כרטיסי מועדון המשמשים גם כאשראי הם דרך יעילה של הרשתות לשמור על לקוחות - אבל האם הם משתלמים?

השאלה כיצד יוצרים נאמנות של לקוחות בעידן שבו ההיצע והתחרות הם גדולים, מטרידה כל רשת שיווק. אחת הדרכים למשוך קונים ולשמור עליהם כלקוחות קבועים היא באמצעות כרטיסי מועדון, המשמשים גם ככרטיס אשראי לכל דבר. מפתים אותנו במתנות תמורת הצטרפות, מציעים לנו הנחות קבועות ומשתנות ומסגרות אשראי נוחות, שחלקן אף מאפשרות לנו לדחות את התשלום החודשי לזמן נוח יותר.



מבחינת רשת השיווק נראה כי השיטה עובדת. חברי מועדון הלקוחות PowerCard, לדוגמה, מבקרים ברשתות המועדון הכוללים את הום סנטר, אפריל, טויז אר אס, קרביץ ועוד, בתדירות הגבוהה ב-88% מאלה שאינם חברי מועדון וסל הקנייה השנתי הממוצע שלהם גדול ב-83%. כל זאת טוב ויפה לרשת השיווק, אבל האם זה משתלם לצרכן? בסיועו של נחמן לידור, מומחה לכלכלת המשפחה, בחנו את כרטיסי האשראי של המועדונים הגדולים כדי לבדוק אם ועד כמה הם משתלמים.



מומחים במבצעים



הנאמנות לכרטיס האשראי נוצרת בדרך כלל באמצעות פטור מדמי חבר לשנה הראשונה ובאמצעות מתנות או הטבות הצטרפות. לדוגמה, בכרטיס מועדון 365 של המשביר לצרכן מקבלים 365 שקל לשימוש במשביר, אך ההטבה מותנית בביצוע רכישות ב-1,000 שקל בחודש במשך שנתיים (לאו דווקא במשביר). הנאמנות לרשתות המועדון נוצרת גם באמצעות ההטבות הקבועות, אך הבעיה מתחילה כאשר ההנחות משתנות מדי חודש. "כדי לעשות שימוש מושכל ונבון ובאמת לחסוך כסף, צריך לעשות 'מיני-דוקטורט' על המבצעים המתחדשים ולהימנע מלהתפתות למוצרים בהנחה שאין בהם צורך", מסביר לידור.



ואולם, גם את המבצעים הקבועים ממליץ לידור לבדוק לפני שמחליטים להישבע אמונים לרשת אחת: לעתים הם רק נראים אטרקטיוויים. למשל, בכרטיס המתגלגל של שופרסל (כרטיס המאפשר להעביר חיובים מחודש אחד לשני) , שנותן הנחה קבועה של 20 אגורות לליטר בנזין ו-1.70 שקל לליטר סולר בתחנות פז המשתתפות במועדון, ההנחה ניתנת רק מהמחיר המקסימלי לצרכן. בדקנו בשתי תחנות פז כמה נחסוך בשירות עצמי וגילינו שבמילוי טנק דלק מלא של 50 ליטר עם הכרטיס של שופרסל נחסוך רק כ-2.5 שקלים על הוצאה של כ-300 שקל.



בכרטיס זה מקבלים גם נקודה וחצי על כל שני שקלים של רכישה. 4,000 נקודות שצברנו שוות 30 שקל לקנייה חוזרת. אם נניח שמשפחה ממוצעת בת חמש נפשות מוציאה בחודש כ-2,700 שקל על סל הקניות בסופר, היא תחסוך רק 15 שקל בכל חודש. בנוסף, יש גם 5% הנחה על חמישה מוצרים לבחירה, אך לידור מציין כי "בהתחשב בכך שמשפחה ממוצעת קונה 30-40 פריטים בשבוע, צריך לבדוק היטב עד כמה הנחה זו יכולה להוזיל את סל הקניות".



כדאי לבדוק גם כיצד מתקבלות ההנחות על המוצרים. למשל, בכרטיס Shopping של ישראכרט, המספק מבצעים בכ-400 חנויות בקניוני עזריאלי, ההנחות מתקזזות עם החיוב החודשי. אך בכרטיסי PowerCard ו-You של כ.א.ל לא תקבלו הנחות על סכומי הקנייה ברשתות המועדון. עם זאת, ההנחות מצטברות לשוברי קנייה שמגיעים אליכם אחת לחודשיים ב-PowerCard ואחת לשלושה חודשים ב-You. שוברים אלה ניתן לנצל ברשתות המועדון ללא הנחת כרטיס המועדון. כמובן שעדיף שההנחות יקוזזו ישירות מהחיוב החודשי.



נוח יותר - יקר יותר



באופן עקרוני, שימוש בכרטיס אשראי הוא מאוד נוח. מעבר לפתרון של התעסקות בשטרות ומטבעות, הכרטיס יכול לאפשר מעקב נבון אחר ההוצאות החודשיות. אבל בפועל קורה משהו אחר: "לרוב, צרכן המשתמש בכרטיס אשראי יבצע החלטות באופן מהיר יותר ויוציא יותר כסף בנקודת הקנייה מאשר צרכן שצריך להשתמש בשטרות ומטבעות", אומר לידור. בנוסף, מאז המצאת כרטיס האשראי, אמצעי התשלום הזה השתכלל פלאים ולטענת לידור, כל השכלולים מרחיקים עוד יותר את הצרכן מכספו. כשמגהצים את כרטיס האשראי כיום, חיוב הכסף בחשבון הבנק אינו ישיר אלא עובר דרך הרבה פילטרים, כגון צבירת נקודות ואחוזי הנחה (שלאו דווקא מתורגמים באופן ישיר לכסף), או דחיית תשלומים הגוררת ריבית. "ככל שיש יותר מתווכים בין פעולת הקנייה לתשלום עצמו, הצרכן פחות שולט במידת ההוצאות. כך קורה שבמהלך החודש לאדם הממוצע אין מושג כמה כסף עוד נותר לו לבזבז", אומר לידור.



הבעיה מתעצמת כשהצרכנים מאמינים שהם יצליחו לחסוך אם יחזיקו בכרטיס מועדון-אשראי לכל רשת שבה הם קונים. עובדה זו מסבירה כנראה את הגידול במספר כרטיסי האשראי. לפי נתוני החברה למידע עסקי BDI Coface, ב-2007 היו בישראל 5.3 מליון כרטיסי אשראי פעילים - גידול של 10% בהשוואה ל-2006 - וההכנסות מכרטיסי אשראי ב-2007 מוערכות ב-2.7 מיליארד שקל. "לקוחות עם יותר מכרטיס אחד שפעיל מסתובבים עם 'חומר נפץ' בכיס", מסביר לידור. "ככל שיש יותר כרטיסים, כך יהיה קשה יותר לעקוב אחר ההוצאות השוטפות וזה מוביל לאובדן שליטה מוחלט".



צריך גם לזכור שכרטיס אשראי הוא מוצר פיננסי שעולה כסף. עלות אחזקת כרטיס אשראי-מועדון שאינו מתגלגל, דוגמת Shopping ו-PowerCard במסלול הרגיל, כוללת דמי תפעול ודמי הגבלת אחריות של כ-100 שקל בשנה ועוד דמי חבר של 50-1,000 שקל בשנה, תלוי בסוג הכרטיס (מכרטיס מקומי ועד כרטיס פלטינה). מדמי חבר פטורים לקוחות המבצעים שש פעולות בחודש בממוצע (שימו לב כי רכישה בכמה תשלומים חודשיים נחשבת כפעולה אחת והוצאת מזומנים בכספומט אינה נחשבת כפעולה). לעומת זאת, על כרטיסי האשראי המתגלגלים כגון מועדון 365, שופרסל ו-PowerCard משלמים רק 10 שקלים בשנה.



ריבית גבוהה



עלות אחזקת כרטיס האשראי המתגלגל נמוכה יותר, אך העובדה שבסוף החודש הלקוח מחליט כמה הוא רוצה לשלם וכמה הוא מעוניין להעביר ("לגלגל") לחודש הבא רק גורמת להוצאות גדולות יותר. למשל, בכרטיס המתגלגל של PowerCard ו-You הלקוח מקבל פירוט הוצאות בסוף החודש ובאחריותו לתת הוראה לחברת האשראי על גובה החיוב בפועל. 17 יום לאחר מכן, החיוב יורד והיתרה עוברת לחודש הבא, תוך צבירת ריבית.



לידור טוען כי הדבר יוצר אשליה של שליטה וגמישות, אך למעשה מדובר בהלוואה לכל דבר: "רוב האנשים לא היו ניגשים מדי חודש לבנק כדי לקחת הלוואה. כרטיס האשראי המתגלגל כמעט עושה זאת בשבילם, רק שהלוואות שהוא נותן הן ברוב המקרים עם ריבית גבוהה יחסית". מסגרות האשראי בכרטיסים המתגלגלים הן 5,000-70,000 שקל, והריביות הן בין פריים בתוספת 2%-7%. לידור טוען כי "ככל שהלקוח אמיד ומבוסס יותר, מסגרת האשראי שלו תגדל והריבית תקטן. אדם המנצל מסגרת ממוצעת של 30 אלף שקל בחודש עם ריבית פריים+ 5% (כלומר: ריבית של 10.75%), ישלם כ-270 שקל בחודש מעבר להוצאותיו השוטפות, רק כדי לסגור את חובותיו המתגלגלים. משפחות שמנצלות את האשראי באופן שכזה לאורך זמן חיות ברמת חיים נמוכה יחסית לרמה שלפיה הן היו יכולות לחיות, כי חלק בלתי מבוטל מהכנסתן הולך לכיסן של חברות האשראי".



כדאי לציין כי לא לחינם מכנים את כרטיס האשראי המתגלגל של PowerCard ו- You כרטיס "אקטיב": הוא לא נועד ללקוחות שאינם מעורבים באופן פעיל בניהול הוצאותיהם מדי חודש. אם, למשל, אחרי שקיבלתם את פירוט ההוצאות, שכחתם לתת הוראה לכ.א.ל על איזה סכום לחייב אתכם, החברה תגבה 200 שקל מתוך כל חוב של 5,000 שקל ואת היתר תגלגל לחודש הבא תוך צבירת ריבית כמובן. בכרטיסים המתגלגלים של מועדון שופרסל ו-365 הלקוח מגדיר מראש כמה כסף הוא רוצה לגלגל, אבל אם לא - מחייבים אותו בחוב בלי לגלגלו לחודש הבא.



"באופן פרדוקסלי אפשר לומר כי שימוש בכרטיסים אלה משתלם למקצוענים בלבד - צרכנים שמודעים ובקיאים בניהול תקציב ומורגלים לערוך השוואת מחירים. צרכן מן השורה לא ימצא בכרטיסים אלה בשורה צרכנית, ובמקרים מסוימים ייתכן שאף ייגרר בגינם להפסדים שלא היה סופג אם היה נשאר עם כרטיס אשראי אחד ופשוט", מסכם לידור.