"פריזמה" מוביל בכותרות שליליות

כותרות רבות בעיתונים עסקו באחרונה בבתי ההשקעות. בתי ההשקעות מצדם השקיעו כסף רב בפרסום ויחסי ציבור, הכל כדי לעבור בשלום את התקופה הקשה ולהימנע מכותרות שליליות שישפיעו על דעת הקהל.

עד כמה השתלמה לבתי ההשקעות ההשקעה בתדמיתן? מבדיקה של יפעת מחקרי מדיה מתקדמים, המתמחה בניתוח תדמית תקשורתית, עולה כי ארבעה בתי ההשקעות המוזכרים ביותר בעיתונות בשלושת החודשים האחרונים (דצמבר-פברואר) הם פריזמה, פסגות אופק, מיטב ו-IBI. לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת מחקרי מדיה: "שני בתי ההשקעות הבולטים במחקר זה הם פריזמה, בשל ריבוי הכתבות השליליות עליו, ו-IBI, שכמעט שלא פירסם בשלושת חודשי המחקר לעומת שאר המתחרים בקטגוריה".

פריזמה, שעבר תקופה לא פשוטה, הוא בית ההשקעות המוביל באזכורים בכותרות בשלושת החודשים האחרונים, כאשר אחת מתוך שלוש כותרות על פריזמה בתקופה זו היתה שלילית. פריזמה אוזכר לשלילה עקב פדיונות גבוהים, התפטרות המנכ"ל קוטלר וכמובן התשואות השליליות בקופות חרמון ותבור, שגררו השעיית מנהלים ומינוי בודק חיצוני. למרות זאת, פריזמה לא שקט על השמרים מבחינת יחסי ציבור, והצליח להשיג 44% כותרות חיוביות. בפרסום במחירי מחירון (הגבוהים בכ-70% ממחירי הפרסום בפועל), השקיע פריזמה כשני מיליון דולר שהופנו לפרסום קרן כספית חדשה ותעודות סל. באופן חיובי הוזכרה פריזמה בהקשר של מידע מקצועי שפירסמה בנושאי שוק ההון, קניית בית ההשקעות ילין לפידות ומינוי מנכ"לים חדשים.

פסגות אופק הוביל בהשקעה בפרסום בשלושת החודשים האחרונים - 2.8 מיליון דולר במחירי מחירון. מבחינת אזכורים בכותרות, ממוקם פסגות במקום השני עם 75 כותרות שרובן חיוביות - מה שמסביר את גובה הבועה של בית ההשקעות, לעומת גובה הבועה של פריזמה. פסגות אופק אוזכר בכותרות כמנצח של 2007 בתחום קרנות הנאמנות, בלט כנותן סקירות כלכליות, תיקשר את הקמת מסלול הפנסיה המשותף עם קבוצת הביטוח איילון וכמו כן מנכ"ל בית ההשקעות, רועי ורמוס, העניק ראיון.

מיטב ו-IBI קיבלו מספר אזכורים דומה, כ-45 כותרות כל אחד. עם זאת, מיטב בולט עם תמהיל הכותרות החיובי ביותר וללא אזכורים שליליים כלל. ואולם בניגוד למיטב, שזכה אמנם בכותרות רבות אך השקיע כסף רב בפרסום, IBI השקיע סכום זעום ביותר בפרסום, וזכה לאותו מספר כותרות.