגנון חיים, תדמית ושאיפות. הן מנסות ליהפך לישויות חסרות משקל, בהעברת פעילות הייצור מהמפעלים שלהן בעולם הראשון למפעלים של אחרים בעולם השלישי.
לטענת קליין, "החברות האלה מציעות "עולם של בובות ברבי למבוגרים": הן מטמיעות את המותגים בחיי היום יום ויוצרות נוף חדש, שכולו מותגים. הן לא דילגו על אף חלקה: בתי ספר, כוכבי ספורט, ואפילו האופי הצעיר והמרדני נרתמו לקידום מותגים. "לא זו בלבד שמותגים מפרסמים במגזינים, הם שולטים בתכנים", אומרת קליין.
כעת הם מטרה לדור חדש של פעילים "נגד מותגים", והמחאה שלהם היא לרוב אלימה. במובן מסוים, קל להבין מדוע קליין והמחנה שלה מתעבים מותגים. המושג מותג מופיע כמעט בכל מקום, עד כדי כך שיו"ר דיסני, מייקל אייזנר, אומר שהוא "משומש, סטרילי וחסר השראה". מוצרים, אנשים, מדינות, וחברות ממהרים להיהפך למותגים - כדי שהתדמיתם תהיה יותר אהודה ומובנת. כך עשתה בריטיש איירווייס. כך עושות רשתות השיווק טסקו וטארגט, וכך עושות גם מדונה ומלכת אמנות טיפוח הבית האמריקאית מרתה סטוארט. בריטניה ניסתה להיהפך למותג בסיסמה "קול בריטניה".
אך נראה כי קליין בכל זאת מגזימה. העוצמה של מותגים פחותה מכפי שמתנגדיהם טוענים, ובנוסף, לא כל כך קל להתל בציבור. המציאות יותר מורכבת. אכן, רבים מהמובילים ברשימת המותגים הגלובליים החזקים שוקעים. הם מאבדים את אמון הצרכנים ולפיכך את ערכם. טבלאות עשרת המותגים המובילים בעולם השתנו בעבר רק במעט. שמות כמו קלוגס, קודאק, מרלבורו ונסקפה (של נסטלה) הופיעו בתדירות כמעט מונוטונית. כיום אף אחד מהם אינו נכלל ברשימת עשרת המובילים. קלוגס, שניצב במקום השני לפני פחות מעשר שנים, ירד למקום ה-39 ברשימה העדכנית של חברת ייעוץ המותג אינטרברנד.
מבין 74 המותגים שהופיעו ברשימת 100 המובילים בשנתיים החולפות, ערכם של 41 ירד בין 2000 ל-2001, בעוד הערך המצרפי של ה-74 ירד ב-49 מיליארד דולר ל-852 מיליארד דולר, ירידה של יותר מ-5%. מותגים ותיקים מאבדים מיוקרתם, ואחרים וחדשים יותר תופסים את מקומם.
הצרכנים עצמם הרבה יותר הפכפכים מבעבר. במחקר סגנון חיים שערכה קבוצת הפרסום האמריקאית DDB, ירד שיעור הצרכנים בגילאי 20-29, שאמרו כי הם דבקים במותגים מוכרים, מ-66% ב-1975 ל-59% ב-2000. אך ההפתעה הגדולה ביותר היא בשיעור הצרכנים בגילאי 60-69 שאמרו כי הם שומרים אמונים למותגים מוכרים. הוא ירד מ-68% ל-59%. לא רק הצעירים מדלגים ממותג למותג. כמעט בכל קבוצת גיל ניכרת חוסר נאמנות, ולכן רבים מהמותגים המובילים בעולם נשחקים.
במעבר בין "תעודת יושר" למוצרים לייצוג של סגנון חיים, מפתחים המותגים פן חברתי. בעולם המפותח, יש הטוענים כי הם ממלאים את הריק שהשאירו אחריהן הדתות. אך התהליך הזה הפך את המותגים - ואת החברות הרב לאומיות המזוהות איתם - לא ליותר חזקים, אלא ליותר פגיעים. צרכנים מוכנים לסבול מוצר גרוע הרבה יותר זמן מאשר סגנון חיים גרוע. בעבר היתה בניית מותג תהליך פשוט למדי. סמל מסחרי היה ערובה לאיכות ועקביות, או אות למוצר חדש. בעבור המוצרים האלה היו צרכנים מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר מאשר על מוצרים אחרים. מותגים היו הגרסה הראשונה של "הגנה על הצרכן", אומר ג'רמי בולמור, דירקטור ותיק בקבוצת הפרסום ג'יי. וולטר תומפסון. "צרכנים ידעו לאן לפנות בתלונה". כמו כן סייעו המותגים לצרכנים לערוך קניות יעילות. כפי שמציין יו"ר יוניליוור, ניל פיצג'רלד: "מותג הוא סמל אמון, וחשיבותו עולה ככל שמגוון המוצרים גדל, ואנשים רוצים לפשט את חייהם".
כדי לבנות מותגים נדרשו חברות לפרסום מזדמן בקומץ רשתות טלוויזיה ותחנות רדיו, שבהן הודגש למשל כי המוצר טעים יותר או מנקה טוב יותר מאחרים. הפיקוח הממשלתי היה מוגבל, וקל היה למותגים כמו קוקה קולה, קודאק ומרלבורו לצבור כוח. מכיוון שעריכת קניות היתה פעילות מקומית בעיקרה והתחרות היתה מוגבלת, מותג מצליח היה מסוגל לשמור על כוחו - ועל רמת מחירים גבוהה - לאורך שנים. מותג חזק היה מחסום כניסה יעיל בפני מוצרים מתחרים.
במשך הזמן נהפכה בניית מותגים למשימה יותר מורכבת, בעיקר בשווקים מערביים. ככל שהשתפרו תהליכי הייצור, התקשו חברות לבדל את עצמן על בסיס איכות לבדה ולגבות מחיר פרמיום. בענפים כמו מזון, איבדו יצרניות של מוצרים ממותגים נתח שוק למוצרים במותגים הפרטיים של רשתות השיווק, שרכשו בהדרגה את אמון הציבור.
גם מוצרים ממותגים מסורתיים נאלצו להתחרות באחרים. ככל שגברה ניידות הצרכנים, הם גילו מקומות חדשים לערוך בהם קניות. יתר על כן, מותגים ניצבים בפני תחרות ממקור לא צפוי, אומרת ריטה קליפטון, מנכ"לית אינטרברנד: "בעבר התחרות של יצרנית סבון היתה מחברות אחרות באותה תעשייה, לרוב באותה מדינה. כיום היא יכולה להיות מחברות בכל תחום ומכל מדינה. מי היה מאמין לפני כמה שנים שווירג'ין תשווק שירותים סלולריים, ורסצ'ה תנהל מלונות וטסקו תמכור שירותי
המותג או הצרכן - מי מנצל את מי?
אקונומיסט
5.10.2001 / 12:52