חברות שהרחיבו באופן מחושב את קו המוצרים שלהן הגדילו את הרווחיות

באהרט אנאנד



השינויים הטכנולוגיים המהירים מציבים אתגרים תחרותיים גדלים והולכים. לאור זאת, ההמלצה הניתנת בדרך כלל לחברות, היא לבחון את קווי הייצור שלהן ולהיפטר ממוצרים שאינם רווחיים. לפי תפישה זו, כל מוצר בפני עצמו צריך לספק תוצאות בשורה התחתונה. ואולם ייתכן שזו בדיוק המנטרה השגויה בימים אלה. קו מוצרים רחב יותר - גם אם חלק ממנו אינו רווחי בתקופה מסוימת - יכול לעזור לחברה להעלות את ערכה.



כדי להבין את החשיבות של רוחב קו המוצרים, כדאי לבחון כיצד משתנה הנוף האסטרטגי של ימינו. קיומן של טכנולוגיות ייצור חדשות וזולות יותר וקלות הכניסה לחלק מהשווקים יצרו שפע של מוצרים ושירותים. בו בזמן, עלות הייצור וההפצה של מוצרים מסוגים שונים צנחה בשיעור דרמטי. התוצאה היא עלייתם של שני אתגרי אסטרטגיה בסיסיים: שיראו אותך ושישלמו לך.



כיצד יכול מותג להשיג תשומת לב כשיש מבחר של 13 אלף קרנות נאמנות אמריקאיות? - שואל בארי שוורץ ב"פרדוקס הבחירה"; האם הסופרמרקטים יכולים להציע מגוון של 175 סוגי תה ו-285 סוגי עוגיות?



בתעשיות המידע, הבעיה חמורה שבעתיים: המו"לים האמריקאים מפיקים כיום יותר מפי שניים ספרים לעומת העשור הקודם, ונפח המידע שהחברה שלנו מייצרת עולה בהרבה על היכולת שלנו לצרוך את כולו. דוגמה נוספת לקוחה מעולם המוסיקה: כיצד יכולה חברת מוסיקה להחזיר את ההשקעה שלה כשאנשים מעתיקים ומפיצים את מוצריה?



ארגוני המדיה מתקשים מאוד לגבות תשלום כיום. חישבו על המקומונים הגדולים ועל התחרות שמציבים שירותי האינטרנט ללא תשלום, כגון בלוגים. גם עסקים אחרים נתקלים בבעיות דומות, למשל האתגרים שמציבה לינוקס למיקרוסופט.



חברות עלולות להתפתות לקצץ את קו המוצרים שלהן כדי לנסות לעמוד באתגר הכפול - שיראו אותן ושישלמו להן. ואולם חברות מצליחות הוכיחו שלעתים הגישה הטובה ביותר היא דווקא הפוכה - להרחיב ולגוון את קו המוצרים.



הרחבת קו המוצרים לא רק מגבירה את הסיכויים להצלחה, אלא גם מגדילה את מספר המוצרים שיוכלו להרוויח מההצלחה. גישת קו המוצרים היא גישה שבה משתמשים זה שנים בסופרמרקטים המסורתיים - אותה קלחת גועשת של מוצרים. הטקטיקות השולטות שם הן של איחוד מותגים ומחירי הפסד למוצר המוביל.



ואכן, טכניקה זו שימושית בתעשיות רבות. הוספת ה-iPod לקו המוצרים של אפל, למשל, לא הביאה רק ליצירת שוק שלם של תוספי "i", בהם ה-iPhone, אלא גם האיצה את מכירות המחשבים של אפל. רשת הטלוויזיה ההודית סטאר רשמה עלייה ברייטינג בפריים טיים - מפחות מ-5% ליותר מ-80% בשנה אחת - בזכות תוכנית אחת שנחלה הצלחה מסחררת (גרסה ל"מי רוצה להיות מיליונר"). בעקבות ההצלחה נהפכו גם המוצרים האחרים של הרשת לפופולריים יותר.



הרווחים יכולים להשפיע גם על חברות מסוגים שונים. הסופר דן בראון כתב שלושה ספרים שלא זכו להצלחה מרשימה, לפני שכתב את רב-המכר "צופן דה וינצ'י". בעקבות הצלחת הספר החליט המו"ל הקודם שלו לפרסם את עבודותיו המוקדמות - וגם הן נהפכו לרבי-מכר.



גישת קו המוצרים יכולה לעזור לחברות להתמודד עם בעיית התשלום. כשנתקלים בסוגיות תמחור בעסקי הליבה של החברה, אסטרטגיה שמתמקדת במוצרים קוראת להגביר את התשואה שמניב כל מוצר; למשל, על ידי ויתור על לקוחות שאינם מוכנים לשלם, והתמקדות באלה שמוכנים לשלם יותר. אך לפי גישת קו המוצרים, החברה לא צריכה לעשות זאת - היא יכולה להגן על עצמה בכך שתתרחב למגזרים רווחיים יותר, כאשר מוצרי הליבה של החברה צונחים.



אולפני ההקלטות, לדוגמה, התחרטו על כך שלא זיהו את ההזדמנויות הטמונות במוצרים כמו נגני MP3. לעומת זאת, חברות מדיה רבות, כמו שיבסטד הנורווגית, התרחבו לתחומים עסקיים משלימים כגון עיתונים חינמיים ולוחות באינטרנט.



הטכנולוגיה מתקדמת בקצב מהיר כל כך, עד ששום מנהל, מהנדס או טכנולוג אינו יכול לצפות מה יהיו המוצרים הזוכים והמפסידים של השנה הבאה. גישת קו המוצרים מעניקה אפשרויות רבות יותר לפתרונות יצירתיים, לעומת הגישה שלפיה התחרות אמורה להתבצע על בסיס מוצר יחיד.



באהרט אנאנד הוא מרצה בחטיבת האסטרטגיה בבית הספר לעסקים של הרווארד בבוסטון



הסוגיה: כיצד יכולות חברות לבלוט ולגבות תשלום בעידן של התפתחות טכנולוגית מהירה וריבוי של מוצרים?



הפתרון: עליכם להרחיב ולגוון את קו המוצרים של החברה, גם במחיר הפסד על חלק מהם



הדרך: אל תתפתו לקצץ את קו המוצרים ולהתחרות על בסיס מוצר אחד. להפך, הרחיבו את קו המוצרים וכך תגדילו את מספר המוצרים שיוכלו להרוויח מההצלחה