מריה ברטירומו: "אני לא מחפשת עימותים עם המרואיינים - אני מחפשת להקשות ולהגיע ללב העניין"

>> הטלוויזיה הכלכלית-פיננסית בעולם פורחת: ערוץ הטלוויזיה CNBC הוא אולי הפעילות הרווחית ביותר של רשת NBC ושל תאגיד ג'נרל אלקטריק כולו; סוכנות החדשות בלומברג משדרת טלוויזיה פיננסית במגוון שפות, ורשת פוקס פתחה רק לפני חצי שנה ערוץ עסקי משלה.



גם רשתות חדשות כלליות כמו CNN, BBC ו-SKY מרחיבות את הכיסוי השוטף שלהן בתחומי העסקים והשווקים הפיננסיים. בוול סטריט, בסיטי של לונדון ובמלונות העסקים ברחבי העולם הטלוויזיה פתוחה בדרך כלל על אחד - ולעתים יותר - מהערוצים העסקיים, המדווחים על מצב השווקים בקצב דיבור מהיר ודרמטי.



בתוך ים הערוצים האלה יש גם כוכבים, כמו ריצ'רד קווסט הצבעוני, האייקון הכלכלי של CNN. אבל הכוכבת הגדולה של תעשיית הטלוויזיה הפיננסית היא אישה: מריה ברטירומו, מגישה של תוכנית יומית בת שעתיים בשם "פעמון הסגירה עם מריה ברטירומו" - תוכנית הדגל של רשת CNBC - וכוכבת מדורי רכילות בזכות עצמה. ברטירומו, המכונה The Money Honey בזכות המראה המושך שלה, היא בליגה שונה מהמגישים האחרים: התוכנית שלה היא הפופולרית ביותר, ועל פי הערכות של מנהלים בכירים בענף הטלוויזיה בארה"ב, חוזה ההעסקה שלה, שיחודש השנה, עשוי להגיע לסכום של לא פחות מ-10 מיליון דולר.



בראיון ל-TheMarker, חושפת ברטירומו מה הסוד שלה, מה היא חושבת על המצב בשווקים וכיצד להתכונן לראיון ב"פעמון הסגירה".



אנשים רוצים לדעת



האם הטלוויזיה הכלכלית-פיננסית באמת נותנת ערך מוסף לצופים - או שמדובר בסוג של בידור לאנשי עסקים?



"הטלוויזיה הכלכלית בכלל והתוכנית שלי בפרט נהיו פופולריים מאוד, והרבה אנשים צופים בהם. אני חושבת שאנשים מעוניינים וצריכים להשקיע את כספי הפנסיה שלהם - והם רוצים לעשות את זה בעצמם. יש לנו שני קהלים לתוכניות האלה: מצד אחד יש מנהלים, בכירים, פקידים, אנשי שלטון וראשי מדינות, אבל מצד שני יש הרבה אנשים שרוצים להתקדם בעבודה, שרוצים לדאוג למשפחות שלהם, שרוצים להשקיע - ואנחנו מספקים להם תיאור בהיר וצלול של המצב הכלכלי והפיננסי.



"אני יכולה להבין מישהו שחושב שזה בידור, אבל אני לא חושבת שזה כך. מדובר יותר במידע שימושי, אפשר לעשות אתו דברים. כיום אנשים מבינים שהם אלה שאחראים על העתיד הכלכלי שלהם, שהם אלה שחייבים להבטיח את העתיד הפיננסי שלהם".



מה הרייטינג של התוכנית?



"כמות הצופים בתוכנית שלי גדלה בשיעור של 30% שנה האחרונה".



הבורסות בארה"ב יורדות בחודש האחרון, וכולם מדברים על מיתון. האם גם העניין שיש לציבור בחדשות כלכליות ייפגע?



"אני לא חושבת שיש קשר בין שוק דובי לבין צפייה בטלוויזיה כלכלית. במשבר הדוט.קום אכן היתה ירידה בתחום הכלכלי, כי הרבה אנשים הפסידו כסף ויצאו מהשוק, אבל כעת המצב שונה לחלוטין. אז אנשים חיפשו מניות שיעלו מהר. כיום הם משקיעים לזמן ארוך, ומה שמעניין אותם זו הכלכלה - לא רק המשק האמריקאי, אלא הכלכלה הגלובלית - מה קורה בכל מקום ומקום.



"אנשים רוצים לדעת מה יקרה עם המיתון, התעסוקה, מערכת הבריאות - לא רק טיפים על מניות. לכן אני לא רואה השפעה של מצב הבורסה על נתוני הצפייה שלנו. ממילא, אם יהיה מיתון, אני מאמינה שהוא יהיה קצר ורדוד, מאחר והמצב כיום שונה מבעבר. כיום זה לא רק הסיפור של ארצות הברית, אלא סיפור הרבה יותר גלובלי, העולם נהפך להיות יותר עשיר. כך צריך לראות את זה".







האם האינטרנט מאיים על הטלוויזיה הכלכלית, כמו שהוא מאיים על ערוצים נוספים?



"האינטרנט לא מסכן את הטלוויזיה. כיום ניתן לראות את כל התוכניות שלי ב-CNBC גם באתר הטלוויזיה שלנו, והאינטרנט כמובן הוא הענף הצומח ביותר בשוק המדיה. יש אמנם ים של מקורות מידע: אינטרנט, טלוויזיה, דפוס, רדיו - זה ממש יכול להיהפך למערב הפרוע - אבל אנשים נוטים לחזור ולגלות נאמנות למקורות בעלי אמינות גבוהה. העניין כאן הוא לא הטכנולוגיה ואמצעי ההפצה - אלא המותג והאמינות שלו".



יחסי אמון עם המנהלים



נניח שמנהל של חברה ישראלית אמור להתראיין אצלך בתוכנית, והוא רוצה להתכונן. מהם שלושת הטיפים החשובים ביותר שתתני לו?



"המרואיינים שלי צריכים לדעת שאני לא מחפשת עימותים בכוח. אני מחפשת להקשות עליהם, אבל אני אוהבת להגיע ללב העניין במהירות. מה שחשוב לי זה לספק את התשובות לשאלות ששואלים את עצמם המשקיעים בחברה שאותה מנהל המרואיין - וכמובן שהשאלות ייגזרו מתוך המהות של הסיפור. לכן, הנה שלושה טיפים. הראשון: דע את התחום שלך ולמד אותו היטב. אף אחד לא מכיר את העסק שלך טוב ממך. השני: תהיה אמיתי וישר, כי קהל הצופים שלנו הוא קהל מתוחכם, שרואה את הכל. אל תשקר, ותהיה עצמך. השלישי: תענה על השאלה. אל תנסה להגיע לאולפן כדי לנסות להעביר את המסר שקבעת מראש, ואל תתפתה לנסות להתחמק מהשאלות שאתה נשאל. והכי חשוב: תהיה בטוח בעצמך".



מה לדעתך צריכים להיות היחסים בין עיתונאים למנכ"לים של החברות הגדולות?



"אין תשובה אחידה לשאלה הזו. לי יש את ה'רולודקס' (יומן שמות וטלפונים) הטוב ביותר בתעשייה, ואנשים רוצים להגיע לתוכנית שלי מכיוון שהם מאמינים שהראיון יהיה מקצועי. הם יודעים שעשיתי את שיעורי הבית שלי, והם סומכים עלי שאהיה הוגנת אתם. זו הנוסחה שלי: יש לי מערכת יחסים של אמון עם המנהלים, והם יודעים שאני לוקחת אותם ברצינות".



מצותתת לבן ברננקי, אורחת במטוס הפרטי של הנהלת סיטי



>> מלבד היותה מגישה פופולרית בטלוויזיה, מריה ברטירומו היא גם בעלת הטור הפותח במגזין "ביזנס וויק", מחברת של מדריכי השקעות, מנחה מבוקשת ואחת מ-100 העיתונאים המשפיעים בארה"ב. ברטירומו היא השדרנית מספר אחת בטלוויזיה הכלכלית העולמית.



היא בת 40 ונשואה לג'ונתן סטיינברג. כילידת ניו יורק ממוצא איטלקי, ברטירומו עבדה במסעדה של הוריה, השלימה לימודי עיתונות וכלכלה, הצטרפה כמפיקה לרשת CNN והחל מ-93' היא מגישה תוכניות ב-CNBC. בזכות המראה המצודד, זכתה ברטירומו לכינוי Money Honey (וגם Econo Babe), מונח שמאז דבק גם במגישות אחרות בתוכניות טלוויזיה כלכליות. אלא שברטירומו חושבת שהכינוי שייך לה - ושאפשר לעשות ממנו כסף. על פי העיתונות האמריקאית, הגישה ברטירומו בינואר 2007 בקשה לרשום את Money Honey כסימן מסחרי בבעלותה, כאשר היא טוענת כי כוונת הבעלים היא להפיץ מוצרים שעליהם מתנוסס הכינוי, כמו קופות חסכון, קופסאות לעוגיות, פאזלים, ספרי צביעה וקומיקס, תיקים וצעצועים כמו בנק וקופה רושמת.



הקריירה של ברטירומו אינה נקייה מפרשות בעייתיות וסימני שאלה. ב-2002 עלה חשד כי קיבלה ושידרה המלצות על מניות, בעוד נותני ההמלצות קונים אותן בבורסה מבעוד מועד. ב-2003, בעת ראיון עם מנכ"ל סיטיבנק, הצהירה השדרנית כי היא מחזיקה ב-1,000 מניות של הבנק, הצהרה שגרמה ל-CNBC לשנות את מדיניות הגילוי הנאות של כתביה. ב-2006 הביאה ברטירומו ציטוטים של יו"ר הבנק הפדרלי, בן ברננקי, שאותם שמעה בארוחת ערב סגורה - וגרמה לסערה. ב-2007 נקלעה לעוד סערה תקשורתית כאשר התברר כי הצטרפה למטוס הסילון הפרטי של הנהלת קבוצת הבנקאות סיטי בנסיעה לסין, ובדרך חזרה טסה עם ראש מחלקת ניהול ההשקעות טוד טומסון, בעוד שאר עובדי סיטי התבקשו לחזור בטיסות מסחריות. בסופו של דבר גרם האירוע, ככל הנראה, לפיטוריו של טומסון.



בדיוק כפי שהיא מצהירה בראיון, ברטירומו נחשבת למקצוענית, אבל היא לא מזוהה עם סגנון עיתונאי תקיף ולא מסתייגת מקשרים עם מנהלים בכירים: "אני שואלת את השאלות הקשות באופן תרבותי", היא מסבירה. ולמי שאוהב עובדות טריוויה: הזמר ג'ואי ראמון מלהקת ה"ראמונס" כתב עליה שיר בתקליט הסולו הראשון והיחיד שהוציא לפני שנפטר. השיר כולל את השורות: "מה קורה בוול סטריט/ מה קורה בבורסה/ אני רוצה לדעת/ אני רואה אותה כל יום/ אני רואה אותה כל ערב/ מריה ברטירומו/ מריה ברטירומו/ מריה ברטירומו".