ב-2000 אירע דבר ששינה את חייו. קייס נפצע בתאונה בביתו ונותר נכה בגפיו התחתונות. "אחרי מה שקרה, החלטתי שאני רוצה להשתמש בידע שצברתי בעולם העסקים בתחומי השיווק והמיתוג למען מטרה טובה, והקמתי את Empax - חברה למיתוג מדיניות חברתית סביבתית, שמסייעת לארגונים בתחום".
מהו פרויקט המיתוג הגדול שהחברה שלך עשתה?
"אחד הפרויקטים הגדולים שעשינו היה עם אל גור, כשבנינו ביחד את האתר של The Alliance for climate Protection (ארגון בינלאומי המקדם חיים ירוקים ותומך בקמפיין של אל גור - ע"ד). הסלוגן שלנו הוא 'אנחנו ממתגים את הטובים'".
אתם עושים את העבודה בהתנדבות?
"אנחנו גובים כסף, אבל אנחנו ארגון ללא רווח, כך שהרווח מופנה לפיתוח החברה ולמטרות חיוביות אחרות".
מחמיצים את התהילה
זו לא הפעם הראשונה שהוא מבקר בישראל. קייס למד בתיכון בישראל ולאחר מכן באוניברסיטה העברית בירושלים. בגיל 23 הוא כבר כיהן כמנכ"ל חברת האופנה פייר קרדן בקנדה, ולאחר 12 שנה מכר את מניותיו וחזר לניו יורק.
לאחר שפרש מפייר קרדן הוא שימש במשך שנים רבות שותף בחברת אופנה בשם Joe Boxer, שהתחילה כקטנה וצמחה מאוד. ב-98' מכר את העסק ונהפך למנכ"ל של חברת ההלבשה Phat Farm, בשותפות עם אמן ההיפ-הופ האמריקאי ראסל סימונס.
מה למעשה כולל המונח מיתוג?
"זה מתחיל בלוגו וממשיך לאתר האינטרנט שאנחנו בונים לחברה, ובכלל - כל דבר שיוצא החוצה מהחברה ופנימה לתוך החברה. לצערי, אני רואה הרבה מקרים שבהם הלוגו של חברה מסוימת מייצג את האמן שיצר אותו, ולא את המהות והנשמה של החברה. מה שאני עושה זה להיפגש עם חברי ההנהלה של החברה, ושואל אותם שאלות שיבהירו לי מה החברה מייצגת בעבורם. זאת כדי שכאשר הם יסתכלו על הלוגו, זה יזכיר להם מדוע הם נמצאים שם".
מה ההבדלים בין מיתוג מסחרי למיתוג חברתי?
"מבחינתנו אין הבדל. לדעתי, אחת הבעיות בישראל ובארצות אחרות היא שלא מתמקדים מספיק בחוויה של המשתמש. אנשים הרי משתמשים בסך הכל ב-30% מהפונקציות שמציע להם מוצר. החברות עצמן 'מסבכות' את המוצר מפני שהן בתחרות עם החברות האחרות ורוצות להאפיל עליהן טכנולוגית. אפל, למשל, הבינה את הקסם והכוח שבפשטות, וכך גם חברות המזון השונות".
מה אתה חושב על המיתוג של מדינת ישראל?
"ישראל עומדת בפני נקודת מפנה היסטורית בכמה היבטים. היא נמצאת בצומת דרכים, כאשר שביל אחד יוביל אותה להיהפך למדינה מפותחת, והשני למדינה מתפתחת. ישראל לא יודעת למתג את עצמה נכון - בכל בית בעולם המערבי יש טכנולוגיה ישראלית. ואולם לצערי, אותם האנשים לא יודעים שהמזכירה האלקטרונית או המודם שלהם מושתתים על טכנולוגיה ישראלית. זאת מכיוון שהמנטליות הישראלית היא להמציא טכנולוגיה מדהימה, ואז למצוא שותף מחו"ל שיביא את הכסף וייקח את התהילה. הקמפיינים של משרד התיירות הישראלי לא עובדים, ופונים רק לפלח קטן של יהודים בתפוצות ששוקלים אולי לצאת לחופשה בישראל. כדי לנצל את הפוטנציאל, עלינו להפסיק לתפקד כפי שתיפקדנו עד כה, ולהתחיל למתג את המוצרים הישראליים".
אתה מדבר על ישראל כמדינה שלך.
"אני יהודי. אמנם נולדתי בניו יורק, אך למדתי בגימנסיה הרצליה ובאוניברסיטה העברית בירושלים. אמי עדיין חיה בישראל ואני מבקר כאן הרבה. הלב שלי נמצא כאן".
כל הארגונים הירוקים צבועים בירוק. איך בכל זאת יוצרים בידול?
"אדום הוא הירוק החדש. הצבע הירוק הוא נוראי כמעט כמו סימן ה'שלום' השחוק. ישראל לא יכולה לדבר בשפה ירוקה ולהצטייר כלפי העולם כאמיתית וכנה, משום שהיא נתפשת כמדינה צבאית, ואם תצהיר שהיא זהה להולנד מבחינה סביבתית, זה ייראה כאילו היא מנסה לשטוף מעצמה את הצבאיות ולצבוע את עצמה בירוק. אנחנו צריכים ללכת עם מה שחושבים עלינו ועם איך שתופשים אותנו. איך העולם תופש את האופי של האנשים במדינה צבאית? כבעלי אומץ, קריאטיביות ויעילות. אנחנו צריכים לאמץ את הגישה הגורסת שאנחנו מצויים בתוך קרב ולמתג את עצמנו עם מה שנובע מכך".
אז מה היית מציע לנו לשפר?
"הירוק הישראלי הוא חיקוי לבינלאומי. אין לו קול ייחודי. ישראל צריכה למצוא קול ייחודי משלה שיתרום למדינה הזאת ולמעמד הבינלאומי שלה. אם ישראל תדבר בשפה הנכונה, לא של הירוק אלא של המאבק המתמיד, תהיה לה הזדמנות לאחד את הציבור. זה נכון שבגלל שישראל מצויה במצב תמידי של מאבק, הציבור לא מוכן להיכנס למאבקים נוספים, אבל בשביל זה צריך מנהיגות חזקה. צריך מנהיג שיעביר את המסר החלוצי המאחד - שבהתחלה יהמם את הציבור, אבל אחרי זמן קצר ייהפך לחלק מהחשיבה היומיומית".
אין צורך בסלבריטאים
כשקייס נשאל איזה מהלך מוצלח של מיתוג חברתי היה בישראל, הוא מהרהר ארוכות ובסוף עונה: "אמנם גם בארה"ב המצב עדיין גרוע, אך בכל זאת, ישראל עדיין נמצאת מאחור ועדיין לא הפנימה את החשיבות שברעיון של מיתוג חברתי". עד כמה יש חשיבות לדמויות שמזוהות עם מיתוג חברתי ירוק? האם המותג "האמת המטרידה" היה נוחל כזו הצלחה בלא אל גור?
"אין ספק שהמהלך לא היה מצליח כל כך בלי אל גור, אבל צריך לזכור שפרסונות אמנם עוזרות, אך המהלך לא היה כה מצליח אם, למשל, בראד פיט היה מתגייס למשימה ולא סגן נשיא ארצות הברית לשעבר. כיום זה כבר נעשה אופנתי ושואלים כל ארגון מי הסלבריטאי שלו. אני לא ממליץ לחברות לקחת פרזנטור סלבריטאי, כי יש הרבה דרכים אחרות הרבה יותר יצירתיות לתפוס את תשומת הלב של האנשים".
האם אתה חושב שלמגזר העסקי יש אחריות חברתית סביבתית?
"בהחלט. אם העסק לא לוקח את האחריות מרצונו, אז המדינה צריכה להטיל עליו אחריות. חלק מהחברות באמת לוקחות על עצמן אחריות כזאת, אך חלק רק מעמידות פנים, משום שהן מבינות שזאת דרך יעילה שבאמצעותה הם יוכלו לדבר עם הצרכנים. רק חברות שעושות את זה בשקט מצליחות. אפל, למשל, שולחת למי שקונה מחשב חדש מספר שאליו הוא יכול להתקשר כדי למחזר את המחשב הישן. הם לא מפרסמים את זה, אבל עושים את זה".
על אף שזה לא רווחי בעבורם?
"אז מה אם זה לא רווחי. הרווחים לא צריכים להיות מנוגדים לירוק. בנוסף, מטרות סביבתיות הן לא עונש או הקרבה, כמו דיאטה או סדרה של מצוות אל תעשה. זה צריך להיות שינוי בגישה. בגלל שהפכו את המושג ירוק לדבר שאומר לאנשים שהם צריכים להקריב משהו בשבילו, וכאשר הם שומעים אותו - זה עושה להם אדום בעיניים".
יועץ המיתוג האמריקאי מרטין קייס: "ישראל עדיין לא הפנימה את חשיבות המיתוג החברתי"
עדי דברת
27.3.2008 / 13:20