מוני הראל: "מי שלא יודע להפסיד - לא יודע להרוויח"

מוני הראל נהפך ליבואן מותגי ספורט בדרך מקרה. ב-88' הוא החל לייבא נעלי תינוקות מאיטליה, נתקל במותג הספורט האמריקאי ניו באלאנס והחליט להביא אותו לישראל. "באותה תקופה לא היה לי כסף והחלטתי להכניס את קיבוץ גונן כשותף. ב-91' קניתי את החלק של הקיבוץ בחברה ונהפכתי ליבואן הבלעדי של המותג", הוא מספר.



פרט לניו באלאנס, הראל מייבא באמצעות החברה שלו, סילון ספורט, מותגי הנעלה קטנים יותר, בהם יומברו, דאנהם, PF ומותג חדש שהחל לייבא בימים אלה - הנעליים האורטופדיות אראבון, המיועדות לנשים מבוגרות שמחירם יהיה 500-1,200 שקל. הראל מייבא גם את מותג ההלבשה אקסטרים מהולנד שמיועד לחובבי ספורט אקסטרים, ואת מותג האופנה האיטלקי דה פוטה מאדרה.



לפני כחצי שנה השקיע הראל 7 מיליון שקל, בשיתוף קבוצת פישמן, בפתיחת קניון אאוטלט בגלילות, שכולל 27 חנויות בתחומי הספורט והאופנה. הקניון נפתח באוגוסט 2007 לאחר שכל החנויות הושכרו, בתקווה להגיע לקהל הקונים הגדול שעובר מדי יום ב"צומת של המדינה".



הקניון ממוקם במקום בעייתי הנסתר מהכביש. נראה כי אין הצדקה לקיומו.



"הקניון אינו מושך תנועה רבה באמצע השבוע. הכנסנו את חברת הניהול יובלים, כאחראית על הניהול, במטרה לשנות את הקונצפט של הקניון ולמשוך משפחות באמצעות פעילויות לילדים ופסטיבלי מכירות, אך גם זה לא עבד".



אז הקניון בהפסדים ובטח גם בעלי החנויות לא מרוצים. חשבת למכור?



"בשלב זה, אני לא חושב למכור, למרות שאין עדיין רווח מהקניון. אנחנו מתכוונים להפוך את המבנה מקניון לבית משרדים. עד לפתיחת הקניון נתקלנו, ואנחנו עדיין נתקלים, בהתנגדות מצד דיירים המתגוררים בשכונת הווילות שליד להפעיל את הקניון. בעבר, היה על השטח הזה קאנטרי קלאב שלא הפריע לשכנים, אבל לקניון הם מתנגדים. הם פנו לעירייה ועיכבו את פתיחתו, דבר שגרם לכמה שוכרים בקניון לצאת, כמו בגיר ופומה. בעיה נוספת היא שתמהיל החנויות לא מגוון ומורכב בעיקרו ממותגי ספורט - כנראה שנכשלנו בפעילות השיווק של הקניון".



אתה מאוכזב?



"מי שלא יודע להפסיד - לא יודע להרוויח. אני מאמין שעם שינוי הקונצפט של הקניון למשרדים, נוכל להחזיר את ההשקעה בשנתיים וחצי עד שלוש שנים".



יו"ר או צופה?



לפני כחודש נכנס הראל להרפתקה נוספת, הפעם בתחום הרכב. הראל השקיע בחברת מטיס קפיטל, המחזיקה ב-50% מחברת יפנאוטו, יבואנית סובארו בישראל . "אני ממשיך להשקיע בריטייל. זה תחום מעניין", אומר הראל. במסגרת העסקה החברה המשותפת של הראל (49.5%) ואמנון ברזילי (50.5%) תממש את האופציות למטיס, כך שבסופו של דבר היא תחזיק ב-47.7% ממטיס קפיטל. מחיר ההמרה ל-47.7% האלה - 80 מיליון שקל.



מלבד יפנאוטו, מחזיקה מטיס קפיטל גם בחברת השכרת הרכב יורופקאר ובבניין משרדים בפתח תקוה, המאויש על ידי חברת היי-טק. בחו"ל פועלת החברה בתחום הנדל"ן המניב, עם מלון ישן בבוקרשט הנמצא בתהליכי שיפוץ. "התכנון הוא לרכוש 15 בתי מלון במרכזי ערים באירופה", מגלה הראל.



למרות עסקיו הענפים, הראל מוכר יותר לציבור כיו"ר קבוצת הפועל תל אביב בכדורגל, ומחזיק ב-23.3% מהקבוצה. "מדובר בתפקיד קשה ותובעני. זו אהבה ישנה", אומר הראל ורומז שבעתיד יעדיף לצפות במשחקי הפועל תל אביב בכדורגל כאוהד בלבד. "בשנתיים האחרונות רשמנו רווחים בקבוצה והשנה נסיים באיזון".



ואולם, נראה כי הגאווה העיקרית שלו מתמקדת במותג ניו באלאנס, שבאמצעותו פילס למעשה את דרכו כיבואן וכאיש עסקים. המותג מתחרה במותגי ספורט אהודים כמו נייקי, אדידס ופומה, אך הראל טוען כי ניו באלאנס הוא מותג מוביל. "בשוק מותגי הספורט בישראל אנחנו מובילים במכירות, בנטרול קטגוריית הכדורגל שבה ניו באלאנס לא שחקן", אומר הראל.



מבדיקת המצב בשטח עולה תמונה קצת שונה. קניינים ברשתות ספורט מובילות מספרים שדווקא נייקי מוביל במעט במכירות בתחום נעלי ההליכה והריצה, ואילו ניו באלאנס שני במכירות בקטגוריות אלה ומציג מגמת גידול במכירות של 8%-12% בשנה. בחנות הספורט בדיוטי פרי קיימת נוכחות של ניו באלאנס בקטגוריות מגוונות של נעלי ריצה, נעלי הליכה ונעלי שטח. לדברי הקניינים בדיוטי פרי, ניו באלאנס נחשב למותג מוביל במכירות בקטגוריית נעלי הריצה וההליכה, ויש חודשים בשנה שבהם הוא עוקף במכירות גם את המותג המתחרה נייקי.



ניו באלאנס לא ממותג כאופנתי ונחשב לשמרני. מדוע?



"אנחנו עובדים עם ניו באלאנס בדגש על טכנולוגיה ולא על אופנה וסטיילינג כמו נייקי ופומה. קל לי למכור את הסחורה שלי כי היא טובה, ואני לא צריך להעביר את המסר של מוצר איכותי באמצעות פרזנטורים. אנחנו לא מאמצים סלבריטאים, אלא את איגוד האתלטיקה הישראלי ואת רץ המרתון היילה סטאין. השקענו במהלך כ-1.5 מיליון שקל". ב-2007 הוציאה סילון ספורט כ-10 מיליון שקל על פרסום וב-2008 מתכנן הראל להשקיע כ-15 מיליון שקל, כאשר חלק מהפרסום יתמקד באולימפיאדה.



נייקי, אדידס ופומה מפעילים חנויות דגל של המותגים. תהיה חנות דגל של ניו באלאנס?



"צריך להבין שכשאתה מתמחה בריטייל, קשה להתחרות גם באמצעות רשת חנויות מותג. אין לי כוונה לפתוח רשת חנויות דגל של ניו באלאנס בישראל, אבל ייתכן שאפתח חנות דגל בקניון רמת אביב, שם אני נמצא ברשימת ההמתנה לשטח פנוי, ואולי עוד חנות דגל בקניון מלחה, כי מכירות ניו באלאנס בירושלים הן מהגבוהות בישראל. המהלך האסטרטגי שעומד מאחורי פתיחת חנות דגל הוא לא בהכרח רווחי ונעשה יותר כפרזנטציה למותג".



מנתונים שמוסר הראל, ב-2006 נמכרו 490 אלף זוגות נעלי ניו באלאנס, ב-2007 נמכרו 535 אלף זוגות והצפי ב-2008 הוא למכור כ-575 אלף זוגות, כאשר המחיר הממוצע לזוג הוא כ-450 שקל. כ-15% מהמכירות הן של נעלי ספורט לילדים. ניו באלאנס נמכר בכ-350 נקודות מכירה בישראל.



"בשוק המוסדי אנחנו עובדים עם הכנסת ומשרד הביטחון, עם בתי משפט ויחידות מובחרות של צה"ל. במגזר החרדי ניו באלאנס הוא מותג הספורט המוביל במכירות. במונחים מבחינת תושבים, ישראל היא במקום השני במכירות של ניו באלאנס בעולם, ובמקום הראשון במכירות באירופה והמזרח התיכון", אומר הראל בגאווה.