באפריל 1914 הרג המשמר הלאומי של קולורדו 45 בני אדם במאהל מחאה של כורי פחם ומשפחותיהם, ליד לאדלו שבקולורדו. בין ההרוגים היו שתי נשים ו-11 ילדים שהתחבאו בתוך בורות ונחנקו בלהבות. הבעלים של המכרה היה איל הפלדה ג'ון רוקפלר ג'וניור. מאחר שהחיילים שביצעו את הטבח פעלו למעשה בשירותו, הופנה כלפיו זעם ציבורי רב. אלא שלמזלו, עמד לשירותו אייווי לי - שנחשב לאיש יחסי הציבור המקצועי הראשון בהיסטוריה.
כמה שנים לפני כן, בעקבות משבר אחר, פיתח לי אמצעי שעתיד היה לשנות את פניה של התקשורת המודרנית: ההודעה לעיתונות. הוא הדפיס אלפי הודעות עם "רשימת עובדות" ערוכה היטב בנוגע לאירועים בלאדלו, והפיץ אותן למערכות עיתונים ולמעצבי דעת קהל. יותר מ-90 שנה אחר כך, טבח לאדלו אמנם מוכר למעט חובבי היסטוריה אמריקאית, אבל ג'ון רוקפלר ידוע דווקא כפילנתרופ. כך הוכיחה היח"צנות את כוחה בפעם הראשונה.
ד"ר מיכל סלצקי, מרצה במחלקה למדע המדינה באוניברסיטת בר אילן, הקדישה את עבודת הדוקטורט שלה להשפעתן של הודעות לעיתונות, ושל יח"צנות בכלל, על העיתונות הישראלית העכשווית. זוהי עבודת הדוקטורט הראשונה בארץ בתחום יחסי הציבור. סלצקי עצמה עסקה בעבר בדוברות ועבדה כתקציבאית במשרד יחסי ציבור.
"היתה לי היכרות אישית עם הנפשות הפועלות, וזה היה חשוב לצורך שיתוף פעולה", היא אומרת. לדבריה, יש מקום למחקרים נוספים בנושא. "היקף יחסי הציבור גדל, אבל יש מחסור בהוראה ומחקר. בארצות הברית יש כ-300 תוכניות לימוד אוניברסיטאיות ביחסי ציבור. רק בישראל התחום נמצא ממש בחיתוליו מבחינה אקדמית".
השאלה המרכזית שבדקה בעבודתה היא הגורמים המביאים להצלחה בהכנסת הודעות לעיתונות. לצורך כך, בדקה 373 הודעות לעיתונות שנשלחו על ידי 13 משרדי יחסי ציבור, ואחר כך ניתחה את הידיעות והכתבות שפורסמו בעיתונים "ידיעות אחרונות", "מעריב" ו"הארץ" על סמך הודעות אלו.
כצפוי, סלצקי מצאה שחשיבות ההודעה, נוסחה והניסיון המקצועי של השולח הם גורמים המשפיעים על שיבוצה בעיתון. אלא שגורם נוסף שהתגלה כמשמעותי הוא הקשרים האישיים ויחסי האמון בין איש יחסי הציבור לבין העיתונאי. "הקשרים האישיים חשובים", היא אומרת. "הם יוצרים שיתוף פעולה הדדי, עם יחסי תן וקח סמויים. הציבור לא מודע למה שקורה מאחורי הקלעים בין אנשי יחסי ציבור לעיתונאים. הציבור קורא את המידע וחושב שהוא תוצאה של עבודה וחקירה עיתונאית, אבל למעשה היוזמה היא של איש יחסי הציבור. לפי מחקרים בעולם, יותר מ-50% מהידיעות 'הרכות' מקורן ביחסי ציבור".
לדברי סלצקי, "יש כיום בכל העולם עלייה עקבית בהיקף של משרדי יחסי ציבור ודוברים. כמעט אין ארגון או תאגיד ציבורי שמעלה על דעתו להתמודד עם סוגיות ציבוריות בלי גורם מקצועי שישפר את התדמית במצבי משבר". הזינוק המשמעותי בהיקפם של משרדי יחסי הציבור בישראל אירע בשנות ה-90 בעקבות האצת הליברליזציה הכלכלית והתרחבות מדורי הפנאי והצרכנות בעיתונים. בתחילת העשור פחות מעשירית מהגופים הכלכליים העסיקו משרד יחסי ציבור. ב-1999 יותר מ-40% מהעסקים כבר לוו על ידי יח"צן או דובר קבוע. בשנת 2000 מנה התחום כ-2,000 עובדים. בתוך פחות מעשור נהפכו היח"צנים לגורם בעל השפעה ניכרת על התוכן והאופי של התקשורת הישראלית.
לצורך המחקר, סלצקי ריאיינה 13 מנהלים של משרדי יחסי ציבור ו-32 עיתונאים ועורכים. היח"צנים טענו שלהודעות לעיתונות יש השפעה מכרעת על התכנים המתפרשים בעיתון, ושכ-70% מהידיעות מקורן בקומוניקטים. אבל גם העיתונאים הסכימו שהשפעת היח"צנים היא ניכרת: המרואיינים מ"ידיעות אחרונות" אמרו ש-40% מהידיעות "הרכות" מקורן בקומוניקטים, והמרואיינים מ"מעריב" נקבו באחוז דומה. רוב העיתונאים שללו את האפשרות של פרסום הודעות לעיתונות כלשונן, וטענו ש"עיתונאי שמשלב קומוניקט בעיתון הוא לא עיתונאי". אבל לדברי סלצקי, "היו מקרים שהודעות לעיתונות שבדקתי הופיעו מלה במלה בעיתון. העיתונאים פשוט עשו קופי-פייסט".
מנתוני המחקר, שנאספו ב-2004-2005, עולה שמבין שלושת העיתונים הגדולים, העיתון המושפע ביותר מהודעות לעיתונות הוא "מעריב", ואחריו "ידיעות אחרונות". "הארץ" מושפע במידה המועטה ביותר. סלצקי מסבירה את הסתמכותם הרבה של עיתונאים על הודעות לעיתונות בעומס ובלחץ שבו הם נתונים. גם צמצום צוות הכתבים משיקולים תקציביים גורם לכך שהודעות לעיתונות ממלאות את החלל שנותר. "העיתונאים עובדים בסביבה רב-ערוצית לחוצה. כדי לעמוד בדד-ליין הם זקוקים לעזרה מהיח"צנים".
מיכל סלצקי: "הציבור לא מודע לכך שעיתונאים עושים קופי-פייסט מהודעות יח"צנות"
עפרי אילני
14.2.2008 / 21:59