מנכל אייס העולמית: "יש מקום לעוד 15 חנויות בישראל"

כשמורי ארמסטרונג התקבל לעבודה באייס כקניין מהשורה, הוא לא ציפה שאחרי 12 שנה יכבוש את כס המנכ"לות. אבל ב-2000 זה קרה, וב-2004 נוסף לתואר זה גם תפקיד נשיא החברה. ארמסטרונג הוא גם יו"ר מועצת המנהלים של AGD Asia, חברת סחר המוחזקת בשותפות על ידי אייס במזרח הרחוק.



אחד מהשלבים שארמסטרונג עבר בדרך הוא ניהול מחלקת המסחר הבינלאומי. במסגרת התפקיד היה ארמסטרונג אחראי על מערך המכירות ופיתוח תוכניות לזכיינים מחוץ לארה"ב, וניכר שנושא זה נשאר קרוב ללבו: "אנחנו לא פועלים בסין ובהודו, ומדובר בשני שווקים מתפתחים שנשמח לפעול בהם. גם טורקיה וצ'כיה מעניינות אותנו. עוד שווקים מעניינים לצמיחה של אייס הם ירדן, קטאר, מצרים ומרוקו. בלבנון צפוי להיפתח סניף ראשון של אייס בספטמבר 2008".



כיום אייס העולמית פועלת ב-66 מדינות. איך מתחלקת הפעילות בין המדינות?



"55% מהפעילות הבינלאומית של החברה מגיעים ממדינות דרום אמריקה ואמריקה הלטינית, 25% ממדינות המזרח התיכון ואירופה, ו-20% ממדינות אסיה והפסיפיק, כאשר הקריטריון להשוואה הוא גודל הרשת באותן מדינות. מבחינת צמיחה, אזור המזרח התיכון הוא הצומח ביותר - המכירות בו גדלות בקצב שנתי של 16%".







"באירופה מדובר בשווקים בוגרים ומבוססים והתחרות שם גדולה בתחום ה-DIY. אולי בעתיד נפעל גם בשווקים אלה, אבל כרגע אנחנו משקיעים בשווקים מתפתחים. בנוסף, באירופה יש תקנים מגבילים של האיחוד האירופי לשיווק של מוצרים מיובאים. אנחנו צריכים תחילה לעמוד בתקנים האלה", אומר ארמסטרונג.



"המדינות הערביות, כמו כווית ודובאי, תואמות יותר את המודל האמריקני של אייס. עולם הקמעונות שם פחות מפותח: אין מקום מרכזי אחד שמוכר מגוון מוצרים במגוון קטגוריות לבית. לכן אייס הובילה מודל חדש של קמעונות במדינות אלה - ותפישה חדשה של פנייה מכוונת לקהל הצרכנים הנשי, שאוהב לרכוש מוצרים לבית במקום אחד, נקי ומסודר ולא ללכת לאיבוד במקום גדול מדי ומפוזר".



רואים שינוי במכירות בעקבות הפנייה אל הנשים?



"בהחלט כן. כיום השינוי העיקרי בעולם הקמעונות הוא ההשפעה של הנשים כלקוחות. כ-65% מהחלטות הרכישה בחנויות אייס מושפעות מנשים, ועיצוב החנות והאסטרטגיה שלנו הם בהתאם. אפילו הנמכנו את המדפים בסניפים כך שיתאימו לגובה הממוצע של נשים, כי נשים צריכות להגיע למוצרים שבטווח הראייה שלהן ולגעת בהם.



"נשים אוהבות לקנות בסביבה נקייה ומאורגנת ולא במקום המעוצב כמחסן. גם לפני חמש שנים נשים החליטו לגבי שיפוץ הבית, אך הן לא היו אלה שביצעו בפועל את רכישת המוצרים - כי הנראות של החנויות היתה שונה. זה השינוי האסטרטגי שערכה אייס בשנים האחרונות".



מהם תנאי הזיכיון של אייס?



"כדי לקבל זיכיון לפתיחת חנות אייס בארה"ב, יש לשלם 5,000 דולר דמי חברות בחברת אייס, ובנוסף יש לכלול הוצאות של כמיליון דולר לפתיחת החנות. מחוץ לארה"ב אנחנו משתפים פעולה עם חברות שיכולות לפעול בשוק ופועלות בענף הקמעונות באותו שוק במדינה שלהן. הנוסחה היא לא כמה עולה לפתוח חנות באותה המדינה, אלא האם השותף עומד בסטנדרטים של השוק.



"בדרך כלל הזכיינים המקומיים של אייס מחזיקים במקביל בפעילות של חברות אחרות, חלקן מקושרות להום אימפרובמנט וחלקן בתחום הריטייל. שיטת הזכיינות של אייס עובדת טוב כבר שנים והיא מיטיבה עם החברה, ולראיה, ב-2007 גדלו מכירות המוצרים של אייס הבינלאומית לזכיינים המקומיים ב-15% בהשוואה ל-2006".



בישראל נמצאת אייס אוטו דיפו בבעלות קבוצת גאון אחזקות ומשפחת זבידה. לאייס ישראל יש 31 חנויות, ומתוכננות להיפתח עוד שלוש חנויות עד פסח 2008. "מדובר בשוק מתפתח ויש מקום להרחיב אותו. יש מקום לעוד 15 חנויות בישראל", אומר ארמסטרונג, ומוסיף כי עם רכישת החברה על ידי הבעלים החדשים לפני כשנתיים אומץ יותר הקונספט של - Best Value for Money והמותגים הנמכרים ברשת הם לאו דווקא הזולים ביותר.



"גם המותג הפרטי של אייס לא מתומחר בעולם כזול ביותר, אלא כאיכותי", אומר ארמסטרונג. 20% ממכירות הרשת בעולם הן של המותג הפרטי של אייס, המונה כ-12 אלף מוצרים בעלי תעודת אחריות הניתנים להחלפה. הקטגוריות שבהן פועל המותג הפרטי הן כלי עבודה, צבע ואביזרים לצביעה ומוצרי אלקטרוניקה. בנוסף פועל המותג הפרטי תחת שמות אחרים בקטגוריות נוספות, כדוגמת Living Accents בתחום הריהוט לגן, Lyfe בתחום הגנרי, - Celebrations אביזרים לחגיגות חג המולד, ו-Grille Life - מוצרים לברביקיו.



מה הקטגוריה המובילה במכירות של המותג הפרטי?



"הקטגוריה המובילה בארה"ב ומחוצה לה היא צבע ואביזרים לצביעה. בישראל יש 2,000 מוצרים תחת המותג הפרטי, בעיקר בקטגוריית כלי עבודה, והמוצרים זולים ב-20% מהמותג המתחרה בקטגוריה. דווקא בתחום הצבע אין בישראל פעילות עם המותג הפרטי, כי יש שחקנים דומיננטיים מקומיים שחולשים על השוק".



יש הבדל בין גודל הסניפים במדינות שבהן פועלת אייס?



"ככל שהמדינה מפותחת יותר, כך החנויות קטנות יותר. אנחנו ממליצים לזכיין על גודל אופציונלי לחנות ועל מגוון המוצרים המומלצים למכירה בחנות הספציפית, אך בסופו של דבר מדובר בשיקול של הזכיין המקומי. האסטרטגיה של הרשת היא להיות יעילה ונוחה ולפתוח סניפים בגודל של עד 4,000 מ"ר. בישראל, גודל החנויות הממוצע הוא 2,000 מ"ר".



לדברי ארמסטרונג, מחזור המכירות השנתי של אייס בארה"ב מוערך ב-13.5 מיליארד דולר. אייס מפעילה בארה"ב 4,700 חנויות בשיטת הזכיינות הקואופרטיווית, כאשר הזכיינים מחזיקים מניות באייס העולמית. מחזור המכירות השנתי של אייס מחוץ לארה"ב מוערך ב-3-4 מיליארד דולר עם פעילות של 600 חנויות.



מה התחזית שלך לגבי אייס העולמית בעוד חמש שנים?



"בעוד חמש שנים מהיום, הפעילות הבינלאומית של אייס תהיה משמעותית יותר ובעלת צמיחה גדולה יותר מאשר הפעילות בארה"ב. גם השוק האמריקני ממשיך לגדול, ויהיה דמיון רב יותר מבחינת ניראות הסניפים בעולם וחוויית הלקוח. אני מאמין שהצרכן של אייס צריך ליהנות מחוויה דומה בכל חנות של אייס, ואני רוצה שהצרכן שלנו יזהה את המותג אייס כעולמי בכל מדינה שבה הוא מבקר".



"פעילות נוספת שתתרחב בשנים הבאות היא של חברת הסחר של אייס העולמית, AGD Asia, הממוקמת בשנגחאי ואחראית על רכישת מגוון מוצרי הרשת הנמכרים בסניפים השונים של אייס. התכנון הוא להרחיב את פעילות החברה מחוץ לגבולות סין ולהפוך אותה למקור גלובלי במדינות נוספות, בהן הודו, וייטנאם, תאילנד, אינדונזיה וברזיל. זאת על מנת להתאים את המוצר לשוק הספציפי".



אייס אוטו דיפו ישראל: גידול של 18% בהכנסות ב-2007



קבוצת אייס אוטו דיפו בישראל היא חברה ציבורית בשליטת גאון סחר מקבוצת גאון אחזקות וקבוצת זבידה. החברה, בניהולו של קובי מויסה, כוללת את רשת חנויות אייס ורשת אוטו דיפו. רשת אייס מונה 31 סניפים ומספקת פתרונות לשיפור הבית, עיצובו ואחזקתו. רשת אוטו דיפו, המונה 15 סניפים, היא הרשת הקמעונית היחידה בישראל למוצרים ואביזרים לרכב, הכוללת גם מרכזי שירות והתקנה.



בהנפקת אייס אוטו דיפו בנובמבר 2007 גייסה החברה 196 מיליון שקל באג"ח ובמניות. אייס אוטו דיפו סיימה את תשעת החודשים הראשונים של 2007 עם גידול של כ18%- בהכנסותיה לרמה של כ507- מיליון שקל. מחזור המכירות ל-2006 הסתכם ב578- מיליון שקל.



אחרי ההנפקה רכשה אייס אוטו דיפו ב-30 מיליון שקל את היפר רוזנפלד, המתמחה בציוד לבנייה ולשיפור הבית ללקוחות עסקיים ופרטיים, לקבלנים, למוסדות ולמפעלים. כמו כן רכשה החברה את רשת נרות בשינקין תמורת 2.8 מיליון שקל. במסגרת הרחבת פעילות הרשת לחו"ל חתמה אייס אוטו דיפו באחרונה על מכתב כוונות לשיתוף פעולה עם חברה צ'כית, לשיווק, הפצה ומכירה של מוצרים תחת המותג אוטו דיפו בצ'כיה.