לאנשי המרקום יש אישיות מפוצלת. מצד אחד רובם ככולם הם פליטי עולם הפרסום, שרכשו ניסיון רב במקצוע בימים ובלילות של עבודה מאומצת. מנגד, הם עשו את הצעד הגורלי ועברו צד, ללקוח - המפרסם. השפה שבה הם מדברים היא שיווקית, אך לא קשה להבחין כי מדובר בנציגי ענף הפרסום - צעירים ססגוניים הלבושים במיטב המחלצות.
כיום, לאחר שעשו את המעבר הנחשק לצד של הלקוח, הם נהנים מכל העולמות - הם עוסקים בפרסום ובתקשורת שיווקית, אבל עושים זאת אצל הלקוח, שם העבודה היא לרוב שפויה יותר מבחינת שעות ולחצים. הם מקבלים את האפשרות להרחיב את היריעה לעולמות השיווק, אך לא נאלצים להתמודד עם הצדדים הפחות מעניינים של השיווק, כמו דו"חות כספיים ומאזנים. הם מביאים לחברה יכולת עבודה מולטי-דיסציפלינארית, ומשמשים כ"כלב השמירה" של הפרסום והתקשורת השיווקית בתאגיד או בחברה הגדולה.
שומרי החומות
כשאנשי המרקום התבקשו לפשט את המושג "תקשורת שיווקית" ולהסביר מה הם עושים בפועל, התברר כי הגדרת התפקיד שונה בכל חברה: טלי קידר, מנהלת אגף אסטרטגיה ותקשורת שיווקית בפלאפון, אחראית על 12 מנהלים בתחומי הנראות החזותית, קידום המכירות והמחקר.
שרון לנדסמן, מנהלת מחלקת התקשורת השיווקית של בנק הפועלים, אחראית על כ-15 עובדים המחולקים לצוותים, שאחראים על מגוון היבטים. "צוות אחד עוסק בכל פעילות הפרסום, כולל קידום מכירות ודיוור ישיר", מספרת לנדסמן. "צוות אחר מטפל בעניינים פנים-ארגוניים, החל מקמפיינים בתוך החברה וכלה בתגמולי מכירה לעובדים. יש לנו יחידה שמטפלת בכנסים ובאירועים, יחידת שי, יחידת סטודיו ואפילו אדם שמטפל במסרים על הפלזמות בסניפים".
ישי מנדיל, מנהל מחלקת התקשורת השיווקית של יוניליוור ישראל, אחראי על כ-12 עובדים, בהם מנהלי קידום מכירות, מנהלי מחקר ותובנות צרכנים, מחלקת עיצוב אריזות, מנהלת שירות צרכנים, הפקת דפוס ועוד. "מעבר לכך, אני מנהל את כל תחום המדיה, הממשק עם השותפים האסטרטגיים ברמה המסחרית, אחראי על פיתוח המצוינות השיווקית ומעורב בעניינים אסטרטגיים בחברה", אומר מנדיל.
סטלה בנר קריוף, מנהלת התקשורת השיווקית של תנובה, מספרת שבתשלובת החלב המערך הוא שונה לגמרי: "אין אנשים מתחתיי. אני עובדת מול מחלקת השיווק, בוחנת את האסטרטגיה השיווקית ומתרגמת אותה יחד עמם לאסטרטגיה הפרסומית. יש לנו יחידה נפרדת שאחראית על התקשורת הפנים-ארגונית, ואני לא מטפלת בנקודות מכירה. אני אחראית על הפרסום שמופנה כלפי חוץ - אני יושבת מול משרד הפרסום ומאשרת את הקונצפט הפרסומי".
גם מירי שטרן דוד, אשת המרקום של נס טכנולוגיות, מעידה כי עבודתה שונה ממה שסיפרו הקולגות שלה. "אנחנו המצאנו את מיקור החוץ (שיטת ניהול שבה מוציאים מהארגון את הפעילויות שאינן בבסיסו) ודוגלים בזה - יש לנו אנשים שעובדים בשבילנו במשרד יחסי ציבור ובמשרד פרסום. אני אחראית על יחסי הציבור - שמהווים חלק נרחב מהעבודה שלי, על פרסום, דוברות, קשרי ממשל, קשרי משקיעים וכנסים. התפקיד שלי הוא בעיקר כל מה שקשור לתדמית ולמוניטין החברה. בגלל שנס התפתחה ל-18 מדינות בעולם, אני מדווחת למנכ"ל הבינלאומי, לסמנכ"לית השיווק בארה"ב ונותנת שירות למחלקת השיווק של נס ישראל".
אז איך בכל זאת מוגדר התפקיד של המרקום?
מנדיל: "לפני עשור המרקום עסק רק בפרסום. כיום, בגלל שכל התחום התפתח למקומות שונים מבחינה תקשורתית, כל אחד מאתנו עושה משהו אחר. בגדול, המרקום הוא המומחה לתקשורת של החברה".
לנדסמן: "המרקום הוא ?שומר המותג'".
קידר: "אם פעם הייתי אשת הפרסום של המשרד, כיום אני אשת שיווק לכל דבר וגם משמשת כלקוח, כביכול, בתוך המשרד".
מנדיל: "הרבה פעמים אנחנו אלה שמכניסים את החשיבה האסטרטגית לחברה, אפילו שזה צריך לבוא מתוך מחלקת השיווק. השיווק נהפך להיות יותר ויותר טקטי, וצריך ליצור חומות ששומרות על המותג".
מה הערך המוסף של המרקום לחברה?
בנר קריוף: "העובדה שאנחנו לא מסכימים על ההגדרה, מוכיחה כי הערך המוסף משתנה מחברה לחברה. בסופו של יום, מה שנדרש ממרקום טוב זה שיהיה מולטי-דיסציפלינארי ושתהיה לו הבנה בתחומים רבים".
מנדיל: "התרומה שלנו צריכה להתבטא בתוצאות העסקיות של החברה. הרבה פעמים אנחנו נותנים ערך מוסף בכך שאנחנו יכולים להכניס ידע לארגון מבחוץ, כגון צורות חשיבה, יכולות ומתודות חדשות. אלה הן יכולות של אנשים שהחליפו כמה מקומות עבודה וראו עולם".
לנדסמן: "מי שהגיע לתפקיד מרקום של חברה הוא אדם דומיננטי שיש לו הרבה מה לומר בתחומים רבים. החברה עצמה גם מעוניינת להיוועץ בו וליהנות מהידע שלו. אנשי המרקום גם מדברים אחד עם השני ומתייעצים על עניינים שלא קשורים ישירות לתחרות בינינו, אלא לתהליכים והתנהלות".
שטרן דוד: "כולנו באנו ממשרדי הפרסום, שם ניהלנו כמה תקציבים במקביל והעשרנו את העולם שלנו. מי שגדל בתוך ארגון מכיר רק אותו, אנחנו מכירים תחומים רבים".
איך מתנהלת העבודה שלכם מול מחלקת השיווק?
קידר: "הבריף (מסמך המפרט את הדרישות בקמפיין הפרסומי) נכתב על ידי מחלקת השיווק ואז מגיע למחלקה שלנו. אבל אנחנו ממציאים ביחד עם השיווק את המבצע או את השירות הספציפי".
לנדסמן: "הכל מתחיל בעבודה משותפת - מקבלים בריף שיווקי ממחלקת השיווק והופכים אותו לבריף תקשורתי. השיווק מעיר את הערותיו, ואנחנו מתקנים ומשפרים אותו".
מנדיל: "ביני, כמומחה התקשורת, לבין השיווק יש עבודת צוות, אבל האחריות הבלעדית בסופו של דבר היא של מנהלי השיווק. הם מנהלים את הקשר מול משרד הפרסום והתפקיד שלי הוא ללוות אותם בתהליך. מצד אחד אני דוחף את מחלקת השיווק לבריף מדויק, ומצד שני את משרד הפרסום לעשות עבודה טובה. אין בריף שלא עובר דרכי, אבל הבריף הוא לגמרי של מנהל השיווק".
אתה גם תגיד את המלה האחרונה?
מנדיל: "כן, אבל אי אפשר להגיד באופן גורף שהמרקום הוא זה שאומר את המלה האחרונה. אופי האדם הוא זה שיקבע אם הוא רק יועץ או שהוא אומר המלה האחרונה".
עד כמה אתם זרוע ביצועית ועד כמה חשיבתית?
לנדסמן: "80% מהעבודה שלנו זה לעמוד בלוחות זמנים ולדאוג שהמוצר הוא הכי טוב. אנחנו מחלקה שירותית בתוך הארגון. ה-20% האסטרטגיים שלנו הם דומיננטיים, אבל התפקיד הדרמטי שלנו הוא לדאוג שהדברים יקרו, בין אם זה שהעלונים יגיעו לשדרות, או שהסרט הנכון יעלה בפלאסמה מסוימת. אם זה לא יקרה - לא חשובה האסטרטגיה".
קידר: "אני לא מסכימה. לפעמים אני עוצרת הכל כדי להביא את התוצר הטוב ביותר גם אם היעדים יתעכבו. השלב החשיבתי הוא קריטי, בעוד שהשלב הביצועי הוא ברור מאליו".
שטרן דוד: "כשאנחנו נותנים שירות לחטיבות העסקיות אנחנו זרוע ביצועית. בפן של המטה אנחנו יותר זרוע חשיבתית".
מנדיל: "המוצר שאנחנו מביאים לשולחן הוא שירותי, אבל המקור שלו הוא בחשיבה אסטרטגית מאוד מעמיקה".
רוצים רק קריאייטיב
אנשי המרקום, שעבדו שנים רבות במשרדי הפרסום וגדלו בהם, מוצאים את עצמם כיום כגורם חיצוני המפקח על משרד הפרסום ומשמש גם כמשרד פרסום בתוך החברה שבה הם עובדים. כאנשי פרסום שנהפכו עם השנים לאנשי שיווק, הם מסתכלים כעת על הדברים מבחוץ ורואים לפתע באור אחר את עבודת משרדי הפרסום ואת מהותה. כשנשאלו המרואיינים איך הם רואים את תפקיד משרד הפרסום ואת חשיבותו - הדעות היו חלוקות.
בנר קריוף: "כיום, לעומת לפני עשר שנים, משרדי הפרסום תופסים חלק פחות משמעותי, כי אנשי השיווק מאוד התמקצעו. פעם משרדי הפרסום היו אמונים על הידע המקצועי, והשימוש במחלקות האסטרטגיה שלהם היה יותר תכוף. עם זאת, גם כיום הם בוודאי שותפים אסטרטגיים להצלחה ולחשיבה, אך הצורך בהם מצומצם יותר משהיה בעבר. כשעבדתי במשרד הפרסום ראובני פרידן הלקוח היה מצפה מאתנו לקבוע בעבורו את המבצעים, ואילו כיום זה לא יעלה על הדעת".
לנדסמן: "אני עובדת מול משרד הפרסום אדלר חומסקי&ורשבסקי ומול גיתם BBDO, ומרגישה שהם שותפים מהותיים. הם מוכנים להתאבד עלינו לא פחות משאנחנו היינו מוכנים להתאבד על הלקוחות שלנו".
קידר: "אין לנו כבר פגישות קבועות עם משרד הפרסום, אלא הם פשוט חיים פה במסדרונות. הם לא מחכים לבריף, אלא בהרבה מקרים הם היוזמים. מכיוון שהלקוח יודע כיום מה הוא רוצה ויודע לזהות קריאטיב טוב, ולמשרד הפרסום יש מחלקות שמבינות בהרבה תחומים, הדיון עלה בדרגה ומדבר יותר בשפה של שיווק ואסטרטגיה".
שטרן דוד: "אנחנו לא קשורים בצורך קיומי למשרד הפרסום, אך יודעים איך להשתמש בו. כשעבדתי בגיתם היינו עושים ללקוח את המצגות שהוא היה מציג אחרי זה לגופים אחרים. כיום זה לא יעלה על הדעת".
מנדיל: "בעבר, השותפים היחידים של המפרסמים היו משרדי הפרסום. כיום יש שותפים נוספים, כמו יועצים, חברות קידום מכירות, חברות אינטראקטיב וחברות נוספות. לכן התפקיד של משרד הפרסום הצטמצם. הרבה פעמים אנחנו עומדים מול צוות שמבין פחות בשיווק מאתנו וצעיר יותר מאתנו, ואנחנו זקוקים לדמות הבכירה ביותר. גם משרדי הפרסום וגם הלקוחות צריכים לשאוף לקצת יותר".
מה הכי חשוב לכם לקבל ממשרד הפרסום - קריאייטיב, פלנינג או אסטרטגיה?
כולם ביחד: "קריאייטיב, קריאייטיב, קריאייטיב".
מנדיל: "קריאייטיב פורץ דרך שיהרוג את הלקוחות".
לנדסמן: "אין סיכוי שמשרד פרסום יבין יותר טוב מאתנו בבנקאות. הם מבינים בתקשורת שיווקית, ומה שצריך זה לעבוד ביחד".
עד כמה אתם מכתיבים את האסטרטגיה הפרסומית ואת הקריאייטיב?
מנדיל: "הצוות השיווקי, סמנכ"ל השיווק ואנוכי מאשרים את הקריאייטיב במשותף".
לנדסמן: "אני מכריעה כאשר נשאלת השאלה ?האם הקריאייטיב הוא טוב', ומחלקת השיווק מכריעה בשאלה ?האם המסר השיווקי עובר דרך הקריאייטיב'".
נושא לשיחה
יש טענות שמפרסמים גדולים מעדיפים ללכת ?על בטוח' ונמנעים מלצאת במהלכים פרסומיים נועזים.
מנדיל: "נהוג לחשוב כך, אך זה כבר עבר מהעולם. כיום אנחנו צריכים לעשות דברים שמעוררים שיחה חברתית".
בנר קריוף: "לא נעשה קריאייטיב פורץ דרך ונועז אם הוא לא משרת את המותג. התפקיד שלנו הוא לשמור על המותג שלא יקרה לו משהו רע, ונעשה רק מהלכים פרסומיים שהם רלוונטיים ותורמים לו. בעומס התקשורתי שיש כיום צריך לבלוט, אך לא בכל מחיר".
שטרן דוד: "הפרובוקציה החלה כשמשרד הפרסום הבין שהוא צריך יחסי ציבור".
קידר: "פרובוקציה היא לא פרובוקציה אם היא רלוונטית. אבל יש פעמים שהפרובוקציה מזיקה, כך למשל הפרסומת של זרמון גולדמן לבורגר ראנץ', שיצרה אצלי כאמא התנגדות נוראית".
מה השתנה בהסתכלות שלכם מאז שעזבתם את משרדי הפרסום ועברתם ללקוח?
מנדיל: "כיום הראייה השיווקית שלנו הרבה יותר רחבה ואנחנו מסתכלים על התקשורת מכל הזוויות, ולא רק מזווית הפרסום. פתאום מבינים שהאריזה של המוצר לא פחות חשובה מהפרסומת בטלוויזיה. כך גם לגבי ההבנה שנראות המוצרים בנקודות המכירה זה הדבר הכי חם כיום".
קידר: "את משרדי הפרסום מעניין יותר לעשות קמפיינים גדולים ולא עלוני פרסום ו-BTL (פרסום שלא באמצעי המדיה). כיום אני רואה שאני מקבלת סיפוק לא פחות גדול מקטלוג שלנו שמצליח. הפרסומת היא כמו ?דייט', אבל אחרי זה אתה צריך לעמוד בהבטחות שלך ושם למשרד הפרסום אין יד ורגל".
בנר קריוף: "המטרה שלנו, בסופו של דבר, היא לתחזק באופן תמידי את ההעדפה של המוצרים שלנו בעיני הלקוח".
מדוע החלטתם לעבור צד?
קידר: "הפרסום הוא ציר מסוים של השיווק, והבנתי שאני רוצה להיות אשת שיווק".
שטרן דוד: "אני העדפתי להתעמק ולהתמקצע במשהו אחד, במקום לעסוק במשהו שהוא רוחבי".
בנר קריוף: "עד שאתה מגיע ללקוח אתה לא באמת מבין את משמעות התפקיד שלך. להיהפך למרקום זאת הדרך הנכונה לעבור ללקוח, כי זה מאפשר לך להשתמש בכל הידע שרכשת לתת ערך מוסף לחברה, ומצד שני להעמיק ולהכיר את עולם השיווק. כיום אני מרגישה שאני יודעת פחות ממה שחשבתי שאני יודעת בגיל 18 - אז חשבתי שאני יודעת הכל".
מנדיל: "אני נהנה לקחת חלק אמיתי בהצלחות. בתור אנשים שעבדו במשרדי פרסום, יש לנו הרבה להט ותשוקה, כי בלי זה אתה לא שורד שם 14-16 שעות עבודה ביום. אנחנו מכניסים את הלהט לחברות, שהן לעתים יותר רדומות, ואני נהנה לראות את האנרגיה שנכנסת".
איך מפתחים התמקצעות בתחום שלכם?
מנדיל: "חובה להגיע ממשרד פרסום, עם ניסיון מהרבה לקוחות שונים".
לנדסמן: "חייבים לבוא ממשרד פרסום, אבל זה לא מספיק. אתה חייב להיות מאוד מעודכן במה שקורה - להיות רשום לכל הניוזלטרים בתחום, לנסוע, לראות דברים ולצלם".
איך אתם מעשירים את הידע המקצועי שלכם?
בנר קריוף: "צריך להיות מעודכן - לקרוא ניוזלטרים, לנסוע לתערוכות ולתחרויות, לצלם מוצרים וסניפים".
מנדיל: "חשוב גם להביא את הטרנדים מחו"ל וליישם אותם אצלך".
שטרן דוד: "מכיוון שאנחנו פרושים ב-18 מדינות, אני רואה דברים שעושים במדינות אחרות ומעשירה משם את הידע".
איזו חברה לדעתכם לא עבדה נכון בתקשורת שיווקית?
קידר: "הבנק הבינלאומי פיספס בגדול כשלקח כוכב היסטרי כמו אסי כהן, ולמעשה לא עשה אתו כלום. הוא יכול היה לגרום לנו לחשוב שאנחנו באמת צריכים בנק יצירתי, אבל לא עשה את זה".
בנר קריוף: "הקמפיין של טרה עם איילת זורר היה לדעתי פספוס".
כולם (מלבד ישי): "לאורנג' היתה הנפילה הגדולה ביותר של השנה מבחינת תקשורת שיווקית".
לא מוותרים על טלוויזיה
מהן המגמות העכשוויות בענף?
קידר: "עולם האינטרנט על כל האפליקציות שלו, כמו פייסבוק וכדומה. בכלל, האינטרנט בסלולר הולך להיות מדיה בפני עצמה".
בנר קריוף: "התקופה שלנו מאתגרת בכל מה שקשור לשימושים במדיה. בעיניי, עדיין לא מיצינו את הפוטנציאל באינטרנט ואת התוכן השיווקי. בשניהם אני מאד מאמינה, וגם בשיווק גרילה בסלולר".
מנדיל: "לטרנדים יש מסלול קבוע - הם קורמים עור וגידים במזרח הרחוק (הטרנדים הטכנולוגיים) או בארה"ב (הטרנדים החברתיים), משם מגיעים לאירופה ומשם אלינו. הטרנדים הישראליים נוצרים על ידי מדורת השבט, כלומר ערוץ 2 או 10. הטרנד השיווקי הבא שקורה בחו"ל ואנחנו מנסים ליישם אותו אצלנו הוא האג'נדה החברתית למותגים".
קידר: "עוד משהו שצובר תאוצה זה ה-Word Of Mouth - נותנים ללקוחות מוצרים ללא תמורה כדי שהם כבר יעבירו את ההתרשמות שלהם הלאה. צריך רק לזכור שמלה טובה אומנם חשובה, אך מלה רעה יכולה לפגוע פי כמה".
שטרן דוד: "חקירת הטרנדים זה טרנד שעדיין לא תפס בישראל, אך הוא יתפוס תאוצה. אנחנו גם ממציאים טרנדים בישראל ומשווקים אותם לעולם".
לנדסמן: "מעורבות חברתית של חברות, ומעבר מתרומת כספים לתרומה משמעותית לשינוי בקהילה. הפסקנו להסתפק ב-30 שניות ואנו מחפשים רעיונות פורצי דרך, כמו מהלך חלוקת הדגלים של הבנק בארבע השנים האחרונות".
על שימוש באיזו מדיה לא תסכימו לוותר?
קידר: "בעולם שלנו, של הסלולר ושל התקשורת, אי אפשר לוותר על פרסום בטלוויזיה".
מנדיל: "אצלנו ביוניליוור אי אפשר לוותר על פרסום בנקודות המכירה".
שטרן דוד: "אי אפשר לוותר על המגע העסקי - פגישות, שיחות אחד על אחד והמגע בין נותן השירות ללקוח".
איזה מהלכים מעוררי השראה אתם מכירים מחו"ל?
בנר קריוף: "המהלך שדאב עשו, עם החיבור לאישה האמיתית, היה מדהים. ובכלל, רוב המהלכים החברתיים שנעשים בחו"ל, בעיני הם פורצי גבולות בקריאייטיוויות, בהעזה ובפעילות האינטגרטיווית שלהם".
שטרן דוד: "ברק אובמה משתמש בשיטות שיווקיות, פרסומיות ותקשורתיות בצורה מעוררת הערצה".
מנדיל: "העבודה הבינלאומית שעשתה דאב; המותג אקס שנהפך לאחד המותגים המובילים בכל מקום שאליו הוא מגיע בעולם; והעבודה של אפל בשנים האחרונות היא פשוט מדהימה.
קידר: "המהלך של AOL שניכסו לעצמם את עולם האינטרנט ונועד לעורר שיחה. הם הבינו שהצרכן החדש רוצה להיות חלק מהשיחה".
לנדסמן: "המהלך של יוניצ'ף - מכירת מי ברז בדולר במסעדות בניו יורק כדי לעורר את המודעות למחסור במים במדינות העולם השלישי - ובמקביל לאסוף כסף כדי לעזור להם".
למה לא עושים מהלכים כאלה בישראל?
מנדיל: "החברות הבינלאומיות מיישמות את המהלכים הגדולים שלהן גם אצלנו בישראל. אני גם חושב שכל העבודה שנעשית בתחום הסלולר בישראל היא מאוד מתקדמת ברמת הקריאייטיב והבאזז שהיא מייצרת".
שטרן דוד: "ישראל צריכה ללמוד מהעולם להכניס מוטיבים השאובים מעולמות תוכן של אמנות ועיצוב".
קידר: "ההומור העצמי הבריטי שקיים בחו"ל לא קיים כמעט אצלנו. כנראה שאנחנו לא ממש בשלים לזה בישראל, ולא סומכים על הצרכן שיידע לפענח את זה".
מנדיל: "יש מפרסמים שעדיין מזלזלים באינטליגנציה של הצרכן בבית, על אף שהצרכן מגיב מצוין גם לקמפיינים אינטליגנטיים".
קידר: "לפעמים לא משתמשים בהומור עצמי מכיוון שלא רוצים לפגוע במגזרים השונים. לנו, למשל, הוצע לעשות קמפיין בדומה לזה שעשתה yes על החרדים (ונפסל לאחר מכן לשידור על ידי הרשות השנייה; ע"ד), אך סירבנו".
טלי קידר מנהלת אגף אסטרטגיה ותקשורת שיווקית בפלאפון
? גיל: 42 מקום מגורים: רמת השרון ? מצב משפחתי: חיה עם בן זוג, אמא לשניים ? רקע: "במקביל ללימודי BA במדעי המדינה וכלכלה עבדתי במשרד פרסום קטן של אמי, חנה גורן הפקות. משם עברתי למשרדי הפרסום דחף, גיתם ולבסוף ראובני פרידן. בחמש השנים האחרונות אני בפלאפון" ? כמה עובדים יש מתחתיך: 11 ? ההישג הגדול שלך בתפקיד: "ניצחון פלאפון בניידות" ? הכישלון הגדול: "שאני לא מצליחה לנוח לרגע על זרי הדפנה. לאחר כל הישג אני כבר רצה לפרויקט הבא" ? המהלך השיווקי המוצלח שלך? "מובילות פלאפון בדור ה-3. המהפכה התחילה בהשקת המכשירים החדשים ועולמות תוכן ייחודיים כמו פלאפון ספורט ומוסיקה" ? כמה שעות את עובדת ביום? "כמה שצריך. למדתי לתמרן בין העבודה לחיים הפרטיים יותר מאשר בעבר" ? בשבילי תקשורת שיווקית זה: "תפקיד שמשלב חשיבה עסקית ויצירתית. התפקיד הכי מאתגר, הכי מרגש והכי מהנה שיש" ? מה תרצי לעשות כ"שתהיי גדולה"? "אני נהנית כמעט מכל רגע של עשייה. זה בדיוק מה שארצה לעשות בהמשך". איזו מטאפורה תיתני לתפקיד שלך? "מאמנת כדורסל. המטרה היא לרתום את כולם למטרה אחת - הניצחון. העובדה שניצחת לא אומרת שתנצח בפעם הבאה, ולא פחות חשוב - שכולם ייהנו מהמשחק"
ישי מנדיל מנהל שירותי שיווק ופרסום, יוניליוור ישראל
? גיל: 36 ? מקום מגורים: תל אביב ? מצב משפחתי: רווק ? רקע: תואר ראשון בתקשורת וניהול, עשר שנים בתפקידי ניהול לקוח במשרדי פרסום ? כמה עובדים יש מתחתיך? 12?ההישג הגדול שלך בתפקיד: "עדיין לפני" ? הכישלון הגדול: "אין" ? המהלך השיווקי המוצלח שלך? "השתתפות בהטמעת אסטרטגיית ה'חיוניות' בתרבות הארגונית של יוניליוור. תהליך מרתק שממשיך בימים אלה ומשלב אלמנטים של משאבי אנוש, תקשורת, שיווק, ראייה ארגונית והמון נשמה" ? כמה שעות אתה עובד ביום? "כמה שצריך" ? בשבילי תקשורת שיווקית זה: "מכלול דיסציפלינות המרכיבות את הקשר בין המותג לצרכן. אחד האתגרים הגדולים כיום הוא להפוך את הקשר הזה לדו-כיווני" ? מה תרצה לעשות כ"שתהיה גדול"? "להישאר בתחום שבין שיווק ותקשורת. אני מקווה שזה יהיה במסגרת יוניליוור העולמית" ? איזו מטאפורה תיתן לתפקיד שלך? "שף. מבין לעומק בכל מרכיב בנפרד, אך פועל לחיבור המושלם ביניהם"
סטלה בנר קריוף מנהלת תקשורת שיווקית, תנובה
? גיל: 39 ? מקום מגורים: מתן - יישוב באזור השרון ? מצב משפחתי: נשואה, אם לשני בנים ובן שלישי בדרך ? רקע: תואר ראשון בפסיכולוגיה, קרימינולוגיה וסוציולוגיה. 13 שנה בתחום הפרסום, שבע שנים מהן בניהול אסטרטגיה ורכש מדיה במשרדי פרסום וארבע שנים מנהלת מחקר בערוץ 10. כמעט שנתיים בתפקיד הנוכחי ? כמה עובדים יש מתחתיך: אין ההישג הגדול שלך בתפקיד: "התייעלות משמעותית בתחום הפרסום והמדיה" ?הכישלון הגדול: "טרם חוויתי כזה. בטוח שיש טעויות, אך מה שחשוב זה שאני מנסה ללמוד מכל אחת ואחת" ? המהלך השיווקי המוצלח שלך: "היו כמה וכמה מהלכים מוצלחים שבהם נטלתי חלק, בהם יופלה ושוקו שוק. מקווה שיהיו עוד רבים נוספים" ? כמה שעות את עובדת ביום? "תלוי מי סופר" ? בשבילי תקשורת שיווקית זה: "הליכה יד ביד עם מנהלי השיווק בבנייה וחיזוק מערכת היחסים שבין המותג לצרכן" ? מה תרצי לעשות כ"שתהיי גדולה"? "אותו הדבר, אבל קצת יותר לאט" ? איזו מטאפורה תיתני לתפקיד שלך? "ברמן - לפעמים מוזג את מה שמבקשים, לפעמים יוצר את הקוקטייל הנכון לאדם הנכון, ותמיד נמצא שם כדי להקשיב ולתת עצה שתשפר את חייך"
מירי שטרן דרור דוברת ומנהלת הפרסום, נס טכנולוגיות
? גיל: 38 מקום מגורים: מושב צופית ? מצב משפחתי: נשואה + 2 (בן שש ובת ארבע) ? רקע: תואר ראשון בבלשנות אנגלית ובמדעי החברה, לימודים לתואר שני בתקשורת. 10 שנים ניסיון בתקשורת שיווקית, בפרסום, בדוברות וביחסי ציבור בתחום הפיננסי, הבנקאות, טכנולוגיית המידע והאינטרנט - במסגרת IOL, גיתם BBDO ולידר שוקי הון ? כמה עובדים יש מתחתיך: שישה אנשי יחסי ציבור וצוות פרסום - ארד תקשורת, כנען יחסי ציבור וענבר-מרחב-שקד ? ההישג הגדול שלך בתפקיד: "לעבוד עם צוות מנצח. אני מודה להם בכל יום" ? הכישלון הגדול: "מקווה שלא יגיע" ? המהלך השיווקי המוצלח: "הייתי שותפה להישגים רבים במהלכים התקשורתיים של העסקות הגדולות במשק. טיפלתי בלקוחות ענק ובמותגים רב-לאומיים מצליחים, שכל מהלך שיווקי שלהם מטביע את חותמו על כל השוק" ? כמה שעות את עובדת ביום? כ-12 ? בשבילי תקשורת שיווקית זה: "מכלול הפעילויות התדמיתיות והתקשורתיות לניהול ושימור תדמית הארגון בקרב קהלי היעד" ? מה תרצי לעשות כ"שתהיי גדולה"? "להמשיך בתחום השיווק" ? איזו מטאפורה תיתני לתפקיד שלך: "טייסת קרב - אני מסמנת יעדים ופוגעת"
שרון לנדסמן מנהלת מחלקת תקשורת שיווקית, בנק הפועלים
? גיל: 42 ? מקום מגורים: תל אביב ? מצב משפחתי: רווקה ? רקע: תואר ראשון בכלכלה, תואר שני במינהל עסקים עם התמחות בשיווק ? תפקיד אחרון: סמנכ"ל לקוחות במשרד הפרסום פובליסיס אריאלי ? כמה עובדים יש מתחתיך: 23 ? ההישג הגדול שלך בתפקיד: "לקיחת חלק בהפיכת בנק הפועלים לאחד המותגים הבולטים בישראל, תוך הוכחה שלהיות ראשון זה מחייב" ? הכישלון הגדול: "בפובלסיס אריאלי, העובדה שלא הצלחתי לשכנע את אתר וואלה לשמור על הקהילות של IOL - אז פורטל האינטרנט המוביל בישראל" ? המהלך השיווקי המוצלח שלך? "חברתית - פתיחת הפארקים בפסח. בנקאית - תכנון פיננסי לחיים, המהלך שבו בנק הפועלים מאפשר ללקוחותיו להיהפך לצרכנים נבונים יותר פיננסית" ? כמה שעות את עובדת ביום? 12 ? בשבילי תקשורת שיווקית זה: "כלי הכרחי להצלחה עסקית בטווח ארוך" ? מה תרצי לעשות כ"שתהיי גדולה"? "לצאת לפנסיה על שפת הים" ? איזו מטאפורה תיתני לתפקיד שלך? "מלטש יהלומים"
מה זה מרקום?
>> מנהל התקשורת השיווקית, או בעגה השיווקית המרקום, הוא המומחה לתקשורת שיווקית של הארגון, ושמו גזור מהמונח באנגלית Marketing Communications.
רוב המארקומים מגיעים ממשרדי הפרסום השונים. לאחר שעברו לצד של הלקוח-המפרסם, תפקידם הוא לשמש מעין משרד פרסום בתוך הארגון ולנצח על הקשר שבין המחלקות בארגון (שיווק, מכירות ועוד) לגורמים החיצוניים לארגון (משרד הפרסום, קידום האירועים, חברות יחסי הציבור ועוד).
אנשי המרקום אחראים על הוצאתה לפועל של האסטרטגיה השיווקית והפיכתה לאסטרטגיה פרסומית, כלומר, תרגום ההבטחה השיווקית והמסר השיווקי לכדי הבטחה פרסומית ללקוח. הם דואגים שאותה הבטחה פרסומית תהיה תחת המסר הנכון ותתמקד בצרכן הסופי, ומוודאים שתנעם לאוזניו באותם אקורדים וללא חריגות. הם אחראים על תחומים רבים, המשתנים לעתים מחברה לחברה - הפרסום, יחסי הציבור והדוברות, הדיוור הישיר, קידום המכירות ועוד. המארקומים הם חלק ממערך השיווק של החברה והם כפופים לרוב לסמנכ"ל השיווק.
שלוחן עגול עם דור העתיד של מנהלי התקשורת השיווקית
עדי דברת
25.3.2008 / 10:28