סנפרוסט - יום הולדת 40 בסימן התרחבות

מאת מיכאל רוכוורגר ואופיר בר-זהר



חברת סנפרוסט חוגגת השנה שלושה אירועים חשובים: יום הולדת 40, 10 שנים תחת בעלותה של תנובה - שהשליטה בה נמכרה באחרונה לקרן איפקס ולמבטח שמיר תמורת כמיליארד דולר, והיא מצויה רגע לפני השקת מוצר חדש. קברניטיה הוותיקים, המנכ"ל יעקב יערי וסמנכ"ל הכספים אבי ליטמן, נרגשים כאילו מדובר בהשקה הראשונה שאותה הם מובילים.



"עברו כמעט ארבע שנים מאז שהתראיינו, והרגשנו שעד היום לא היה לנו שום דבר חדש ומעניין לספר", אומרים יערי וליטמן בראיון ל-TheMarker, "לכן העדפנו להתרחק מהתקשורת. מעדנות סיימה את שלב ההיערכות ואנו מאמינים כי כעת היא יוצאת מהקיפאון לשלב המימוש. אנחנו משיקים בימים אלה סדרה חדשה של פשטידות, אבל לא נעצור שם, אלא נשיק בעתיד הקרוב קטגוריות נוספות".



סנפרוסט פועלת בענף המזון הקפוא ועוסקת בייצור ושיווק של מגוון ירקות קפואים, בעיקר תירס, גזר, אפונה ושעועית. בנוסף, החברה עוסקת באמצעות החברה הבת, מעדנות, בייצור ושיווק של מגוון מוצרי מאפה קפואים, בעיקר פיצות, בורקסים, בצק עלים, מלווח, ג'חנון ומאפים מתוקים.



המכירות בירידה



כשיערי וליטמן מדברים על היציאה מהקיפאון של מעדנות הם יודעים בדיוק למה הם מתכוונים. לאחר שהחברה הציגה צמיחה רצופה במכירות, מ-59 מיליון שקל ב-2000 לכ-129 מיליון שקל ב-2004, ב-2005 נבלמה העלייה במכירות בתחום מוצרי המאפה, שהסתכמו ב-123 מיליון שקל - ירידה של כ-4.5% לעומת 2004. המכירות המשיכו לרדת גם ב-2006 בכ-7% נוספים לעומת 2005, ל-114 מיליון שקל. גם בינואר-ספטמבר 2007 ירדו ההכנסות בתחום זה בכ-6% לעומת התקופה המקבילה ב-2006, ל-80 מיליון שקל. כל זאת דווקא בשנים שבהן המשק הישראלי המשיך להפגין ביצועים חזקים ויציבים, נהנה מצמיחה רציפה והוצאות הצריכה של תושבי ישראל הלכו וגדלו.



בסנפרוסט תולים את הסיבות לקיפאון במכירות בכך שחלה ירידה כללית בצריכת מוצרי מאפה קפואים, בצמצום בעוצמת המבצעים, בתחרותיות עזה מצד היצרנים בתחום המאפים ובמלחמת המחירים בין רשתות השיווק בישראל. בנוסף, הסיבה העיקרית לעצירת הגידול במכירות היא ההשקעה הגדולה של החברה בשנים האחרונות, בהיקף של יותר מ-80 מיליון שקל, כדי להגדיל את המכירות בקטגוריות קיימות, לשפר את היעילות התפעולית, לחסוך בהוצאות אחסון וכמובן להשיק קטגוריות חדשות. תוכנית זו עצרה כמעט לחלוטין את הרחבת כושר הייצור של מעדנות, ופגעה קשות במכירותיה וברווחיותה. גם מלחמת לבנון השנייה לא סייעה לקידום התוכניות של סנפרוסט.



"נוצרו תנאים לא אופטימליים ליעילות תפעולית והתרחבו חסמי הכניסה לטריטוריות חדשות", מספרים יערי וליטמן. "רצפת הייצור היתה נמוכה, סבלנו מקשיים בתחום האוטומציה, הוצאות האחסון החיצוניות היו גבוהות, ועל אף שזיהינו קטגוריות חדשות, לא יכולנו לנצל אותן. החלטנו להיכנס לפרויקט ההרחבה, שכלל הקמת מבנים, שיפור התשתיות ורכישת מחסן קירור שמופעל על ידי אגורן רובוטי (בהשקעה של כ-1.5 מיליון יורו)".



הקשיים אמנם גרמו לאיחור לא מבוטל בתוכניות המקוריות, אך השבוע, כחלק מההתמודדות עם טרנד הבריאות ההולך ומשתלט על טעמם של הצרכנים ברחבי העולם, משיקה מעדנות ברשתות השיווק, לראשונה בישראל, קטגוריה חדשה - סדרת פשטידות המכילה 60% ירקות ללא קמח וללא בצק.



מזהים את הטרנד



"טרנד הבריאות הוא כבר לא טרנד, והצרכן הישראלי נעשה מתוחכם יותר. הוא צורך פחות פחמימות, שומנים וסוכרים, ולחילופין הוא מחפש מוצרים טעימים, חמים מהתנור ובריאים. כך זיהינו את הצורך בטרנד הזה בכלל ובפשטידות בפרט. ביצענו מחקרי שוק במשך תקופה ארוכה, ובחנו טכנולוגיות ייצור בארה"ב ובאירופה", מציינים יערי וליטמן.



לדבריהם, "בעקבות ההשקעה, כושר הייצור של מעדנות מאפשר לה להכפיל את המכירות. החברה ניגשת למהלך חדש ולא פשוט, יש הרבה סיכונים והזדמנויות, אך אין להתעלם מכך שהחברה מחזיקה כיום בכ-55% מנתח השוק של המאפים הקפואים, כשזוגלובק ושלושת האופים של נטו מחזיקים בכ-15% כל אחד. נתון זה מאפשר לה להיות מובילה, כשאין ספק שיהיו קטגוריות נוספות".



מה החידוש הגדול בפשטידה?



יערי: "מדובר בפשטידת בריאות. היא מורכבת מגבינות ומחלבונים, כך שזה יהיה מוצר שונה מהמוצרים האחרים. הצרכנים מעוניינים לצרוך יותר ויותר פשטידות מירקות, אבל לא היה ניתן לקנות אותן בסופרים, אלא בקונדיטוריות ובמעדניות - וגם אז רק עם בצק. הבשורה שאנחנו מביאים היא שאפשר לקנות את המוצר הזה בסופרים, שהוא מתאים לחימום גם בתנור וגם במיקרוגל, ושלא לדבר על כך שהוא מאוד טעים. הפשטידות שלנו מבוססות על ירקות וגבינות, וכאן באה לידי ביטוי הסינרגיה עם תנובה - שהיא מייצרת הגבינות, ועם סנפרוסט - המייצרת ירקות".



פשטידה זה מוצר שקצת מזכיר את שנות ה-80.



"הן מעניקות את התחושה של שנות ה-80 וה-90, אבל מספקות תשובה לצרכים של 2008. בנוסף, זו פעם ראשונה שמעדנות משיקה פשטידות כשרות לפסח, שכן בפסח הסופרים לא מחזיקים מוצרים שאינם כשרים. לכן גם היה נכון להשיק אותן בערב פסח".



כמה סדרות יושקו?



"בשלב הראשון נצא עם שתי סדרות - סדרת מיני וסדרה משפחתית, וזאת במבחר ירקות: תרד, ברוקולי, תירס, בצל, בטטה, פטריות, וכן פשטידות מעורבות (הכוללות בצל, תירס, בטטה ופטריות). מה שבטוח, אנחנו לא נעצור כאן ונמשיך לפתח קטגוריות נוספות של מוצרים".



מה יהיה המחיר של הפשטידות?



"פשטידות מיני יעלו כ-25 שקל והמשפחתית תעלה 35 שקל. השקענו במהלך כולו יותר מ-8 מיליון שקל. האינדיקציות הראשונות שאנחנו מקבלים הן כי הפשטידות האלה נמכרות בקצב גבוה".



מה יחשב בעבורכם הצלחה?



"מבחינתנו, תוספת למכירות של מעדנות בהיקף של כ-25% בשנה תהווה הישג. לגבי הרווחיות, אנחנו מקווים שגם היא תעלה, אם כי קשה לנו להעריך בשלב זה בכמה".



"המתחרים נשארו מאחור"



ההשקה של הפרויקט תלווה בקמפיין טלוויזיוני גדול בערוצים 2 ו-10. בסרט הפרסומת יוצגו הירקות, מרכיבי הפשטידות ותהליך הכנתן. בנוסף, יערכו טעימות ברשתות השיווק ובחנויות, וכן צפויה פעילות קידום מכירות שתעודד התנסות ראשונה במוצר.



האם יש סיכוי שמתחרים נוספים יחקו אתכם עם הפשטידות?



יערי: "כרגע יש לנו יתרונות מבחינת עלויות הייצור, ויהיה קשה להעתיק מהיום למחר את הטכנולוגיות שאנו פיתחנו, כשבנוסף לכך יש להתאים את המוצרים לטעמו של הצרכן הישראלי. במחלקת הפיתוח של מעדנות מועסקים כיום כשישה מהנדסי מזון המעורבים בפרויקטים מורכבים ומשונים, בהם הפשטידות. מדובר בכמות ובאיכות כוח אדם, שנכון לעכשיו אין לאף מתחרה שלנו, מה שמקשה על החברות האחרות להיכנס לתחום זה ולתחומים נוספים שבהם אנו מובילים.



"אסם, למשל, עשו בחוכמה כשלא נכנסו לתחום הפיצות והבורקסים, כי הם הבינו שלא יוכלו להתחרות בנו. זוגלובק אמנם זולים מאתנו, אבל בגלל המוצר והמיתוג אנחנו מובילים את השוק. שלושת האופים של נטו, בבעלות דודי עזרא, בינתיים לא הצליחו להיכנס לתחום זה, על אף שניסו אינספור פעמים, אם כי סביר להניח שלא נישאר לעולם לבד בתחום זה".



הפגיעה במכירות ובריווחיות, שהחלה ב-2005, לא פסחה גם על מניית סנפרוסט. אמנם בעבר המניה עשתה למשקיעים הרבה נחת, ורשמה עד 2005 צמיחה של מאות אחוזים, אך היא צנחה בשנים 2005-2006 בכ-40%. עם זאת, בעקבות השיפור בריווחיות התפעולית התאוששה המניה בשנה שעברה ועלתה בכ-20% באותה תקופה, ומתחילת השנה הצליחה לעלות בכ-4%, למרות הטלטלות והעצבנות שפוקדים את השווקים בחודשים האחרונים. סנפורט נסחרת כיום לפי שווי של כ-60 מיליון דולר, פי חמישה לעומת השווי שבו נסחרה לפני עשור, כשתנובה רכשה אותה.



ליטמן מספר כי סנפרוסט מינתה את הראל השקעות (המחזיקה בכ-7.5% ממניותיה של סנפרוסט) לעושה שוק במניית החברה, זאת כדי להגדיל את סחירותה, משום שהיא שסובלת מסחירות דלה, כמו חברות רבות שנסחרות במדד היתר.



"הבעיה הגדולה של מניית סנפרוסט היא שהציבור מחזיק בה כ-13% בלבד, כך שהדבר לא מותיר הרבה מקום למסחר בה. כעת, עם הבעלים החדשים של תנובה, נדון בחלופות השונות ונראה איך אפשר לייעל את העניין הזה", אומר ליטמן. בנוסף, סנפרוסט הנפיקה במאי 2004 איגרות חוב להמרה וכתבי אופציות בהיקף של כ-60 מיליון שקל, כשלמרות הירידות גם בשוק האג"ח, הם נסחרים בתשואה אטרקטיווית של כ-4.6%, ולדברי ליטמן מעוררים עניין. "אנחנו מאוד אופטימיים עם בעל הבית החדש, ובוחנים גם הרחבה בחו"ל, וזאת בנוסף לפעילות הקיימת בשווייץ ובבריטניה".



יערי וליטמן נמצאים בסנפרוסט כבר כ-10 שנים, והשאלה המתבקשת היא אם לא הגיע הזמן בעבורם להתקדם הלאה.



השניים עונים בחיוך: "נשאלנו על כך המון פעמים בעבר, וכרגע התשובה היא שאנחנו רעבים לאתגרים חדשים ורוצים למצות הזדמנויות בעקבות ההצטרפות של קרן איפקס. מאז שאנחנו במעדנות היא צמחה ב-10 שנים פי ארבעה, וכעת המטרה שתצמח פי שניים בשנים הקרובות, שכן סנפרוסט ומעדנות עדיין טומנות בחובן פוטנציאל אדיר לגידול של מאות אחוזים. החל מהשבוע אנחנו מקווים כי תחום המאפים והקפואים יהיה שונה ממה שהיה בעבר, ונשתדל לתת מענה לצרכן החכם".