"באינטרנט, כמו בעולם האמיתי, בשביל שתהיה לך אפשרות ליצור הכנסות אתה צריך תנועה של מבקרים. הוויראליות היא מין קסם כזה שמביא תנועת גולשים בלי להשקיע. אתה מקבל נדל"ן בלי להשקיע בטראפיק", כך אומר גורו האינטרנט יוסי ורדי.
כשההגדרה לוויראליות - אותה באזוורד ערטילאית והדבר שגורם לתוכנה או אתר חדשים לרוץ בין מיליוני גולשים במהירות הבזק - באה מפיו של ורדי, היא עשויה לתסכל לא מעט יזמים. בדרך כלל, קשה לשבץ קסם במודל העסקי.
ורדי חתום על אחת ההצלחות הוויראליות הגדולות בהיסטוריה של האינטרנט - ICQ, שנמכרה ל-AOL תמורת 407 מיליון דולר. בזמן המכירה לחברה לא היה כמעט דולר אחד בהכנסות, ולא מודל עסקי, אבל היו לה מיליוני גולשים נלהבים שהשתמשו בתוכנה והריצו אותה לעוד ועוד גולשים חדשים. באחרונה עלה שמו של ורדי לכותרות בזכות הצלחה ויראלית אחרת - פוקסי טיונז, שבה הושקעו מיליוני שקלים בודדים, ונרכשה על ידי יאהו בסכום המוערך ב-30-40 מיליון דולר.
פוקסי טיונז פיתחה אפליקציה המאפשרת להפעיל מוסיקה מהדפדפן מבלי לגשת לקבצים עצמם. המשותף לשתי ההצלחות האלה הוא עקומת משתמשים שצומחת במהירות מטאורית מצד אחד, אך ללא הכנסות מצד שני. את החלק השני במשוואה, לצערם של יזמים רבים, הם מכירים היטב, אך מה באשר לחלק הראשון? כיצד גורמים לקסם הזה להתרחש, ובמלים אחרות לגרום ליוזרים (הגולשים) להתאהב במוצר שלך עד כדי כך, שהם יעשו את כל עבודת השיווק בשבילך?
"אחרי שנדהמתי מהטראפיק העצום ב-ICQ, חיפשתי את הקוד הגנטי של הוויראליות", אומר ורדי. "היתה לי מצגת של 400 שקפים, ואז ניסחתי את חוק ורדי - שלפיו ככל שאתה מבין פחות, כך אתה מייצר יותר שקפים. המסקנה היא שאי אפשר לתכנן ויראליות מראש. יש דברים בסיסיים שמוכרחים להיות, כמו נוחות השימוש, אך אי אפשר לייצר מוצר ולפזר עליו אבקת קסם".
לדברי ורדי, היכולת לייצר מוצר שיזכה להצלחה ויראלית היא כישרון נדיר ומולד: "יש אנשים שיש להם את התכונה האלוהית הזאת, הם יודעים להתחבר למיתרים של היוזרים ולהרטיט אותם. מאז שהבנתי את זה, אני מנסה לנסות לזהות את האנשים האלה. הסוד הוא למצוא את האנשים שיש להם את היכולת הנדירה הזאת - את הכישרון. התוכנה חשובה, אבל היא כמו הבד שעליו מציירים, המצע לכישרון. כשאלכס סירוטה (ממייסדי פוקסי טיונז - מ"כ) אמר לי ש-600 אלף איש הורידו את התוכנה, הבנתי שהוא אחד מהמעטים שיש לו את זה. יחד עם ההבנה העסקית של ויטלי סירוטה זוהי קומבינציה מושלמת".
אז אין נוסחת פלא?
"לדעת לקחת את כל המרכיבים שהיוזר יאהב, שיהיה לו קל להשתמש, שלא יהיה צועק מדי וגם לא שקט מדי - זה מסוג הדברים שאי אפשר לתת להם נוסחאות. זה כמו לנסות לכתוב מדריך לכתיבת סימפוניה נהדרת או ליצירת ציור נפלא".
הגולשים יכולים להיות השגרירים הכי טובים
"ויראליות היא לא משהו שאפשר לצמצם לידי אלגוריתם", מסכים אלכס סירוטה. "זה קטע מאוד אינטואיטיווי. מאוד חשוב להיות חלק מהחוויה, להבין יותר טוב מה אנשים רוצים. יש הרבה מוצרים ויראליים ולכל אחד מהם יש חוקיות משלו, אין חוקיות אחת. ויראליות זה אנשים, ומי שמפצח את הוויראליות מפצח את הטבע האנושי. זה שקול לבעיות הרבה יותר קיומיות".
"אני מסכים ולא מסכים", אומר ויטלי סירוטה. "מוצר טוב שיש לו את המאפיינים הוויראליים לא בטוח יצליח, אבל אפשר להגיד בוודאות שאם לא יהיו בו אלמנטים מסוימים של ויראליות, הוא לא יצליח".
מה למשל?
"מרק היוז, שכתב את הספר 'באז', ניסה לנתח את הגנטיקה של הדברים הוויראליים. הוא אומר: 'תנו לגולשים סיפור טוב, והם יהיו השגרירים הכי טובים שלכם'. בסופו של דבר, אם יש תוכן טוב, הוא נהפך לוויראלי ועובר בין המשתמשים".
האם אפשר להתייחס לוויראליות כאל מודל עסקי?
ויטלי: "השאלה היא איך מגדירים ויראליות. מבחינתי, זה שילוב של 'מה' ו'איך' - הבנה עמוקה של מה מעניין את המשתמשים ומה הם רוצים, כלומר תוכן טוב, ומצד שני, מציאת הדרך הטובה ביותר להפיץ אותו".
מה דעתכם על חברות שעוסקות בשיווק ויראלי?
אלכס: "בפייסבוק יש חברות שמצליחות בשיווק ויראלי של אפליקציות. יש אנשים שיש להם את הקסם, ובמקום לבנות מוצרים הם מפיצים את האפליקציות האלה. עם זאת, הסביבה של פייסבוק היא לא הסביבה של מוצר כמו ICQ. מה שיכול להיות טוב מאוד בסביבה אחת, לא תמיד יעבוד בסביבה אחרת".
ואולי מדובר בהייפ שלא תמיד מצדיק את עצמו? רק באחרונה הודיעה eBay על מחיקת 1.4 מיליארד דולר בגין ירידת שווי השקעתה בסקייפ - עוד להיט ויראלי.
ויטלי: "זו שאלה עסקית מאוד מסובכת. אחת הסיבות של חברה כמו גוגל לקנות את יו-טיוב, למשל, זה שהמתחרה לא יקנה. הם תפסו נישה חשובה, עוד לא ראינו את ההתחלה של יו-טיוב. אלה החלטות אסטרטגיות, וחברות כמו eBayוגוגל יכולות להרשות לעצמן לעשות החלטות אסטרטגיות".
לקפוץ למים ולראות אם יש לך את זה
"אני טוען שלמוצרים יש דנ"א, כמו לכל יצור, ולמוצרים אינטרנטיים יש גם את המקדם הוויראלי", אומר אריאל ירניצקי, מנכ"ל ספידביט, המהווה הצלחה ויראלית מרשימה בפני עצמה: החברה, שפיתחה תוכנה להאצת הורדות מהרשת, רשמה 155 מיליון התקנות מאז הקמתה ב-99', בלי כל השקעה בפרסום. אחד המשקיעים הראשונים בחברה הוא לא אחר מיוסי ורדי.
ירניצקי, שברזומה שלו גם ניהול ICQ, מנסה לשרטט את הרבדים של מוצרים ויראלים: "יש מוצרים שיש להם מקדם ויראלי גבוה, כמו ICQ וסקייפ. המשמעות היא שאם אני לא אדחף את המוצר לחברים שלי, אני לא אהנה ממנו. חיתוך נוסף הוא ברמת אקטיווי מול פסיווי. כך למשל התחיל הוטמייל. זו היתה הפצה ויראלית פסיווית. החבר רואה מייל כזה פעם-פעמיים וחושב: 'אם החברים משתמשים אולי גם אני אנסה'. "פן נוסף הוא התמריץ, מה מניע את היוזר מעבר לפונקציונליות. כדי ליהנות מהמוצרים של ספידביט, למשל, לא חייבים להביא חברים. לכן לכאורה התמריץ קטן יותר, אבל למרות זאת הם זוכים לוויראליות אדירה. זה אומר שיש תועלת שמניעה אנשים לעשות הפצה ויראלית שהיא מעבר לשימוש באפליקציה, כמו היכולת לבוא למישהו ולחדש לו, להיתפש בעיניו כחדשן".
אז איך עושים את זה?
"אני לא מכיר שום דרך חוץ מלשים את המוצר בחוץ, ולראות אם יש לו את זה. זה כמו נוסחת קסם של קוקה קולה, אותו מרכיב חמקמק שאי אפשר לדעת אם הוא שם או לא, עד שרואים שזה קורה. יש דברים שהראשוניות קובעת בהם, ויש דברים שהראשוניות מזיקה להם.
"ICQ היו הראשונים וזכו להצלחה אדירה. מצד שני, תוכנות של VOIP היו לפני סקייפ, ובכל זאת היא עקפה את כולם. זה תחום מרתק בעיני, והוא נוגע לאנשים בהרבה יותר מממד אחד - אפליקציות, שירותים וסרטונים".
אפשר "לעזור" למוצר לתפוס תאוצה ויראלית?
"אם למוצר יש את אותו דנ"א ויראלי, המקצוענות היא בלעשות את ההפצה קלה יותר. אבל אם תחפשי למשל את הסרטים הכי נצפים באינטרנט, אני לא חושב שבהכרח אלה שהונדסו הם הכי נצפים. ייתכן שהם יותר נצפים מאחרים".
מה לדעתך הסיכוי לרשום יותר מהצלחה ויראלית אחת?
"סטטיסטית, אני חושב שזה נדיר שמישהו המציא מוצר שנהפך להצלחה גלובלית ומיד אחר כך המציא מוצר נוסף שנהפך לעוד הצלחה גלובלית. הכי קרוב זה ניקלס זנסטרום מסקייפ, שהוא גם ממייסדי קאזה, אבל גם זה לא טהור".
איך לפצח ויראליות: כמה עצות שאם לא יועילו, בטח לא יזיקו
>> 1. קראו כמה שיותר ספרים בנושא.
2. הכירו היטב את הפלטפורמה שבה אתם מתכוונים לעבוד, רצוי מנקודת מבטו של המשתמש.
3. עיקבו מקרוב אחר המתחרים ונסו לנתח את המהלכים שהביאו להצלחותיהם או לכישלונותיהם.
4. זירקו את המוצר שלכם למים, ולאחר מכן נתחו מה היוזרים רוצים.
5. חוכמת ההמונים שווה יותר מחוכמתו של כל יועץ.
6. אם כל זה לא עוזר, חפשו מישהו שאלוהים חנן אותו ביכולת לדעת מה יהיה ויראלי ומה לא.
"מי שמפצח את הוויראליות מפצח אתהטבע האנושי"
מעיין כהן
11.3.2008 / 8:25