מרי לי: "פרסום שלילי אפקטיווי יותר אבל רק לטווח הקצר"

"מערכת הבחירות הנוכחית בארה"ב היא המעניינת ביותר שהיתה לנו. בעבר היה נהוג שמתמודדים השמיצו אחד את השני. בינתיים הקמפיינים של אובמה וקלינטון מצליחים להתעלות מעל הרפש ולא משמיצים" - את הדברים האלה אומרת מרי לי, שמשמשת ב-13 השנים האחרונות נשיאת תחרות אפי העולמית המודדת אפקטיוויות בפרסום.



בתור דוגמה לקמפיין משמיץ מספרת מרי לי על הקמפיין לנשיאות בבחירות של 2004, אז אירגנו תומכי בוש קמפיין תקשורתי שנועד להכפיש את שמו של המועמד הדמוקרטי, ג'ון קרי. קרי העמיד את הרקורד הצבאי שלו כקצין מעוטר בווייטנאם במרכז הקמפיין שלו, ואנשיו של בוש שלפו יריבים מתקופת השירות - שטענו כי קרי שעוטר ארבע פעמים, שלוש מתוכן על פציעה תחת אש, הוא בעצם פחדן.



"זה משעשע כי בוש אפילו לא שירת בצבא. אבל תמיד אפשר למצוא דרך לצאת עם קמפיין מכפיש", אומרת לי.



בוש זכה באותן בחירות. מניסיונך, קמפיינים משמיצים הם יותר אפקטיוויים?



"בעיקרון כן. פרסום שלילי הוא תמיד חזק יותר ואפקטיווי, אולם רק לטווח הקצר. לטווח הארוך קמפיינים נקיים אפקטיוויים יותר. הקמפיינים שהיו שליליים היו אולי אפקטיוויים באותו רגע, אך היו רעים למדינה".



מה הופך קמפיין לאפקטיווי?



"קמפיינים אפקטיוויים מציגים תובנה על ההתנהגות האנושית. הקמפיין "Priceless" של מאסטרקארד הצליח בכל העולם מסיבה זו: מאסטרקארד החליטה להתמקד במסר 'אנחנו נעניק לך חוויות שאי אפשר לשים עליהן תג מחיר', כמו בילוי עם המשפחה בחופשה וכדומה. זה משהו שבכל מקום אפשר להזדהות אתו, ולכן היו לקמפיין מאות גרסאות ברחבי העולם והוא משודר כבר עשר שנים. באפי הוא זכה בחמישה פרסים".



בסקר שנערך בקרב מנהלי שיווק בעולם בנושא 'מאפה יבוא הרעיון האפקטיווי הבא', משרדי הפרסום לא קיבלו אחוזים גבוהים. את מסכימה?



"לא בהכרח. רעיון אפקטיווי יכול לבוא מהרבה מקומות. כמובן שכיום, כשיש יותר מדיות ומעורבות, יש סבירות יותר גבוהה שרעיון טוב יבוא מחברות המדיה, מחברות קידום האירועים, מחברות חדשניות או מהצרכנים".



הולכים לכיוון הצרכנים



על איזה מגמות של שינוי בפרסום ובשיווק את יכולה להצביע?



"השינוי הכי גדול הוא באפשרות למקד את הפרסום. היום הפרסום הרבה יותר ממוקד לקהל יעד ספציפי, בניגוד לעבר - כאשר היית יכול להגיע למאות אלפי אנשים דרך הטלוויזיה, אך לאו דווקא לקהל היעד שאליו אתה מעוניין לפנות. מגמה נוספת היא ההליכה של הפרסום לכיוון מוטה צרכנים. לפני כמה שבועות, בסופרבול, 'דוריטוס' הגדילה וערכה תחרות כתיבת שירים, כשהשיר שזכה שודר כפרסומת".



איך האפי התאים עצמו לשינויים בענף?



"הבנו שהפרסום הוא חלק ממכלול. פעם התחרות היתה שופטת רק פרסום. כיום יכולה להתמודד כל עבודה שנעשתה לקידום מוצר - בין אם זה קידום אירועים, גרילה, יחסי ציבור וכדומה".



מה חדש באפי השנה?



"השנה יש לנו את האפי הירוק (Green Effi) בארה"ב. יכולים להתמודד בו לא רק מוצרים ירוקים, אלא כל חברה שעשתה מהלך למטרה ירוקה כלשהי".



תחרות האפי נערכת ב-38 מדינות. איך עושים קמפיין שהוא גם גלובלי וגם אפקטיווי?



"צריך לעשות קמפיין שמעביר אמת אוניוורסלית. הקמפיינים הגלובליים שהצליחו היו אלה שהעבירו תובנה של התנהגות אנושית מעבר להתנהגות מקומית".



השנה באפי הישראלי: קטגוריית מגזרים



>> תחרות האפי מתנהלת בעולם מ-68' ונערכת ב-38 מדינות. ישראל הצטרפה לתחרות לפני שמונה שנים. התחרות מנוהלת על ידי המי"ל (המרכז הישראלי לניהול), בשיתוף איגוד המפרסמים ואיגוד חברות הפרסום. כיו"ר הוועדה המארגנת מכהנת עופרה שטראוס.



התחרות מתנהלת בכמה קטגוריות: מוצרי צריכה-מזון; מוצרי צריכה-לא מזון; מוצרי צריכה-לא מתכלים; פיננסים ושירותים; תקשורת, מדיה ומחשוב; מלכ"רים, מגזר ציבורי ואחריות חברתית. כמו כן יחולקו פרס אפי פלטינום על אפקטיוויות לאורך זמן והגרנד אפי, אלוף האלופים, על מהלך השיווק והפרסום של השנה.



השנה התווספה קטגוריה מגזרית, שנועדה לשקף מהלכים שיווקיים לאוכלוסיות ממוקדות, והוחלט לתת דגש לאינטרנט בקטגוריית התקשורת. טקס הענקת פרסי האפי יתקיים ביולי.