דורון טל: מודל הפרה-רול בפרסום בווידיאו מקוון עומד להיעלם

המודל המשלב פרסום בתוך כתבות וידיאו הולך להיעלם מהעולם - כך אומר דורון טל, מנכ"ל סאצ'י אינטראקטיב, שיישא דברים מחר בפאנל פרסום ושיווק באינטרנט, בכנס "אינטרנט 2008" בכפר המכביה.



"הפרסום שהתגבש אצל המפרסמים הוא מודל ההכנסות מפרסום באמצעות שילוב של סרטוני פרסומת לפני תחילת שידור סרטון הוידיאו (pre-roll). השיטה הזו, שאומצה על ידי רוב האתרים, הפכה למקובלת מאד, אך להערכתי מודל הפרה-רול יעלם מחיינו לטובת הפרסום האינטראקטיווי".



לדבריו, "מפרסמים רבים קונים את 'זמן אוויר' הפרה-רול שכן זו דרך נהדרת לכפות על הגולש לצפות בפרסומת. הגולש יושב וממתין לתוכן הווידיאו אותו רצה לראות ואין לו דרך להריץ קדימה או לדלג על הפרסומת. מעבר לכך, בשיטה זו ניתן למקד את הפרסומות בצורה טובה יותר מאשר בטלוויזיה לקהל יעד מוגדר - לכאורה - חלומם הרטוב של כל המפרסמים".

עם זאת, טל מונה מספר סיבות אשר יביאו להיחלשות הדומיננטיות של מודל הפרה-רול: "הסיבה הראשונה והמשמעותית מכולן נעוצה בעלות המדיה. נכון להיום, העלות הממוצעת של פרסום וידיאו באינטרנט אינה נמוכה מהעלות המקבילה בטלוויזיה, ולעיתים אף גבוהה ממנה. גם באינטרנט וגם בטלוויזיה ישלם המפרסם בממוצע 20 דולר ל-1,000 צפיות. הסיבה לעלות הגבוהה נעוצה בעובדה שכמות הצפיות, העומדת לרשות האתרים עדיין מוגבלת.

"הסיבה השנייה מגיעה דווקא מעולם הקריאטיב. אחד המרכיבים המרכזיים בעלות הקריאטיב מהווה נושא הזכויות (שימוש בפס-קול, ויז'ואלים, שחקנים וכו'). למעשה ניצבת בפני המפרסם שאלה תקציבית - האם משתלם לו לשלם עבור זכויות שימוש 'כפולות', רק כדי לעלות עם הקמפיין גם באינטרנט, או שמא להשקיע את התקציב הנוסף כולו בעיבוי פריסת הטלוויזיה שלו".



להערכת טל, סיבה נוספת היא מאבקי הכוח בין סוכנויות הפרסום המסורתיות ולבין סוכנויות האינטראקטיב. "כל עוד היה מדובר בהפקת באנרים ועמודי נחיתה, סוכנויות הפרסום שיחררו את החבל ו'נתנו' לאנשי האינטראקטיב לשחק בזה. אך כעת, מדובר בלחם והחמאה, בלב ליבה של עבודת הקריאטיב. השליטה על הקריאטיב, המבטא את האסטרטגיה השיווקית של הלקוח, אינה משהו שסוכנויות הפרסום יכולות להרשות לעצמן לאבד".

לדברי טל, "המפרסמים צריכים להבין שהיתרון העיקרי שיש לפלטפורמה אינטרנטית הוא היכולת ליצור אינטראקציה. כאשר הגולש יוכל לתקשר עם הווידיאו בו הוא צופה, יוכל הפרסום לקפץ החוצה מתוך מכלאת ה-30 שניות ולהיות חלק אינטגרלי מחוויית הגלישה, שתהפוך תודות לכך לחוויית מותג".



כדוגמה נותן טל את האפשרות להטמיע שלט פרסום וירטואלי על גבי איזור מוגדר במגרש כדורגל, ולשלב בו מפרסמים שונים או פרסומות בשפות שונות בהתאם למדינה בה מוקרן המשחק. כך למשל, יוכל מפרסם של משקאות להטמיע אוטומטית בסרטוני הגולשים ביו-טיוב פוסטר עם לוגו המותג, או מכונת משקאות ממותגת בכל איזור בסרטון בו הטכנולוגיה תזהה קיר לבן".