יהונתן ולד: "לא רוצה להריח יותר צמיגים"

"צ'מפיון מוטורס - תמיד הבית שלך". בסלוגן זה השתמש יהונתן ולד, מנכ"ל צ'מפיון מוטורס, במצגת שהציג שהקרין בפני כל עובדי החברה בכנס שנערך לפני כשבועיים. המצגת הבליטה את ההישגים של יבואנית פולקסווגן, אאודי, סקודה וסיאט בישראל - ובראשם גידול של 45% במכירות: מ-10,103 כלי רכב ב-2005 ל-14,603 כלי רכב ב-2007.



ואולם יומיים אחרי הכנס הזה יצאה החברה בבשורה מרעישה: יהונתן ולד פורש מתפקידו. למחליפו יתמנה אבי צור, לשעבר מנהל חטיבת מרצדס בחברת כלמוביל. כעת, בריאיון פרישה בלעדי, אומר יהונתן ולד ל-TheMarker: "סיכמתי עם איציק סוארי (יו"ר חבר הנאמנים בחברת האם של צ'מפיון) על עזיבתי כבר חודש לפני כן. החלטנו לחכות עם ההודעה עד אחרי הכנס - וכך עשינו".



אם, כמאמר הסלוגן, "צ’מפיון מוטורס תמיד הבית שלך" ואם החברה כל כך מצליחה בתקופה
האחרונה - למה לעזוב?



ולד: "אני בן 53, אני 16 שנה בענף הרכב. אני רוצה להיות בחוץ, בתפקיד אחר. לא להריח יותר צמיגים. אם אחכה עד גיל 56 זה עלול להיות מאוחר מדי בשביל למצוא משרת ניהול בכירה כמו שאני רוצה, בשוק התקשורת או הקמעונאות".



"הגיע הזמן לשחק עם הגדולים"



ולד התחיל את הקריירה בענף הרכב ב 91', כמנהל מותג סיאט בצ'מפיון מוטורס. "הגעתי לתפקיד בצורה מקרית", הוא אומר. "לא ידעתי מה זה שוק הרכב, אני בכלל לא פריק של מכוניות. אני פריק של אנשים ושל ניהול". התחנה הבאה שלו היתה ניהול מותג קאיה בקבוצת סמל"ת.



ב-98' מונה ולד למנכ"ל יפנאוטו, יבואנית סובארו. "קיבלתי אותה במצב קשה, הן בתדמית והן במכירות", מספר ולד. "החזרתי עטרה ליושנה ואז עזבתי, אחרי שבע שנים". לפני שלוש שנים עבר לצ'מפיון מוטורס. "יגאל שרייבר צילצל אליי ושאל אם אני רוצה לבוא. לא היססתי. אמרתי לעצמי שהגיע הזמן לשחק עם הגדולים ולהפסיק להיות אנדרדוג".



צ'מפיון מוטורס היא לא חברה בבעלות סטנדרטית. היא שייכת לקבוצת אלייד - קבוצת אחזקות גדולה ורבת עוצמה המחזיקה בחברות נוספות, בהן חברות הבנייה אשטרום ואשדר וניופאן, יבואנית סוני. אלייד הוקמה על ידי אהרן גוטווירט, סוחר יהודי מבלגיה. אחרי מותו ב 80' עברה החברה לניהול חמישה נאמנים עצמאיים, שבראשם עומד כיום רואה החשבון פרופ' יצחק סוארי.



לבני המשפחה של גוטווירט אין השפעה על התנהלות צ'מפיון. רווחי אלייד מופנים בעיקר להשקעות ולפילנתרופיה באמצעות קרן גוטווירט. "זה נכון שבסוף השרשרת אין גד זאבי (מבעלי יפנאוטו - י.ק) שמקבל את הרווח", אומר ולד. "אבל מודדים אותי כל הזמן על תוצאות - גם על כמויות מכירה וגם על רווח. כמנכ"ל צ'מפיון קורעים לך את התחת ואתה לא יכול להגיד 'יהיה בסדר'. מצד שני, כשאתה חלק מקבוצה חזקה ועשירה אתה יכול לעשות דברים שבעלים פרטי היה מפחד בגללם על הכסף שלו".

"ההצלחה הגדולה שלי בצ'מפיון היא דווקא בארגון", מכריז ולד. "קיבלתי חברה מאוד מפולגת. בין השיווק והשירות היו חיכוכים. בין החטיבות עצמן לא היתה סינרגיה - איש הישר בעיניו יעשה. זאת הסיבה שהחלטתי להחליף את כל שרשרת הניהול הבכיר בחברה, לאנשים שמדברים בשפה שלי".



מהי השפה שלך?



"שפה של פתיחות ויצירתיות. לא ארגונטיות, אלא נכונות ללכת ביחד ונכונות לוותר. זה מאפיין את 12 המנהלים הנוכחיים שלי, ותענוג לנהל אותם".



ואולם יש גם מי שחולק על הצלחתו של ולד. "יהונתן ולד חי בגוף ראשון, נושם בגוף ראשון ולא מעניין אותו כלום", אומר מקור בצ'מפיון מוטורס. "הוא הרס שכבה של מנהלים והעלה שורה של יס-מנים. אני לא חושב שהוא הצליח הצלחה בצורה יוצאת דופן. תסתכל על נתח השוק של צ'מפיון. הוא אמנם עלה משנת 2005 אבל ירד לעומת 2003 . היה ליהונתן הרבה מזל. תנאי המטבע היו טובים יחסית לתקופות קודמות, כמות הדגמים החדשים היתה גדולה במיוחד, כולל ספינת הדגל פולקסווגן פאסאט שהושקה בזמנו ללא תחרות ישירה מצד פורד מונדיאו וטויוטה קאמרי.



"מנכ"ל צ’מפיון חייב כל הזמן לתת שירות מטורף"



להיות יבואן זה רישיון להדפיס כסף?



"בוא נגיד שלהיות יבואן רכב זה עסק טוב, אם יודעים לנהל".



אני מבין שצריך מגוון נכון של דגמים ושערי מטבע ידידותיים, אבל איזה כישורי ניהול נוספים נדרשים?



"מה שאתה אומר נכון רק לשוק המוסדי ולציי הרכב בליסינג. כשמינכלתי כשניהלתי את סובארו הייתי מרים טלפון לחברת ליסינג ושואל 'רוצים אימפרזה ב 16% הנחה?'. אחרי מיקוח היינו סוגרים על 17% או 18% הנחה, וכך בשיחת טלפון אחת מכרתי אלף מכוניות. בצ'מפיון מוטורס 85% מהמכירות הן ללקוחות פרטיים, ושם אי אפשר לעשות את המשחק הזה - מה גם שהמחירים שלנו גבוהים יותר מהמתחרים. כמנכ"ל צ'מפיון אתה חייב כל הזמן לתת שירות מטורף ושיווק מטורף".



אתה בעצם אומר שההצלחה של גיל אגמון בדלק מוטורס, היבואנית מספר אחת כבר שנים היא לא ממש הישג.



"דלק מוטורס היא חברה מאוד מסודרת וייחודית שמרוויחה מאוד יפה, אבל היא לא יכולה להחזיק את דגל השיווק. הם לא יכולים להגיד עשינו שיווק ופרסום ראויים לציון. הם מתמודדים עם מכירות ולא עם שיווק".



"צריך לפנות חכם ללקוח"



לפי החישובים של ולד, 75% משוק הרכב בארץ מורכב מציי רכב ומליסינג. מכאן נובע שהשוק הפרטי מנה ב-2007 רק 50 אלף מכוניות, מתוכן מכרה צ'מפיון 12,000. "נתח השוק שלנו במכוניות פרטיות בישראל הוא 24%. זה נתון מטורף", אומר ולד. "אני חושב שלפולקסווגן העולמית אין כזה נתח".



אז איך משכנעים את עם ישראל לקנות דגם מסוים?



"זו אמנות. צריך לדעת איך לפנות נכון לאנשים. בקמפיין האחרון של סקודה, לפני שהגעתי לחברה, ראו אדם רץ אחרי שטר של 100 שקל שמתגלגל בכביש, ומגיע לסקודה. באתי לחברת הפרסום ואמרתי שזה מבייש את הלקוח שלי. צריך לפנות חכם ללקוח, צריך לכבד אותו".



כמה חשוב הפרסום?



"לפרסום יש תפקיד קריטי בהצלחת מותג או דגם של רכב, ובייחוד במותג כמו שלנו בו אתה לא יכול לתת הנחות ולהתבסס רק על מחיר נמוך. הרי מחר אני יכול למכור 1,000 גולף במחיר של מאזדה 3, אבל כמובן שאני לא עושה את זה. לכן אני חייב, באמצעות הפרסום, ליצור את האווירה ואת המוכנות של הלקוח לשלם יותר.



"המלחמה הגדולה שלי היא להעלות את הערך הנתפס של המותג, למרות שהוא כבר ממוקם גבוה מאוד. כשנכנסתי לתפקיד היה לי ויכוח עם אנשי אאודי. אמרתי להם שאאודי זה לא מותג פרימיום. מותג פרימיום כמו אאודי צריך למכור הרבה A8 (מכונית הדגל של אאודי המתחרה במרצדס S קלאס ובב.מ.וו סדרה 7 - י.ק), אבל אנחנו מוכרים רק עשרים A8 בשנה. תראה את הנתונים כיום - ב-2007 מכרנו A8 55, בשנה הבאה נמכור 70. אותו הדבר בסקודה. כשאני הגעתי סקודה הלכה בכיוון רע, עם השקעה אדירה בשוק המוניות. עשינו תפנית בפרסום - התחברנו לתחום האופניים. היעד ל-2008 היה 5,000 מכוניות - וכיום, כבר אחרי 3 חודשים - כבר קבענו יעד חדש של 6,250 מכוניות".



ומה עם סיאט, מותג שכמעט נכחד מהשוק עם 643 מכירות ב 2007?

"לא הולך לנו איתם. אנחנו מחכים ליצרן. כשאין לך דגם 1600 אוטומטי אתה לא יכול להתקדם. כך זה במדינת ישראל".



פורשה היא כיום בעלת הבית של קונצרן פולקסווגן העולמי. מה ההשלכות מבחינת צ’מפיון?



"אם יהיו דיבורים על כך, צ'מפיון תשמח לקבל את פורשה. אנחנו נדע לעשות את זה יותר טוב מכל אחד אחר, אבל אנחנו לא זקוקים לה - יש לנו כבר מותג יוקרה שופרא דשופרא שנקרא אאודי. ממכוניות של פורשה אתה לא יכול לעשות כסף. כמה תמכור? 50 מכוניות בשנה? אי אפשר לחיות ממותג כזה. אפילו מאאודי לא חיים. זה מכניס יוקרה, גם ללקוח וגם לבעלים של היבואן.



"עסקיו של גד זאבי חובקים עולם, אבל יש לו גאווה אחת ¬ סובארו. רכב הוא עסק מאוד אמציונלי, גם אצל היבואנים. אני לא רואה את צבי נטע (בעלי מכשירי תנועה, יבואנית פורשה - י.ק) מוותר על האופציה האפשרות לספר לאנשים 'אני היבואן של פורשה בישראל'. הבעיה היא אחרת. עכשיו כשפורשה שולטת בפולקסווגן, עלולה להיווצר בעיה של חלקים משותפים. יכול להיות מצב בו מכשירי תנועה תשווק חלקי חילוף גם ללקוחות של פולקסווגן, למשל של דגם טוארג שבעתיד יחלוק יותר ויותר חלקים זהים עם פורשה קאיין".