כסף נוח: חנויות הנוחות בתחנות הדלק גילגלו 800-700 מיליון שקל ב-2007

800-700 מיליון שקל - זה הסכום ש-423 חנויות הנוחות גילגלו ב-2007. הרווח הגולמי שלהן אמנם גבוה יותר משל הרשתות הקמעונאיות הגדולות (30%-40%), קצב הצמיחה כפול (4%) - אך הנתח שמחזיקות בשוק הקמעונאי נותר זניח (1.6%-1.8%). בתוך חמש שנים ימצו חברות הדלק את פוטנציאל הפרישה העומד לרשותם בתחנות התדלוק - אך האצת סדר היום והגברת הנסיעה בכבישי הארץ יחייבו את העוסקים בענף להידרש לשאלה: מה הלאה?



לאורכה ולרוחבה של ארה"ב פזורות 140 אלף חנויות נוחות (מקבילות ל-5,000 בישראל) - אך רובן אינן ממוקמות במתחמי תחנות הדלק. אלה שכן, מהוות תת-רשתות קמעונאיות המגלמות 70% מרווחי תחנות התדלוק. בבריטניה 7 מתוך 10 כניסות לחנות נוחות אינן כרוכות כלל בתדלוק. ביפאן פועלות 40 אלף חנויות נוחות - אף לא אחת בתחנות הדלק. מבט אל העולם ממצה לפיכך שלוש מגמות עיקריות: הסבת שטח תחנות הדלק למתחמים קמעונאיים, חבירת החנויות לרשתות קמעונאיות מובילות ויציאת החנויות משטח תחנות הדלק.



בפז ובדור-אלון שכבר מפעילים כיום מודלים של סופרמרקטים לכל דבר, זיהו גידול ניכר גם במחזור המכירות הממוצע לחנות נוחות קלאסית ובקנייה הממוצעת ללקוח, והחלו באימוץ מודל ה-travel center (חופית, כביש 6) המקנה לצרכנים חוויית קניון דרכים פתוח (נטול סטייה מן הדרך, חיפושי חנייה או מעבר בין קומות). "צרכי הלקוח הישראלים משתנים כי אורח החיים הפרטי וההרכב המשפחתי משתנים", מסבירה מנהלת השיווק של קבוצת פז, חגית קמין.







"משק הבית נהפך קטן יותר, אנו מרוויחים יותר כסף אך נמצאים פחות בבית. 24% מההוצאה המשפחתית על מזון היא מחוץ לבית ובמגמת עלייה. כולם זיהו את המגמה וצועדים בעקבותיה. 60% מבאי התחנות נכנסים לחנויות הנוחות. אם אני מפתחת עוד מוצר ועוד שירות אז יש להם עוד סיבה נוספת להיכנס. מי שיביא פתרונות מהירים יותר - הוא זה שינצח בקרב על כיסו של הצרכן".



הישענות אלונית על רבוע כחול והמשא ומתן (הלא מוצלח) שניהלה פז עם שופרסל בעבר כבר לימדו על התפתחות אפשרית לכיוון זה הנהוג בעולם. "מהלך זה עדיין לא מוצה, ואני מעריך שייצא בסוף לפועל - כי יש בזה היגיון כלכלי", מעיר סמנכ"ל הקמעונאות בדלק ומנכ"ל מנטה, רוני דרורי. "היגיון קמעונאי מקדיש את עיקרון כוח הגודל. תוך שנתיים שלוש תושג בענף פרישה מלאה וכל אחד ירצה לגדול. גם הרשתות הגדולות מתקרבות לרוויה ורוצות להתרחב".



מכאן, נותר הענף בנקודת המתנה דרוכה לקראת אפשרות הכניסה אל השלב השלישי, שבו ימונף מותג רשת הנוחות לפעילות חוץ תחנתית. "היה ברור לנו שנוחות, נגישות ומגוון מוצרים סביר יהווה יתרון גם בעיר, ולפנינו עמדו שתי אופציות: רכישת מתחמים בערים והעתקת האלונית לשם או רכישת רשת אחרת עם קליינטורה ומותג קיים", מסביר המשנה למנכ"ל דור-אלון, זאב שטיין את רכישת רשת AM:PM בידי החברה. "זהו למעשה פורמט דומה לזה של אלונית, אך מחזיק במותג חזק יותר ומשודרג: תמהיל מגוון יותר הכולל גם מוצרים לבית, ולא רק לדרך". אך מה באשר לסבירות התממשות אופציית העתקת רשת חנויות הנוחות הקיימת לחוץ?



המעבר לקמעונות



לפני מספר שבועות פורסם ב-TheMarker על כוונתה העתידית של פז להפוך את Yellow לרשת קמעונאות ארצית, המקיפה מתחמי קניות מוגדלים בתחנות הדלק ואף יציאה ממתחמיהן. בפז הנמיכו מאז פרופיל, אך הצהירו כי יתמודדו עם Yellow במכרז חנויות הנוחות של רכבת ישראל. המתחרים עם זאת לא הופתעו: "הם קפצו מדרגה בהיבט המסחרי, התמקצעו, ומאותתים על כניסה לכיוון, גם אם הודיעו שלא", אומר אחד הגורמים בענף. "Yellow הוא מותג מספיק חזק לצאת היום החוצה".



פיתוחם של מתחמים קמעונים של ממש סביב תחנות התדלוק הוא השלב הבא של חברות הדלק. מדובר למעשה בשטח מסחרי נוסף במתחם פרט לחנות הנוחות הממוקמת בו. בתחנות דור אלון החלו ראשונים בפיתוח מתחמים אלה, בפז כהרגלם לקחו זאת צעד קדימה והקימו עד כה 28 מתחמים קמעונים ברחבי הארץ והגדילו לעשות לפני שלוש שנים בקבוצת דלק שם ייסדו חברה בת יעודית לפיתוח מתחמים כאלה המוחזקת בידי דלק נדל"ן (50%) ודלק הישראלית (50%) זאת על מנת לשלב בין תפעול תחנות הדלק לאסטרטגיה נדלנית טהורה.



שטח המתחמים הקמעונאים נע לרוב בין 800 ל-1,500 מ"ר. בדלק מתכננים בקרוב פתיחת מתחמים בשטח מסחרי בנוי של 2,000 מטר ואף יותר. המתחמים מאכלסים בדרך כלל בתי קפה, מסעדות וחנויות המוכרות מוצרי על הדרך: חנויות ספרים, ציוד לפנאי או מתנות. בשנתיים האחרונות גברה ההתעניינות גם בקרב רשתות בפתיחת חנויות במתחמי תחנות הדלק. רשתות כמו ארומה, מקדונלד, צומת ספרים, סטימצקי או ריקושט מיהרו לנצל את פונטציאל החשיפה לפתיחת חנויות רשת נוספות. דמי השכירות הגיבו להתעניינות גוברת זו בהתאם. השכירות הממוצעת נעה היום בין 30 ל-40 דולר למטר ואולם בכמה מן התחנות נושקים דמי השכירות לאלו שבקניונים ואף חוצים את ה-100 דולר למטר.



בקרב חברות הדלק כבר רווח כיום כלל אצבע לפיו במתחם תחנת דלק שבו שטח המסחר הוא יותר מ-1,000 מטר - עולה רווחיות הפעילות הקמעונית על זו של המסחר בדלק. "בתחנה ממוצעת עוברים מדי יום לפחות 400 כלי רכב", מסביר מנכ"ל דלק מתחמים קמעונאים, יפתח הרחול "היקף שכזה מהווה פרמטר עסקי מרכזי המחייב בחינת פונטציאל ההשבחה בכלל תחנות הדלק, בנייה מושכלת של מתחם התחנות וקביעת תמהיל מיטבי".



המטרה: בידול



ארבע חברות הדלק הגדולות יישרו לפיכך קו בכל הנוגע לתפישת עתידן העסקי של תחנות הדלק הקמעונאיות. בטווח של שנים ספורות, יישרו החברות קו גם בהיקף פרישת חנויות הנוחות היחסי (בהתאם למספר תחנות הדלק שהן מפעילות). זאת, על רקע ניצני התעניינות, גם מצד בעלי תחנות פרטיים, שרוצים לאמץ חנויות נוחות.



עם זאת, העידן החדש מוליד גם בעיות חדשות. תמהיל המוצרים ברשתות הפך כמעט אחיד, ותחרות על המחירים כלל אינה נשקלת היות ואף רשת לא תוותר לפי שעה על הפרמיה שהיא גובה בזכות הנגישות. מכאן עולה שאלה מתבקשת: כיצד ניתן יהיה לבדל את הרשתות זו מזו ולפתח ביקוש למותג מסוים, דווקא בענף שבו עיקר החשיבות נעוצה במיקום התועלתני ש"על הדרך"?



"קשה מאוד לבדל חנות נוחות וזה עולה מכל הסקרים שעשינו", מודה סמנכ"ל שיווק וקמעונאות בסונול, יורם כהן, ומנמק זאת בשטח החנות הקטן ובתמהיל הבסיסי וההומוגני. "הבידול הוא למעשה במיקום אבל מנסים לחזקו באימוץ אופי שונה, בצבעים או בתמהיל המוצרים המשווקים", אומר סמנכ"ל הקמעונאות בדלק ומנכ"ל מנטה, רוני דרורי, ומדגים: "ב-yellow מדגישים יותר את השירותים הנלווים ואת ה-24/7 ואצלנו הולכים גם על המאפה והקפה הממותג".



אותה "הדגשה" מאירה את אחת הדרכים האגרסיביות ליצור בידול בנישה קמעונאית זו - הפרסום. "למרות שה-DNA שלנו מצוין מבחינת מיקומים, חשבנו עוד בהתחלה כיצד לבנות מותג חזק, והשקענו המון כסף כמחנכי שוק וכבוני המותג" מעידה קמין. "המודעות הבלתי נעזרת של yellow היא כיום 91% לעומת 21% בלבד המתחרים. אם אתה אומר חנות נוחות - אתה אומר yellow. הציבור לא יודע מה זו 'חנות נוחות'". על הקונצנזוס סביב הצלחת המותג של yellow מלמדים גם המתחרים: "צריך להוריד את הכובע בפניהם", אומר אחד מהם. "קמפיין 'העז' והכסף שהשקיעו בפרסום הם הדרך לחדירה מוצלחת. התודעה נקבעת היום בהתאם למה שצפית בו בטלוויזיה, וה-top of mind היום הוא yellow".







דרך אחרת להתמודד היא עם סוגיית הבידול היא המרדף הבלתי פוסק אחר החדשנות, המוצאת את ביטויה בענף בעיקר בפיתוח מוצרים ייעודיים ובגיוון שירותים. ה"מוזלי" למשל, מספר דרורי, הוא פרי שיתוף פעולה בין יצרן לרשת חנויות נוחות כבר בשלב קו הייצור. שלוש יחידות נפרדות של יוגורט, גרנולה ופירות - הקלועות באריזה קומפקטית בעלת אורך חיי מדף סביר. "רוב הספקים תומכים בנישה הזו, משטראוס ועד טמפו", מסביר דרורי, ומזכיר כי היות והתמחור אינו רגיש, מאפשרת גביית הפרמיה מרווח תמרון לספקים בפיתוח מוצרים חדשניים עבור נישה זו. "אני לא יכול להחזיק ירקן בחנות", מסביר שטיין, "אבל אריזה של 2-3 פירות עם ביסקוויט היא מסוג הדברים שיילכו ויתפתחו ככל שהיצרנים יבינו שחנויות הנוחות הן פורמט שיש להתחשב בו".



דרך אחרת לבטא חדשנות נעוצה בשיפור מגוון השירותים הניתנים בחנות: בפז השיקו את הכספומן (שירות כספומט בקרדיט), Fi-Wi במתחם התחנות, הטענת מכשירים סלולאריים ואיזי-פארק. בדור-אלון השיקו כרטיס אשראי משותף עם דיינרס (YOU) ומאפשרים תשלום חשבוניות כביש חוצה ישראל; וגם בסונול החלו בהרחבת קטגוריות ה-food-non וחתמו עם ספקים שונים על הצבת תקליטורים, צעצועים, ספרים (כתר), מוצרי ספורט (נייקי) ומוצרים נלווים לאופניים. "כל נושא החדשנות הוא קריטי עבורנו", מסכמת קמין. "קנייה ממוצעת אורכת 2.5 דקות, וכל המחקרים הפסיכולוגיים שערכנו הצביעו על חשיבות הליי-אאוט המהיר. הלקוח צריך לקחת את מה שהוא רוצה במהירות ולצאת החוצה - זה הנרטיב החשוב. לחשוב צרכן, ולתכנן shop-stop-one שתאפשר קנייה מהירה ויעילה במקום אחד".



אם לא הבידול יביא לצמיחה הנדרשת יתכן ושינויים מבניים יאפשרו זאת, ובערכים משמעותיים ביותר. בפז, דור-אלון ובדלק כבר דאגו לדיפרנציאציה במודל חנות הנוחות "הקלאסית" (100-150 מ"ר, המספקים שירותי מזון טרי, קפה ומאפה ומקומות ישיבה), והוסיפו תת סוגים לחנויות המציעים שטח תפעול שונה ובתמהיל שונה בהתאם לצרכי הסביבה: חנות מרקט - 150 ויותר המשלבת מוצרים לבית (חלב ובשר), או חנות קיוסק/אקספרס 30-70 מ"ר המספקים מוצרי "Impulse" בלבד. מהלך הנובע מעידוד משובים שוטף מצד הלקוחות וממעקב חצי שנתי רצוף באמצעות סקרי שוק מפולחים.



עד להתייצבות החנויות ולהיטמעותן המיטבית בסביבתן, יתאפשר מקסום הרווח מן האפיק הקמעונאי החדש, רק בייעול מערך התפעול בכללותו. זאת למשל באמצעות "גיבויה" של רשת קמעונאות ארצית, אשר תאפשר הוזלת מחירי הרכש, מבצעי sale-cross, ותייתר השקעת משאבים בקניינות ובלוגיסטיקה. "רוב רכישות אלונית מתבצעות בריבוע כחול", מודה המשנה למנכ"ל דור-אלון, זאב שטיין. מזכיר את הפלטפורמה ממנה נהנתה אלונית עד 2003 משופרסל, ואולי מצביע על המהלך המתבקש עם צמיחת חנויות הנוחות בשנים הבאות.