בשנים האחרונות מתגברת התחרות בתחום התיירות, והצורך בבידול גולש מהמלונות גם לצימרים ולסוויטות. אחרי שלכל צימר יש שם משלו, מוצעת בימים אלה בראשונה במלון דניאל בהרצליה סוויטה הממותגת כדירת הנופש האישית של בעלי המלון, איש העסקים פויו זבלדוביץ', וסוויטה נוספת של שותפו, ראובן אלה. כלומר, האורחים יכולים להשתרע על המיטות של אנשי העסקים הידועים.
רונית קופלנד, מנהלת השיווק של רשת ניהול המלונות טמר'ס, הכוללת גם את מלון דניאל ושיזן, אומרת שבראשונה מוצעת סוויטה ברוחו של בעל הנכס. "ברגע שהם יצרו את רוח המקום ואת העיצוב, הם מסרו לנו את המפתחות והטילו עלינו להפוך את הסוויטות למותג", היא מסבירה.
הסוויטות מיועדות לראשי חברות, לאורחי שגרירויות, לאנשי עסקים זרים ולכאלה שמחיר של 2,000 דולר ללילה על בסיס לינה וארוחת בוקר אינו מקלקל להם את התיאבון. הסוויטות משדרות אווירה של בית (מהודר, כמובן), צופות אל הים כמעט מכל פינה ומעוצבות בלבן-שחור-בז' עם מיטב האבזור. העיצוב הוא של משרד האדריכלים בוקי צוקר בשיתוף טעמם האישי של הבעלים.
על קירות הסוויטה של פויו ואניטה זבלדוביץ' תלוי חלק מאוסף האמנות של אניטה - אספנית אמנות ידועה. גודל הסוויטה הוא 110 מ"ר, והיא מרוהטת בפרטי ריהוט משנות ה-40 וה-50 שנאספו באנגליה, בארה"ב ובברזיל. אחד הגימיקים הוא שלט עם שמו של האורח על דלת הסוויטה, וכן שמו על החלוק ועל נייר המכתבים. פינוקים נוספים לא חסרים, כמובן, כולל אפשרות לארוחה פרטית שיכין שף המלון לפי דרישת האורח. "כמו שאדם עושה בביתו", אומרת קופלד.
קונספט אירופי
הצורך במיתוג הגיע גם אל תחום הצימרים. אחוזת משכית במושב לימן שבגליל המערבי החלה עם שמונה צימרים לאלפיון העליון שנקראו "פנחס ואברהם". פירוד בין שני הבעלים של המקום הותיר כל אחד עם ארבעה צימרים ורצון להיבדל מרעהו. אבי משכית, אחד השותפים, החליט לפתח את המקום עם ערך מוסף של ספא מפואר וחוויית נופש ברמה גבוהה. "רצינו ליצור מקום שמעניק חוויית נופש ברמת פרימיום", מסביר משכית, "כזה שמיישר קו עם מלונות הבוטיק היוקרתיים בעולם. אחרי ביקורים בצרפת, באיטליה ובספרד, ידעתי שהמלון שאקים יושתת על הקונצפט של אחוזה אירופית".
חברת נובי של חנוך רבינוביץ ממתגת בדרך כלל חברות בינלאומיות גדולות. העבודה על אחוזת משכית היתה מבחינתו אתגר "למתג אותם בתוך ים הצימרים. זו התשובה לבעיית התחרות המטורפת שיש בשוק", הוא אומר. לדבריו, הוחלט שהמלה "צימרים" תוצא מהשפה התקשורתית של העסק והוא ייהפך למלון סוויטות וספא. "פה הבידול", מסביר רבינוביץ. "בנינו לו זהות כמו אחוזה של מסעדנים וייננים באיטליה. כל המיתוג הוא באנגלית, הקו העיצובי הוא בצבעים של קרם ואפרסק, אינטימיות ויוקרה. האחוזה עצמה היא מעין שאטו פרטי עם כמה אורחים שחולקים מרחב אחד. בנוסף, יש לאונג' שאפשר להתכנס בו, לקרוא ספרים ולשמוע מוסיקה, וארוחות שפים".
משכית גם החליט שהעובדים במקום ילבשו מדים עם חולצות ממותגות, חרף היותו מקום קטן. שיאו של התהליך יהיה להפוך את המקום למועדון עם צ'ופרים לאורחים החוזרים. חבילת האירוח הבסיסית של אחוזת משכית כוללת לינה וארוחת בוקר ב-1,250 שקל ללילה באמצע השבוע וב-3,000 שקל לשני לילות בסוף שבוע. בנוסף, האחוזה מאפשרת לאורחים להפיק במקום אירועים פרטיים מצומצמים.
שורה של מלונות עברו בשנים האחרונה מיתוג מחדש: מלון פסטורל בכפר בלום - שפונה אל חובבי המוסיקה; בית בגליל - מלון ספא ביער ביריה; הגושרים - מלון בטבע בקיבוץ הגושרים; זהר בדשא - קונצפט חדשני שמוביל קיבוץ דליה של תרבות אירוח לעסקים בסביבה כפרית; ומלון גולדן קראון בנצרת -שהמיתוג שלו הוא בפנייה לשלוש הדתות. את המיתוג של שלושת המלונות האחרונים מבצעת חברת אקסקליבור בבעלות רווי רז ומיקי שוורץ. "המותג הוא ההבטחה של העסק ללקוח - רוחו של העסק, הזהות החיצונית והפנימית שלו", אומרת רז, "מיתוג איכותי מספר על המראה, הכוונות, היכולות והערכים של העסק שלך ועל הריח, הטעם, הצליל והמגע של המוצר".
נופש ללא הפסקה
גם בתל אביב החלו בשנים האחרונות להתעורר ולחפש ייחוד ובידול שיאפשרו למלונות למקסם את רווחיהם. אחד מהם הוא מלון פרימה תל אביב, שברחוב הירקון, שממותג בקונצפט של עיצוב והוויה תל אביבית ומצדיע ל-100 שנות תל אביב. בנוסף, מלון מלודי של רשת אטלס, אף הוא ברחוב הירקון, ממותג כמלון לעבודה ולהנאה בעיר.
חברת ויז'ן הוספיטליטי, בבעלות מרטין ערב ומיכאל חי, מתמחה בפיתוח עסקי למשקיעים ולמלונאים ומובילה את המלונאות מהדור החדש - פיתוח מלונות מיוחדים הנבדלים זה מזה באמצעות קונצפט, עיצוב וגישה. החברה היתה מעורבת בהפיכת מלון פרימה קרלטון באילת למלון פרימה מיוזיק, לרבות עיצובו מחדש סביב תחום המוסיקה. בנוסף, החברה היתה מעורבת בפתיחתם מחדש של מלון סנטר ומלודי בתל אביב, השייכים לרשת מלונות אטלס, כמלונות בוטיק.
לדברי חי, תעשיית המלונאות בישראל מזכירה לו את הסצנה של בתי הקפה משנות ה-70 של המאה הקודמת, עם קפה רוול, אפרופו וקפולסקי. "ב-15 השנים האחרונות התפתחה בישראל תרבות בתי קפה ומסעדות ברמה בינלאומית בעיצוב ובטעם. בתחום המלונאות אנחנו עדיין בתקופה שקדמה לה, וכאשר נכנסים לכמה מהמלונות בישראל חוזרים אחורה בזמן לתפישה המרובעת של חדר במלון עם מיטה, שולחן וכיסא", הוא אומר. "רק עכשיו יזמים ורשתות מלונות מתחילים להבין שהקהל מוכן לשלם על משהו אחר, חווייתי יותר. מיתוג הוא רק חלק מהפסיפס - התוצאה של כל התהליך. אנשים מחפשים חוויה אחרת, וערך נוסף לנופש שלהם".
עם זאת, חי מזהיר שמיתוג שאינו מתורגם לעבודה יום-יומית עם צוות המלון ועם בקרה שוטפת הוא הבטחת שווא לאורח ותפאורה ברמה החזותית בלבד. "צריך לטפח את הקונצפט יום-יום ושעה-שעה, ושלכולם תהיה תחושה שיש להם חלק בפיתוח".
מלונות קונספט בישראל: לישון במיטה של פויו זבלדוביץ'
עירית רוזנבלום
26.2.2008 / 8:51