בינתיים זה לא עובד

שבעה חודשים אחרי השקת רשת מגה בעיר, נראה שהמהלך של רבוע כחול ישראל הניב תוצאות מאכזבות. מנכ"ל רבוע כחול דאז, גיל אונגר, הכריז על הסבת 100 סניפי תת-הרשת השכונתית סופר סנטר, שהתאפיינה במחירים גבוהים יחסית, לרשת מגה בעיר, שמחיריה יהיו נמוכים ב-15% מהמחרים של מתחריה האזוריים ויקרים ב-5% בלבד מהרשתות הזולות כמו מגה, שופרסל דיל או חצי חינם. מאז ההכרזה פרש אונגר מהתפקיד, וגם מחליפו זאב קלימי שרד בתפקיד רק חודשיים וחצי.

זאב וורמברנד, המנכ"ל שמונה לפני פחות מחודשיים, הכריז עם פרסום הדו"חות בתחילת השבוע כי "השקת מגה בעיר הוכיחה את עצמה", אלא שהמספרים העולים מהדו"חות הכספיים של רבוע כחול ישראל אינם תומכים בקביעתו הנחרצת של המנכ"ל החדש. מכירותיה של רבוע כחול צמחו ב-12.2% ברבעון הרביעי של 2007 בהשוואה למכירותיה ברבעון המקביל ב-2006. אלא שהמכירות ברבעון החולף כוללות את המכירות של רשת כלי המיטה ורדינון, רשת כלי הבית נעמן פורצלן שנרכשה ברבעון הרביעי וחנות המוצרים האורגניים עדן טבע מרקט. בניכוי התרומה של החברות הנרכשות למחזורה של רבוע כחול, המסתכמת ב-45-50 מיליון שקל ברבעון הרביעי, הסתכם הגידול ב-9% בלבד - פחות מהגידול של רשת שופרסל המתחרה, שצמחה ב-9.4%.

הגידול בחנויות הזהות של רבוע כחול ישראל, כלומר החנויות שפעלו במתכונת מלאה הן ברבעון הרביעי של 2007 והן ברבעון המקביל ב-2006, הסתכם ב-4.8% בלבד, בהשוואה לגידול של 8.8% בשופרסל. בהתחשב בעובדה שהרבעון הרביעי התאפיין בהעלאות מחירים ובעובדה שרבוע כחול הורידה את מחיריה כדי להחזיר את הלקוחות מהחנויות הזולות שבאזורי התעשייה למרכזי הערים, נראה שהמהלך לא צלח. נתח השוק של רבוע כחול ישראל ירד ב-2007 ל-23.9% לעומת 25.0% ב-2006, והניסיון להגדילו גבה מחיר כבד במונחי רווחיות.

הרווח התפעולי של רבוע כחול אמנם עלה ב-8.5% ברבעון הרביעי של 2007 לעומת המקביל לו ב-2006, אלא שהגידול נבע מרישום הכנסה חד-פעמית של 10 מיליון שקל כתוצאה מעליית ערכו של הנדל"ן של החברה הבת רבוע כחול נכסים.

בנטרול הכנסה זו ירד הרווח התפעולי ב-5.3% ברבעון החולף והסתכם ב-67 מיליון שקל, שהם 3.7% מהמחזור - בהשוואה ל-4.5% מהמחזור בתקופה המקבילה ב-2006. הרווח התפעולי של שופרסל, בניכוי עליית ערך הנדל"ן, גדל באותה התקופה ב-31% לעומת הרבעון המקביל ב-2006, והגיע ל-101 מיליון שקל, שהם 3.9% מהמחזור לעומת 3.3% מהמחזור ברבעון המקביל ב-2006.

תוצאת הביניים של המהלך של רבוע היא ששחיקת המחירים בחנויות השכונתיות לא הביאה לגידול מהותי במכירות אבל גרמה לירידה ברווחיות, לעומת שיפור ברווחיותה של שופרסל. רבוע כחול טוענת לנסיבות מקלות כמו גידול בהוצאות הפרסום לרגל ההשקה של מגה בעיר, אבל סביר להניח שלפחות חלק מגידול בהוצאות התפעול שקשור להשקת מגה בעיר קוזז בעמלות הסבה ששילמו ספקי הרשת. הכנסות אלה הן חד-פעמיות, והן לא יתמכו ברווחיותה של רבוע כחול ישראל ברבעונים הבאים.

התוצאות החלשות ניכרות גם בירידה של 2% ברווח התפעולי התזרימי (EBITDA), שמנטרל הפרשות, הפחתות והכנסות חד-פעמיות שאינן כרוכות בזרימת מזומנים. ה-EBITDA של רבוע כחול ישראל ברבעון החולף ירד ל-102 מיליון שקל ושיעורו מהמחזור נפל ל-5.7%, בעוד שהרווח התפעולי התזרימי של שופרסל גדל ב-15.7% ברבעון החולף והגיע ל-6.6% מהמחזור, בהשוואה ל-6.2% מהמחזור ברבעון המקביל ב-2006.

השוואה זו עוד עושה חסד עם רבוע כחול שבבעלותה 50% משטחי המכירה שלה, בעוד ששופרסל מחזיקה בבעלותה רק 20% משטחי המכירה - ומשלמת שכר דירה גבוה יותר. לפיכך, הפער בין הרווח התפעולי התזרימי בניכוי הוצאות שכר הדירה של שופרסל לבין זה של רבוע כחול גבוה עוד יותר.

מגה עלתה, רבוע כחול נכסים ירדה
הדו"ח של רבוע כחול נכסים, החברה הבת של רבוע כחול, מספק הסבר חלקי לתוצאות המאכזבות של השקת הרשת החדשה מגה בעיר. רבוע כחול נכסים מרכזת את מרבית החנויות הגדולות של רבוע כחול ישראל, אלה ששטחי המכירה שלהן גדולים מ-1,500 מ"ר. החברה מפעילה 68 סניפים שמהם 35 סניפי מגה, כשרק 15 סניפים ברשת הוסבו למגה בעיר.

הכנסותיה של הרשת עלו ב-7.1% ברבעון הרביעי של 2007 לעומת המקביל ב-2006, ואילו ההכנסות של חנויות זהות עלו ב-2.4% - לדברי החברה, בעיקר כתוצאה מהסבת סניפים לרשת מגה בעיר. המשמעות היא שבניגוד להערכותיה המוקדמות של רבוע כחול, רשת מגה סבלה מקניבליזציה כתוצאה מהשקת תת-הרשת החדשה ומהחרפת תחרות המחירים. התוצאות של המהלך ניכרות בירידה של 22.6% ברווח התפעולי של רבוע כחול נכסים.

ייתכן שיש לראות את ביצועיה של קבוצת רבוע כחול כחלק מקבוצת אלון שכוללת את חברת AM:PM, רשת חנויות הנוחות שממוקמת בגוש דן ונמצאית בבעלות קבוצת אלון, בעלת השליטה ברבוע כחול. רשת זו מתאפיינת בקצבי גידול מהירים ובשיעורי רווחיות גבוהים, כך שלקבוצת אלון יש במרחב העירוני פורמטים משלימים: מגה בעיר שממוצבת כרשת מרכולים זולים, ורשת AM:PM, שגובה פרמיה עבור פעילותה במשך 24 שעות בכל ימי השבוע. לרוע מזלם של בעלי המניות של רבוע כחול הציבורית, הם אינם נהנים מרווחיותה הטובה של - AM:PM אך עלולים לסבול את נחת זרועו של המגזר החרדי אם זה יממש את איומו להחרים את הקבוצה בשל חילול השבת המתקיים ברשת AM:PM.

שוק ההון ציפה ככל הנראה לתוצאות גרועות יותר, שכן מניית רבוע כחול עלתה אתמול ב-9.4% במחזור של 1.3 מיליון שקל שנמוך מהמחזור הממוצע במניה, והשלימה ירידה של 35% ב-12 החודשים האחרונים. מניית שופרסל, לעומת זאת, ירדה ב-12 החודשים האחרונים ב-1.4%.