תעלומת הסלולר: יותר מכשירים מאנשים, ועדיין מצטרפים לקוחות חדשים

"אנומליית הסלולר" - כך מכנה זאת מנכ"ל של אחת מחברות הסלולר. בישראל יש יותר טלפונים ניידים מבני אדם: יותר מ-3 מיליון לקוחות לסלקום, 2.8 מיליון לקוחות לפרטנר ו-2.6 מיליון לקוחות לפלאפון. לחברת מירס יש עוד 450 אלף לקוחות, וביחד המספר הכולל מגיע ל-8.8 מיליון מנויים.



שיעור החדירה בישראל הוא מהגבוהים בעולם, 125%, כאשר רק ארבע מדינות בעולם עוברות את ישראל במדד הזה. השיאנית היא איטליה, אגב.



אך התעלומה האמיתית היא כיצד, למרות שיעורי החדירה הגבוהים, מצליחות חברות הסלולר לגייס מנויים חדשים בקצב מהיר: 65 אלף לקוחות הצטרפו לפרטנר ברבעון האחרון, לפלאפון התווספו 62 אלף לקוחות, וסלקום רשמה 57 אלף לקוחות חדשים. הסלולר נהפך למוצר כה שכיח, עד שלפי נתוני הלמ"ס כ-15% ממשקי הבית לא מחזיקים קו נייח כלל.



החל ב-2004 עולה מספר דקות השיחה בנייד על דקות השיחה בנייח, והרווח של חברות הסלולר רק הולך וגדל. נכון ל-2006 סל ההוצאות של משפחה בישראל על תקשורת הסתכם ב-617 שקל, 313 שקל מתוכם - יותר ממחצית - הופנו לחשבונות סלולריים. סכום זה גדל בשיעור של 15.1% בשנה.



רווח של מאות מיליונים



נתוני הלמ"ס מקבלים ביטוי בהכנסות החברות הסלולריות: ב-2006 הגיעו הכנסות החברות הסלולריות ל-13.8 מיליארד שקל, יותר מסך ההכנסות של כל מגזרי התקשורת האחרים ביחד. ב-2007 הציגה פרטנר מחזור של 6.1 מיליארד שקל, סלקום הסתפקה ב-6 מיליארד שקל, ופלאפון רשמה הכנסות של 4.7 מיליארד שקל. הכנסות מירס הסתכמו ב-245 מיליון דולר (כמיליארד שקל), כך שהסכום הכולל מגיע כמעט ל-18 מיליארד שקל.



גם בכל הנוגע לשורת הרווח אין לחברות במה להתבייש: פרטנר היא הרווחית מבין השלוש, עם רווח נקי של 940 מיליון שקל ב-2007; סלקום רשמה רווח של 873 מיליון שקל; הרווח של פלאפון היה 585 מיליון שקל. מירס, שאינה חברה ציבורית, אינה מדווחת על הרווח הנקי שלה.



על אף שחברת פלאפון היא הקטנה מבין השלוש, היא נהנית מיתרון על מתחרותיה: השם פלאפון, שנהפך לשם גנרי למכשיר הסלולרי. ניתן לייחס זאת גם למיתוג מבריק, אבל בעיקר לעובדה שפלאפון היתה חברת הסלולר הראשונה בשוק הישראלי - היא החלה לפעול עוד ב-86'. החברה, שהיתה אז בבעלות מוטורולה, נמצאת כיום בבעלות מלאה של חברת בזק. סלקום החלה לפעול ב-94', וכיום היא נמצאת בשליטת קבוצת אי.די.בי של נוחי דנקנר. פרטנר והריבוע הכתום נחתו בישראל ב-99', אז כבר החלו דיבורים על "שוק סלולרי רווי".







לא אהודות בציבור



בחברות הסלולריות שוברים את הראש: הרי הן הביאו למשק הישראלי משב רוח מרענן של תחרות, בעיקר בימים הראשונים לכניסת כל חברה חדשה. הן גם נמצאות בקדמת הטכנולוגיה העולמית, ומביאות לישראל את המלה האחרונה במכשירים סלולריים ורשתות.



החברות אף הביאו תרבות של שירות שלא היתה קיימת בישראל קודם לכן. בנוסף, דו"ח של חברת NERA, שבחנה את התחרות בענף, כמו גם ועדת גרונאו, שבדקה את התחרות בשוק התקשורת, הגיעו למסקנה דומה: מחירי השיחות בטלפון הנייד נמוכות בהשוואה לעולם, או במילותיו של גרונאו: "מדינת ישראל נהנית מרמת מחירים יחסית נוחה גם בטלפוניה הניידת".



ובכל זאת, החברות הסלולריות מתלוננות על חוסר האהדה לו הן זוכות בציבור. דוד אבנר, מנכ"ל פרטנר, אף התייחס לסוגייה בכנס המי"ל בשבוע שעבר. "על העובדות אין מחלוקת", אמר אבנר, בהתייחסו למחירים הנמוכים ולרמת השירות ללקוחות, "אבל בכל זאת המסקנה התמידית היא שצריך לפקח על חברות". לדעת אבנר, מיותר לציין, בשוק תחרותי הרגולטור צריך לשבת, לצפות מלמעלה במתרחש ולא להתערב.



אז מדוע בכל זאת הציבור לא משתגע אחר הסלולריות ומדוע המפקח ממשיך להתערב? רמז אפשרי ניתן למצוא בתשלום הנוסף שגובות החברות ונקרא דמי הקישוריות. כשלקוח מסלקום מתקשר לחברו בפלאפון, השיחה עוברת בשתי רשתות סלולריות. רשת המתקשר תקבל את תשלום דקת השיחה, אבל סלקום תצטרך להעביר גם "תשלום מעבר" לפלאפון. החברות הסלולריות תמיד מנסות להגדיל את הרווחים, כך שעד התערבות שר התקשורת לשעבר, אהוד אולמרט, ב-2004, גבו החברות דמי קישוריות של 52.6 אגורות. רק בהתערבות הרגולטור נכנסו דמי הקישוריות לפיקוח, והן ירדו בארבע פעימות, האחרונה בהן בתחילת החודש. כעת דמי הקישוריות הן 25.6 אגורות.



המשמעות ברורה: הסלולריות גבו יותר מפי שניים כל עוד לא התערב הרגולטור, וגם לאחר התערבותו הן עדיין נהנות מרווח על הדמי קישוריות. לפי דו"ח גרונאו, יש להמשיך ולהוריד את דמי הקישוריות בעתיד.



היו גם מקרים נוספים. הרי רק בהתערבות המדינה נוספה ההודעה "הנכם מועברים לתא הקולי", שחוסכת לציבור כסף רב; קודם לכן חויב הלקוח בכל מקרה עבור השלמת השיחה. בהוראת שר התקשורת הנוכחי, אריאל אטיאס, נערכות החברות להפסיק לחייב אותנו לפי יחידות של 12 שניות, ויעברו לחיוב הוגן לפי שנייה. כיום, מלבד בעלי תוכניות לפי שנייה, בשיחה של 49 שניות הלקוח משלם על 60 שניות. רפורמה נוספת שאמורה להתרחש בקדנציה של השר אטיאס תהפוך את חוזה ההתקשרות של הלקוח עם החברה לנהיר יותר. קרוב לוודאי שכל זה לא היה קורה ללא התערבות הרגולטור.



למעשה, כל מה שאינו נמצא תחת פיקוח מהווה לימון עסיסי בעבור החברות, שסוחטות אותו היטב. דו"ח גרונאו קובע כי "במערך התעריפים של חברות הטלפוניה הניידת נותרה קבוצת תעריפים נוספת שמחייבת התערבות רגולטורית. מחירי שיחה מחו"ל באמצעות מכשיר נייד של חברה ישראלית גבוהים באופן משמעותי ממחירי שיחה מקומית בחו"ל בתוספת תעריף השלמת שיחה בישראל". תופעה דומה מזהה הדו"ח בשיחות לחו"ל ממכשיר נייד בישראל.



נקודה נוספת היא העובדה שההוצאה היחסית על הסלולרי גדלה באופן רגרסיווי: לקוחות מוסדיים ועסקיים בעלי אמצעים משלמים הרבה פחות מלקוחות פרטיים, בהם נכללים גם אזרחים מעוטי יכולת. במכרז החשב הכללי לאספקת טלפונים לעובדי המדינה זכתה פלאפון, שהציעה מחיר דקת שיחה של 7 אגורות - כשמינית מהסכום שמשלם לקוח ממוצע. פרופ' ראובן גרונאו התייחס לעניין בנאומו בכנס המי"ל, וטען שהמחירים הקיימים לשוק העסקי מאפשרים הכנסת נדבך סיטונאי בין החברות לצרכן, שיוכל ליצור הכנסה רק מהפער בין המחירים.







מפעילים חדשים בדרך



בענף הסלולרי בישראל צפויות טלטלות לא פשוטות בשנים הקרובות. בחלק מהתסריטים תיכנס מפעילה סלולרית נוספת, חמישית במספר, וייתכן שגם שישית ואולי יותר.



דו"ח גורנאו המליץ על הכנסת מפעיל וירטואלי (MVNO) שמשמש משווק סיטונאי: שחקן שרוכש כמות גדולה של דקות מהמפעילים הסלולרים במחיר זול יחסית, ומוכר אותן במעט יותר כסף ללקוח הפרטי. אם מודל עסקי זה יתממש, ייתכנו כמה מפעילים נוספים: HOT הביעה התעניינות במודל, וכך גם אקספון ו-012 סמייל.



מודל עסקי אחר שהציע שר התקשורת באחרונה נוגע למפעיל סלולרי על בסיס תשתית האינטרנט. מדובר בשיטה חדשה לחלוטין, שהבשלות הטכנולוגית שלה עדיין לא ברורה, אבל 012 סמייל כבר הביעה בה עניין במכתב שהעבירה לאטיאס.



אפשרות שלישית היא פרישת רשת WiMax ארצית, שתאפשר לא רק גישה לאינטרנט בכל מקום וזמן אלא גם הכנסת מפעילים סלולרים נוספים, כנראה שניים. מירס מקדמת ניסוי בטכנולוגיה באזור תל אביב ו-012 סמייל מקיימת ניסוי דומה בשדרות יחד עם אלווריון ואינטל. גם במקרה זה מדובר בטכנולוגיה שעדיין לא הוכיחה את עצמה. מלבד אלה, לשר התקשורת הנוכחי יש עוד כמה יוזמות צרכניות בשרוול, כך שיש למה לצפות.



ניידות המספרים: הצלחה או כישלון?



>> תוכנית ניוד המספרים החלה בדצמבר 2007 ברעש גדול. עד כה ניידו את מספרי הטלפון שלהם לחברה אחרת כ-150 אלף לקוחות. האם מדובר בהצלחה או בכישלון?



עוד לפני כניסת התוכנית לתוקף, שיעור הנטישה בשוק הסלולר נע סביב 15%-16% - כ-450 אלף לקוחות שעברו מחברה אחרת לאחרת בכל שנה (כ-112 אלף ברבעון), עם הרבה פחות רעש וצלצולים.



גם אחרי כל התנודות בין החברות, לא נרשם הבדל גדול במצבת הלקוחות שלהן. פרטנר דיווחה בדו"חותיה הכספיים על תוספת של 6,000 לקוחות נטו ופלאפון הודיעה על כמות מצטרפים דומה. סלקום מסרה פרטים בעניין, אבל צריך לזכור ש-6,000 לקוחות מהווים רק כעשירית מגיוס הלקוחות הרגיל של החברה ברבעון, כ-60 אלף לקוחות.



עם זאת, לניידות יש חשיבות בשני מישורים. במישור התדמיתי - חשוב לחברות להציג "ניצחון בניידות", או להסתיר "הפסד בניידות", גם אם בפועל אין לעניין משמעות פיננסית אמיתית. לראיה, ההשקעה העצומה של החברות לקראת הניידות: סלקום דיווחה על הוצאה של עשרות מיליוני שקלים רק בעבור היערכות טכנולוגית לתוכנית, ומיליונים נוספים על סבסוד מכשירים ופרסום, הוצאה שפגעה בשיעורי הרווח של החברות ברבעון האחרון של 2007.



המישור השני הוא חיזוק כוחו של הלקוח מול החברות. כיום הלקוח אינו כבול כבעבר לחברה אחת, וכתוצאה מכך כוח המיקוח שלו עולה, מה שיכול להביא לחיסכון של כמה שקלים בחשבון החודשי. מבחינה זו תוכנית הניידות היא הצלחה.



אין מנצחת ברורה במאבק בין סלקום לפרטנר



"ענף הסלולר בישראל הצליח לבצע ב-2007 קפיצת מדרגה נוספת הן מבחינת צמיחה והן מבחינת שיעורי הרווחיות" - כך אומר אורי ליכט, אנליסט מבית ההשקעות IBI.



לדברי ליכט, גם אם אין מנצחת ברורה במאבק בין סלקום ופרטנר, ניתן לומר כי פלאפון נשארה מאחור: אף שהצליחה להוביל בקרב לקוחות הדור השלישי, היא עשתה זאת במחיר של גיוס לקוחות איכותיים פחות, שהובילו לירידה בהכנסה הממוצעת ללקוח ולשחיקת ההכנסה לדקת שיחה.



המאבק על הבכורה בין סלקום לפרטנר, לפי ליכט, נמשך במלוא העוז: סלקום עדיין מחזיקה בנתח שוק של 34%, לעומת 32% לפרטנר ו-29% לפלאפון. סלקום אף מציגה שיעורי רווחיות גבוהים משל מתחרותיה ומצליחה לגייס מנויים לשירותי הדור השלישי בסבסוד נמוך יותר. מנגד, פרטנר נהנית ממותג חזק יותר, והיא גם מובילה בהכנסות מתוכן.



"התחרות בין שתי החברות תישאר צמודה", מסכם ליכט. "להערכתנו, 2008 תושפע מאוד מניידות המספרים, שתוביל להחרפת התחרות ולגידול בהוצאות על פרסום ושיווק. פלאפון צפויה להתחיל בעבודות שדרוג התשתית, לכן מ-2009 היא תהיה יותר תחרותית".