פולקסווגן משווקת רכב כביש שטח חדש - טוארג

 מאת עדי דברת ודניאל שמיל



פולקסווגן מתחילה לשווק בישראל רכב כביש שטח קומפקטי בשם טיגואן. החברה, שזכתה להצלחה עם הטוארג הגדול והיקר יותר, מנסה לחדור כעת לפלח שוק חדש. הטיגואן מבוסס על רצפת פולקסווגן גולף ושמו - שנבחר במשאל אינטרנטי - הוא שילוב של המילים נמר (טייגר באנגלית) ואיגואנה. לארץ הוא יגיע עם שני מנועים בנפח 2.0 ליטר: בנזין מוגדש עם 170 כ"ס ודיזל עם 140 כ"ס. תיבת ההילוכים שתוצע בשני המנועים היא אוטומטית (עם אפשרות לתפעול ידני) בת שישה הילוכים.



מחירי הטיגואן מתחילים ב-205 אלף שקל - וכך הוא ממוצב בין רכבי הכביש שטח הזולים יותר (יונדאי טוסון וקיה ספורטאז') שמחיריהם מתחילים ב-160 אלף שקל לבין כלי רכב כמו הונדה CR-V (שמחירם מתחיל ב-230 אלף שקל). למעשה, בקבוצת מחיר זו המתחרה הישיר היחיד של הטיגואן הוא טויוטה ראב-4.



הקמפיין לטיגואן החל בשבוע שעבר וכלל שילוט חוצות בנוסח - כמו טוארג, רק לא מכוער - ועוד שלל אמירות בדבר יתרונות הרכב החדש על הרכש הישן מאותו בית ייצור. פולקסווגן לא הייתה חתומה על השילוט ועודדה בכוונה את הקוראים להבין כי חברת רכב מתחרה פירסמה את אותם שלטים. פורסמה מודעה בעיתונים ביום חמישי האחרון מטעם היבואנית צ'מפיון מוטורס בה נטען כי שלטי החוצות האנונימיים, כביכול, כנגד טוארג הינם בחזקת הוצאת לשון הרע. החברה טענה כי היא שוקלת לפנות לבית המשפט. היום פורסם השילוט הקושר את הרכבים לחברה - בין היתר על ידי הוספת סמל פולקסווגן על חלק מהשלטים.



משרד הפרסום של פולקסוואגן, פוגל אוגילבי, טוען כי אין בעיה עם העובדה שהקמפיין יורה ברגל, כביכול, במותג מוביל אחר של פולקסוואגן - הטוארג. "חיפשנו רעיון שיבלוט בעומס התקשורתי וחשבנו שהטוארג הינו מותג מספיק חזק בשביל לשאת את ההומור ותוך כדי כך הצלחנו גם ליצור חיבור בין שני המותגים - הטוארג והטיגואן", אומר שרון ישראלי, סמנכ"ל האסטרטגיה של פוגל אוגילבי. על האפשרות כי מחזיקי הג'יפ טוארג, הנלעג בפרסומת, לא ירגישו בנוח עם הפרסומת אומר ישראלי, כי "הרגשנו שלקוחות טוארג הם מספיק אינטיליגנטים בכדי להבין את ההומור. בנוסף, המותג טוארג רק יצא מחוזק מהקמפיין כיוון שהטיגואן הוצג כאח הקטן שלו".



אורי להב, מנהל חטיבת פולקסוואגן, סיפר היום ל-TheMarker כי הקמפיין נחל הצלחה רבה וכי כבר בשבע שעות הראשונות של יום המכירה הראשון הוזמנו כ-150 מכוניות טיגואן. היעד של החברה, מספר להב , הינו למכור מעל 1,000 מכוניות טיגואן בשנה. על האסטרטגיה מאחורי הקמפיין סיפר להב כי גם המדינות האחרות בעולם שהשיקו את הרכב בחרו בקישור בין המוצרים טוארג וטיגואן. בגרמניה השתמשו כפרזנטורים בדוגמנית הבינלאומית היידי קלום ובבן זוגה הזמר סיל. עם זאת, הוא אומר, אף מדינה לא הלכה לקיצוניות של הומור עצמי וביטחון עצמי כמו ישראל. על האפשרות של תחרות עצמית ופגיעה בלקוחות טוארג אמר להב כי "אין באמת סיכוי שבעל טוארג ירגיש שהאוטו שלו מכוער או דברים אחרים מסוג זה כי האמירות אינן ברות אחיזה במציאות. המטרה הייתה בסך הכול ליצור אצל הציבור את ההבנה שהטיגואן מגיעה מאותה משפחה".



בכיר בענף הרכב אמר ל-TheMarker כי "צ'מפיון היו חייבים לצאת במסע פרסום כזה, כי הם מנסים ליצור לטיגואן שוק שלא ממש קיים - של רכבי שטח קטנים ויוקרתיים. הטוארג כל כך חזק בארץ עד שהוא לא ייפגע מקמפיין שלילי".