רוצים אינטראקציה? תשלמו

מנגד הוא מציב את רשימת החסרונות של הפרסום בטלוויזיה, הנפתחת תמיד
בצופים-שרצים-לשירותים-בהפסקת-הפרסומות ומסתיימת במחיר הגבוה של הסרטון
הקצר. למעשה, אנשי האינטראקטיב לא צריכים להתאמץ כדי לשכנע. אחרי התחלה
מהוססת הלך הפרסום באינטרנט וצבר תאוצה, והיום מי שלא נמצא ברשת מרגיש שהוא
מחוץ למשחק. אבל האם באמת "הפרסום באינטרנט משתלם יותר"?



כדי לענות על השאלה הזאת, צריך לפרק את המלה "משתלם" לשלושת המרכיבים שעומדים
מאחוריה - הלוא הם היתרונות והחסרונות של המדיום, מחירי הפרסום בו ולבסוף
אפקטיביות הפרסום, כלומר אם הפרסום הניב את התוצאה שהמפרסם ייחל לה. באותה מידה
צריך להציב את שלושת המרכיבים האלו מול מקביליהם במדיומים האחרים.



אנחנו ניסינו לפרק כאן את המלה לשלושת המרכיבים ולחבר אותם מחדש. בהיעדר נתוני
תפוצה רשמיים של העיתונות המודפסת, בחרנו להכניס למשוואה רק את הטלוויזיה, שהיא
גם המתחרה העיקרית של הרשת. את תוצאת הבדיקה נוכל לסכם כך: "הפרסום באינטרנט
משתלם יותר" הוא לא פיקציה, במקרים רבים זה נכון. העניין הוא שלא בכל המקרים,
ולפעמים דווקא משתלם יותר לפרסם בטלוויזיה.



מתי זה עשוי ל"השתלם" ומתי לא? הנה התשובה, ונתחיל ברשימת היתרונות הכללית.



קשר עין מול קשר רגשי (או: יתרונות מול חסרונות)



דורון טל, מנכ"ל סאצי& סאצ'י, חברת האינטראקטיב של באומן בר ריבנאי, מציב
בראש הרשימה שני יתרונות. "היתרון העיקרי באינטרנט הוא היכולת לתפוס את העין של
הצופה", הוא אומר. "בטלוויזיה הצופים עושים מגוון דברים אחרים בזמן הפרסומות,
ואילו באינטרנט הקהל הוא שבוי - אם אתה נכנס לראות וידאו באינטרנט ולפני זה יש
פרה רול (סרטון פרסומת המשודר לפני סרטון הווידאו שבו צופה הגולש, במהלכו או
אחריו - ע"ד), אז אתה כבר נשאר לראות את הפרסומת.



"יתרון שני, שכמעט אינו קיים במדיומים האחרים, הוא היכולת ליצור אינטראקציה עם
הגולש. הפרסום באינטרנט מאפשר לגולש להגיב אליו ולפעול באופן מיידי - לבצע רכישה,
לכתוב תגובה, להיכנס לאתר של המפרסם, להזמין קטלוג, לקבוע נסיעת מבחן וכדומה. אלה
פעולות שבכל מדיום אחר נדרש בשבילן תיווך של גורם שלישי".



אורן פרנק, עד לאחרונה מנכ"ל מקאן אריקסון וכיום מנהל הקריאיטיב העולמי של MRM,
זרוע האינטראקטיב של קבוצת אינטרפבליק, מחליף את המלה "משתלם" בשתיים. "הפרסום
באינטרנט הרבה יותר יעיל וזול", הוא אומר וממקום מושבו בניו יורק ממחיש בעזרת
מטאפורה מזרח תיכונית: "היתרון של הפלטפורמות השונות בטלוויזיה הוא מודל השיווק
להמונים, בלי להגדיר פנייה לקהל יעד ספציפי. המודל של האינטרנט הוא יותר 'הזנב
הארוך', שפונה ישירות אליך ומפלח את קהל היעד עד לאחד על אחד. טלוויזיה זה כמו
להפציץ מלמעלה את עזה, ואינטרנט זה יותר חיסול ממוקד".



את התחמושת הנגדית מספק רוני ארן, מנכ"ל חברת רכש המדיה TMF, הרוכשת פרסום בכל
האפיקים - אינטרנט, עיתונות מודפסת, טלוויזיה ועוד. וקודם כל, ארן לגמרי לא
משוכנע בעניין הפילוח. "אין עדיין מערכת מדידה באינטרנט ולא יודעים מי יראה את
הפרסומת", הוא עונה לכל מי שטוען כי האינטרנט מאפשר פנייה לקהל יעד מפולח יותר,
וממשיך ומפרט למה האינטרנט נחות מהטלוויזיה.



"הטלוויזיה היא הכלי היוצר את החיבור
האמוציונלי הגדול ביותר עם הצרכן. פרסום בטלוויזיה גם משדר מובילות ועוצמה מותגית
של המפרסם. הטלוויזיה היא עדיין המגרש של הגדולים שרוצים לבנות או להחדיר מותג.
היא מעניקה כיסוי רחב ומהיר יותר מהאינטרנט ומאפשרת להגיע בתוך עשרה ימים
ל-70%-60% מהאוכלוסייה".



הכתבה המלאה מתפרסמת בגיליון אפריל של מגזין TheMarker להזמנות חייגו 1-700-700-250