מהם הדברים שאסור לסטארט-אפיסט מתחיל לעשות

העיתונאי רוברט תומפסון מהעיתון פיננשייל פוסט הקנדי, הוא שחשף את סיפור עלייתו ונפילתו של הסטארט-אפ Geosign, שגייס לא פחות מ-160 מיליון דולר מקרן הון סיכון American Capital, אך נסגר באחת כעבור מספר שבועות.



בחודש פברואר 2007 דיווחה חברת הטכנולוגיה Geosign הקנדית על הישג חסר תקדים: היא היתה לחברה הקנדית הראשונה שגייסה סכום עתק של 160 מיליון דולר. גם במושגים ישראלים מדובר בתקדים: מודו, הסטארט-אפ של דב מורן צופה גיוס של כ-100 מיליון דולר ומובייל-איי זכתה להשקעה של 100 מיליון דולר מגולדמן זאקס. עם זאת, בטרם השיגה Geosign את ההשקעה המפתיעה, היא פעלה באנונימיות יחסית.



תומפסון מציין בכתבתו, כיGeosign גייסה עובדים "כמו משוגעת", ומספרם הלך וגדל עד שהגיע ל-250- מספר די גבוה במונחים של חברת סטארט-אפ ממוצעת. בנוסף, Geosign הפעילה רשת של 180 אתרים שכללו אתרי חדשות מגוונים, והתיימרה לפתח טכנולוגיה שתכליתה להניע תנועת גולשים לאתריה באמצעות מודעות פרסום במנועי חיפוש. בתוך זמן קצר, התגאתה Geosign בתנועה של 35 מיליון גולשים יחודיים בחודש, ומכירות שנתיות של 100 מיליון דולר - והדרך עד להשקעה המאסיבית בסכום של 160 מיליון דולר מצד American Capital היתה קצרה. אלא שאז הכל החל להשתבש.



שבועות מספר מאוחר יותר, כינסו יזמי החברה את עובדיה בחדר הישיבות וחילקו להם מעטפות ובתוכן פיסות נייר, כאשר מי שקיבל נייר בצורת משולש פוטר באופן מיידי. המנכ"ל של Geosign, טד האסטינגס, ציין שהחברה נאלצה לשנות את מודל העסקי שלה באופן נרחב בגלל שינוי ארגוני שביצעה ענקית החיפוש גוגל. זו, כמובן, לא היתה האמת כולה.



הפיטורים נמשכו גם לאחר חודש מאי, ועד מהרה Geosign נעלמה מעל פני האדמה. "כבר חוויתי אינספור כשלונות", אמר לעיתון דאנקן סטיוארט, יועץ טכנולוגי מטורונטו. "אבל קריסה כזו של חברה, בתוך מספר שבועות, זה חסר תקדים גם מניסיוני".







חור במודל הפרסומי של גוגל



הקריסה הפתאומית של חברת הסטארט-אפ המצליחה עוררה תמיהה גדולה. אלא שבמבט לאחור, נראה שהכתובת היתה על הקיר.



Geosign לא נשאה עימה בשורה, אלא ידעה בסך הכל לנצל לטובתה פירצה במנגנון הפרסומי של גוגל, מה שאפשר לה לגלגל הר של מזומנים בעזרתה של ענקית הפרסום - שלא באישורה. מילת המפתח לפעילותה של Geosign היא ארביטראז': היא ניתבה את רשת האתרים שלה כך שפרסמה מודעות בגוגל בהתאם למילות חיפוש, ואלו הובילו לדפי נחיתה (הדף אליו מגיעים הגולשים לאחר לחיצה על הקישור הממומן) ש-Geosign עמדה מאחוריהם. Geosign הרוויחה מהפער שבין הכסף ששילמה על קישורים הממומנים, לבין הרווח שגרפה ממודעות הפרסום היקרות יותר שנמצאו בדפי הנחיתה שלה. אלא ש-Geosign לא הסתפקה בכך: היא רכשה מודעות זולות, פירסמה אותן במנוע חיפוש יאהו ומכרה אותן באמצעות גוגל.



ב-Geosign סברו כי גם אם גוגל תתוודע לשיטת הפרסום שלה, היא תבחר להתעלם ממנה. אך לא כך היה, וגוגל החליטה להילחם בשיטת הפרסום עד חורמה. לעומתה, נראה כי American Capital שהשקיעה ב-Geosign ידעה על האופן שבו החברה משיגה את הכנסותיה, אך העדיפה שלא להתערב כל עוד החברה מניבה רווחים. בסופו של דבר, גוגל ניתקה את קשריה עם Geosign, והסטארט-אפ קרס באחת.



יזמים - הפיקו לקחים



מהו הלקח שניתן ללמוד מפרשת Geosign? בהתייחס ל-American Capital, נראה כי לו לא היתה מודעת למודל העסקי של Geosign, הרי שחטאה כשביצעה את הליך הדיו-דיליג'נס ושרפה 160 מיליון דולר בלי שבדקה במה בדיוק היא משקיעה את כספיה. אם כן ידעה, נראה שההחלטה להשקיע בחברה היתה שגויה מיסודה.



מצדם של היזמים, הלקח העולה מפעילותם העסקית ברור: קל מאוד להתפתות לעסקאות קלות, אבל אם המודל העסקי של החברה מבוסס אך ורק על לקוח אחד, ובמקרה הנדון גוגל, יש לשער שבעיות יצוצו די מהר.



מה ניתן לומר על גוגל? בעיקר את מה שכבר לא מעט עסקים יודעים מזמן: לא כדאי להתעסק עם ענקית החיפוש. מערכת הפרסום של גוגל, AdSense ו-Adwords, יצרו אמנם מהפכה שהובילה לשילובם של מיליוני מפרסמים קטנים חדשים בגוגל, אך גוגל גם מנהלת גם מדיניות טכולוגית נוקשה ביותר, כיאה למי שמכהנת כאימפריה בתחום הפרסום המקוון. מסיבה זו, אם עברתם על אחד מקודקס החוקים של החברה, תחטפו על זה ודי מהר.



בשורה התחתונה, סיפורה של Geosign מדגים היטב לכל מי שפועל בזירת הסטארט-אפים שבחיפוש אחר הדרך המהירה ביותר ל-GYM (גוגל, יאהו מיקרוסופט), כדאי ליזמים לנסות ולהאט את הקצב, ולנהוג בשיקול דעת רב יותר.



מה קרה לאינקרדימייל?



המקרה של Geosign וגוגל מזכיר פרשה דומה, בה היתה מעורבת חברת אינקרדימייל הישראלית, המפתחת תוכנות דואר אלקטרוני בידוריות ומאוירות. כזכור, בחודש ינואר האחרון סתמה גוגל את הגולל על השותפות בין שתי החברות בתחום הפרסום.



במסגרת שיתוף הפעולה בין החברות, קישרה גוגל, בתוכנית הנקראת AdSense, את הפרסומות המקוונת לתוצאות חיפוש שהוצגו באמצעות חשבונות הלקוחות באינקרדימייל. עם זאת, מהר מאוד ביטלה גוגל את תוכנית ה-AdSense וסגרה את החשבון דרכו נשלחו הפרסומות, מסיבות שאינן ברורות עד היום. כתוצאה מכך, מניית אינקרדימייל הנסחרת בנאסד"ק ובת"א נפלה בכ-30%.



כשבוע לאחר ההודעה על הפסקת שיתוף הפעולה, דיווחה אינקרדימייל כי קיבלה הודעה מגוגל לפיה היא מחדשת את שיתוף הפעולה עימה במסגרת תוכנית הפרסום - והחברה חזרה לנשום. בכל זאת, לא היה מדובר בהתאוששות של ממש, ומנכ"ל החברה, ירון אדלר, נאלץ לפרוש מתפקידו כעבור זמן קצר.



בשיחה ל-TheMarker, מספר אדלר על תובנותיו כמי שהתמודד עם מודל עסקי המבוסס על ארביטראז' בעולם האונליין. "לא מדובר במשחק ילדים, וצריך משמעת חזקה ומקצוענות במשחקים האלו", הוא אומר. "עולם ההימורים פרח מאוד בארץ והתבסס על אותו ארביטראז'. אנשים עשו את זה במקצוענות, אבל אי אפשר להיות בטוח שתחזיר את ההשקעה בקניית מדיה ושלא תוציא יותר מדי כסף על פרסום שאמור להביא לך הכנסות בעתיד. לכן, אני לא ממליץ להיכנס לזה. זה נכון לא רק לגבי קניית מדיה מגוגל אלא בכל מקום".