יורב הראל - מנכ"ל פרומרקט: "אנחנו התאילנדים של התעשייה"

כבר בתחילת המפגש הביעו המנכ"לים מורת רוח מהמונח קד"מ, המגדיר את התחום שבו הם עוסקים. "המילה קד"מ היא לא רלוונטית. אנחנו לא עושים קד"מ, אלא כולנו מנהלים חברות שנותנות ייעוץ שיווקי ומלוות את החברות. אנחנו מקדמים מכירות, אלא מנהלים מותגים", אומרת מירי סיני, מנכ"לית משותפת ומבעלי טרגט מרקט.



משה בקסי, מנכ"ל סופר פוש, אף מרחיק לכת וטוען כי משרדי הפרסום הם אלה שהמציאו את המונח קד"מ. "הגדרת המושג קד"מ במילון אבן שושן משמעותה חוטבי עצים ושואבי מים. זאת הסטיגמה שהלבישו עלינו משרדי הפרסום. היה להם מאוד נוח לעשות את זה ולהגיד שאצלם מייצרים כביכול את האסטרטגיה ואת הקריאייטיב, ושאנחנו ממשיכים עם זה הלאה לעבודות השטח. בפועל, הפתרון שאנחנו נותנים הוא הרבה יותר טוב".



יובל לב, מנכ"ל חברת הקד"מ של מקאן אריקסון - מקאן וואן (לשעבר מומנטום), לא מסכים עם טענתו של בקסי. לדבריו, לא מדובר בקונספירציה של הפרסומאים נגד אנשי הקד"מ. "יש פרדיגמה בשוק השיווק שקיימת כבר המון שנים. מישהו חילק את העולם הזה ל-ATL (פרסום מעל לקו) ו-BTL (פרסום מתחת לקו) ו"שמיטי.אל". עבור סמנכ"ל השיווק אין דבר כזה ATL ,BTL, קד"מ ופרסום. אותו מעניין המותג שלו ואיך הלקוח פוגש אותו בכל נקודות המגע ובכל אמצעי התקשורת", הוא אומר.



"אין דבר כזה קד"מ, אנחנו ממציאים את המוצר שלנו מבוקר עד ערב", מסכם יורב הראל, מנכ"ל פרומרקט.



 מה בעצם כולל תחום הקד"מ?



הראל: "השוק הזה כולל המון דברים. אנחנו מקימים מרכזי מבקרים ותערוכות, עורכים אירועים מכל הסוגים - ממסיבת העיתונאים הכי קטנה ועד הפסטיבל הכי גדול שיכול להיות - ואנחנו יוצרים את התקנונים ואת הפרסים במבצעים. אנחנו עושים דיוור ישיר ודיוור עקיף, יש לנו סטודיו לעיצוב, אנחנו עושים גם דיילות בסניפי הסופר. אנחנו רוצים לגעת באנשים וליצור אצלם רגש - לא משנה איך. אנחנו צריכים להיות בכל מקום שנמצאים בו אנשים, ואנשים נמצאים בשוק, בסופרמרקט, בים, באוטובוס, בפארק הירקון ובכל מקום.



מתאבדים על הלקוח



 מהו הערך המוסף שהחברה שלכם מעניקה ללקוח לעומת חברות אחרות?



בקסי: "סופר פוש מביאה קודם כל את היתרון של הבינלאומיות. בתחילת הדרך, לפני שבע שנים, כשסוכנות הפרסום הבינלאומית פובליסיס רכשה אותנו, היינו מפוחדים ואני אישית התנגדתי לכך ובעטתי לכל הכיוונים. כיום אני מבין את החשיבות של ניהול החברה בקריטריונים שונים ממה שמכירים בישראל".



ברדוגו: "הערך המוסף שלי הוא שאנחנו חברת הפקה טובה, חכמה, שבדרך כלל לא עושה שני אירועים באותו היום, אלא מעניקה קשר אישי ומלווה את הלקוח. אני מאוד מחבב את כל החברות הגדולות וחושב שהן עושות עבודה מדהימה, אבל אני סבור שהן לא מודות בכך שיש חברה קטנה, חכמה, חדשנית וקצת אחרת".



סיני: "עבודה טובה לא מגיעה מהבלחה של רעיון כזה או אחר. לכולנו יש רעיונות וכל אדם שסיים לימודים בבית צבי והוא קריאייטיבי יכול לבוא מחר עם רעיונות נהדרים. חברה מצליחה כשהיא מכירה מותג ומלווה אותו לאורך שנים. רק אז אתה יכול לבוא עם רעיון שהוא גם מדויק לאסטרטגיה ולארגון. אני מאמינה באנשים שלנו שהם אנשי שיווק ויש להם צוות קריאייטיב שמלווה אותם, ובאופן הזה אתה מצליח באמת להביא תוצאות שהן גם קריאייטיביות".



לב: "אנחנו מחפשים מהלך, ולא אירוע. כמו כן, החיבור הבינלאומי ל-IPG (חברת האחזקות של מקאן אריקסון - ע.ד) מהווה חיבור למקורות עצומים של ידע מאחת מחברות השיווק החווייתי הטובות בעולם. בנוסף, כשאנחנו עושים מהלך עבור לקוח שלנו אנחנו גורמים לו להתמכר אלינו קצת, הוא מרגיש שהעובדים שלנו יתאבדו בשבילו".



 ואיך הלקוח תופש את משרד הקד"מ שלו? כמפיק אירועים או כאיש מקצוע?



בקסי: "האבסורד הכי גדול הוא שלבסוף, כשהלקוח יושב מול התקציב שלו, הוא אומר שיפנה 20% לקידום מכירות ו-80% לפרסום. עם זאת, בשנים האחרונות חל שינוי, שנובע מכך שהדור הקודם של מייסדי חברות הקד"מ הוחלף במינויים של מנכ"לים חדשים. בעבר, הקשר עם הלקוחות התבסס על היכרויות וקשרים אישיים עם הבעלים, אך כיום יש מלחמת מוחות ולא מלחמת היכרויות. כיום הלקוח תופש אותנו כשותפים שלו לדרך, לא לאירוע ולא לפרויקט הנוכחי.



"כשפרטנר הוקמה היו בחברה שלנו אנשים בודדים בלבד, דפנה (דפנה בסטר, יו"ר סופרפוש - ע.ד.) ואני. מאותו היום אנחנו הולכים עמם ברגעים הכי קשים וברגעים הכי משמחים של החברה. אנחנו שותפים לכל מהלך, יושבים בישיבות השיווק, בישיבות האסטרטגיה ובישיבות ההנהלה".



ברדוגו: "מעניין שכאשר אני ישבתי עם פרטנר והצעתי להם רעיון, הם אמרו שהוא מבריק אבל לא ייצא לפועל כי עמיקם (עמיקם כהן, מייסד ומנכ"ל פרטנר לשעבר - ע.ד.) בקשרים אישיים עם סופר פוש".



יורב הראל: "הלקוחות שלנו באמת מתייחסים אלינו כשותפים. רובנו אפילו מעין עובדים שלהם. אנחנו מתחתנים אתם, אנחנו בדם שלהם ונותנים המון עצות שאנחנו אפילו לא עושים מהן כסף, ושגופים אחרים נהנים מהן, כמו האינטראקטיב, התוכן השיווקי והפרסום. בסופו של דבר אנחנו גם העובדים השחורים, ה'תאילנדים' של התעשייה הזאת".



 אתם שותפים ועובדים בכירים או עובדים תאילנדים?



יורב הראל: "אם אנחנו נאחר מעט או שמשהו ייצא לנו טיפה לא טוב, נחטוף על הראש. ללקוח יש רגישות יתר כלפי הגופים האחרים שהוא עובד מולם, אבל לא כלפינו. הלקוח גם בודק אותנו בכל רגע נתון. אם יש לי פעילות של דיילות בסופר והלקוח יראה דיילת אחת שאומרת את הטקסט לא נכון - ישרפו לנו את הבניין. כאשר דיילת צריכה להגיד ?טק, טק, טק', ואמרה ?טק, טק, טוק' - על הטוק הזה יכול להיות לי ערב שלם של משבר עם הלקוח.



"באירוע כלשהו היו לי 400 דיילות שמכרו סוג מסוים של קפה. אחת מהן נכנסה בזמנה החופשי לחדר של הקופאיות ושתתה בכוס קלקר קפה של החברה המתחרה. בדיוק אז הגיעו מנכ"ל ונשיא החברה וראו אותה. באותו היום נעצר הפרויקט. מנגד, זה גם חלק ממה שמחבר אותנו הרבה יותר ללקוחות. כשעשינו את ?ווליום כנרת' לא ישנתי 70 או 80 שעות, ונראיתי כמו העובד הזוטר ביותר שעבד באירוע. אין לי עם זה שום בעיה, זה חלק ממה שאנחנו אוהבים. אנחנו לא כמו משרדי הפרסום שעולים עם קמפיין או שניים בשנה".



בקסי: "אין פעילות שאני לא נמצא בה פיסית. גם אם זאת הפעילות הקטנה והאינפנטילית ביותר. אני אגיע בחמש בבוקר למקום, כשהמשאית הראשונה או הדיילת הראשונה מגיעים, אשב עם אנשי התאורה, ההגברה והבמאים. כל זה בגלל שהכל אצלנו קורה בשידור ישיר. אנחנו לא כמו משרדי הפרסום שיכולים לתקן, למשל להוריד פריים בחדר העריכה".



הראל: "כשאנחנו משתתפים ב-Off Line (ההקרנה של הפרסומת ללקוח בנוסח לא סופי - ע.ד) ויש ללקוח תיקונים, הסמנכ"ל של משרד הפרסום אומר בדרך כלל שהוא יביא אותם ללקוח בתוך יומיים. איך שהוא אומר את המשפט הזה בא לי למות. אם אני אומר ללקוח שייקח לי יומיים או שעתיים - אני אקבל בעיטה. אצלנו, כאשר הלקוח מבקש הצעת מחיר, הוא ירצה אותה באותו הערב, לא משנה מה. אפילו אם הוא בודק אותה בדואר האלקטרוני רק אחרי שלושה ימים".



24/7



 הלקוח מצפה מכם לשירות יום ולילה?



בקסי: "הלקוח מצפה לשירות מושלם 24 שעות ביממה. על רוב הלקוחות שלנו גם לא מקובל שאנחנו לא יושבים דרך קבע במשרדים שלהם. אני נמצא בכל יום במשרד של כל הלקוחות שלי ונפגש אתם. יש ימים שהם יוצאים מהמשרד בשמונה בערב ואני נשאר שם עד 12 בלילה, ואז הם שואלים אותי ?עד מחר בשמונה בבוקר אתה מביא לנו את זה?'



"במשרד פרסום הלקוח עובד ישירות מול אנשי הקריאייטיב, הסמנכ"לים והתקציבאים. אצלנו המנכ"ל חייב להיות נוכח. זה בגלל שאנחנו לא מוכרים מוצר מדף, אלא מוכרים הרבה פעמים חלומות. לפעמים אני נותן תיאור מסוים, הלקוח קולט את מה שהוא רוצה לקלוט ונותן לזה בבית עם אשתו והילדים עוד איזו משמעות - ואז מצפה ממני להראות לו את מה שהוא חשב עם אשתו בבית. אם אתה לא מציג לו בדיוק את מה שהוא ראה בחלום שלו, הוא מתאכזב. ולכן, התפקיד שלך הוא לשבת כמו פסיכולוג מול הלקוח ולסחוט ממנו מה הוא ראה, מה הוא הרגיש ומה הוא רוצה, ואז לחבר לזה את החלק היישומי שבאמת ניתן לעשות ולייצר מוצר שלא קיים".



סיני: "הלקוח מצפה מאתנו קודם כל לפריצות דרך. יש ציפייה שנבוא כל פעם עם חשיבה חדשה ועם הדבר הבא. מצפים מאתנו לחדשנות, להבנה אסטרטגית מעמיקה ולפריצות דרך".



לב: "מאתנו מצפים ללא פחות מרעיון ענק שעונה על כל הפרמטרים המקצועיים של אסטרטגיה נכונה. אנחנו נמדדים בכל פרזנטציה מחדש על הרעיונות ועל החשיבה השיווקית. הרעיון צריך להיות מצוין, הוא צריך להתאים בדיוק למותג, לאסטרטגיה ולערכים. אנחנו עומדים במבחן יום יום, שעה שעה".



ברדוגו: "מכיוון שלי, בניגוד לחברות האחרות מסביב השולחן, אין הסכמים קבועים עם החברות - אם לא יהיה לי רעיון מבריק, אין מצב שאני אכנס פנימה".



מי מעצבן את מי



 איפה עובר הגבול בכל הנוגע ללקוחות תובעניים במיוחד?



לב: "יש גבול אחד - מבחן התוצאה. זה המבחן היחיד שמעניין ומעבר לזה אין שום גבול.



סיני: "זאת נקודה שלא קיימת מבחינתנו. אנחנו שותפים אסטרטגים ומלווים את הלקוחות באמת לאורך שנים. עם זאת, יש משהו במהות של התחום הזה שהופך אותו למרתק וקשה כאחד. אתה נדרש ליכולת תפעולית היסטרית ואתה עושה עשרות פרויקטים בו זמנית. כשמשרד פרסום עושה קמפיין הוא עובד עליו מאוד קשה, אבל את ההפקה עושה להם חברת הפקה חיצונית. ברגע שהם הפיקו את הקמפיין כל מה שהם צריכים לעשות זה להעביר את הקלטת לזכיינים. אצלנו, כשמעבירים אירוע ממקום אחד למקום אחר - כל ההפקה מתחילה מחדש.



 בעבר היה ידוע שהלקוחות לא נאמנים ועובדים עם חברות הקד"מ לפי פרויקטים. מה גרם לכך שכיום הלקוחות עובדים אתכם בקביעות?



בקסי: "במשך 30 שנה שום משרד פרסום לא הצליח להקים חברת קידום מכירות. כולם כשלו, פשטו את הרגל, סגרו - עד האחרון שבהם. להקים חברת קידום מכירות זה מעבר לאסטרטגיה ועיצוב. צריך שיהיו לך מחלקות לוגיסטיקה, מחסנים, משאיות, סניפים של כוח אדם ולפעמים אתה מעסיק 500-600 איש באותו היום. שום חברת פרסום בישראל לא מסוגלת לעשות את זה, לא רוצה לעשות את זה ומפחדת לעשות את זה. ולפתע, ללקוח שלי, שאני עובד אתו בקביעות, נכנס מישהו שאין לו שום דבר מהשירותים האלה (מתייחס לברדוגו - ע.ד), ומוכר רעיון שהוא יכול להיות רעיון טיפה יותר טוב או טיפה פחות טוב".



ברדוגו: "רעיון הרבה יותר טוב לעומת שלך, וגם הכסף הוא לא דומה לכסף שאתה דורש".



בקסי: "אם באמת היית נותן רעיון יותר טוב, היית מצליח להיכנס ללקוחות הגדולים ולא היית יושב עם שלושה עובדים בחברה, אלא עם 300".



 למעשה, לדעתך אין מקום לחברות קטנות יותר?



בקסי: "לא אמרתי את זה. האבסורד הכי גדול בעולם שלנו נמצא אצל מנהלי השיווק ומנהלי התקשורת השיווקית. אני מלווה את הלקוח במשך שנים והולך אתו יד ביד, נמצא אתו בשטח בימים הכי קשים שלו ואז יבוא מישהו שיש לו איזה רעיון - ויכול להיות גם שהרעיון הזה יותר זול ב-200 שקל, כי הוא לא מעסיק כמעט אנשים - ואז ייקחו אותו לפעמים. זה האבסורד".



ברדוגו: "זה לא אבסורד בכלל. אף אחד מהיושבים פה לא יודע לעשות אירוע תדמית ולהביא אליו את הקהל כמונו".



סיני: "אנחנו לא נשב פה, שלוש החברות הגדולות באמת (מתייחסת לפרומרקט, טרגט מרקט וסופר פוש - ע.ד) שעושות עבודה בעשרות רבות של מיליוני שקלים, ונצטרך להסביר שאנחנו יודעים לעשות אירועי תדמית. אנחנו עושים הכל. אנחנו מפרגנים לחברות קטנות והיינו רוצים שיגדלו עוד חברות בענף, כי זה טוב לנו שתהיה תחרות בענף שתעלה את הרף".



ברדוגו: "מעניין שאף אחד מכם לא המליץ ללקוחות שלו לעבוד אתי אף פעם".



הראל: "אתה יושב כרגע על הנישה שהכי מעצבנת אותנו, ואתה עוד הכי פחות בעייתי בתוך העולם הזה של החברות הקטנות. בכל מכרז יש לנו 50 שמות חדשים. כל בן אדם מוציא כרטיס ביקור ואומר שהוא מפיק. הם מתחרים אתנו ולפעמים הם באמת מגיעים ללקוחות שלנו. הבעיה היא שהלקוחות שלנו לא יודעים לבדוק את כל מה שצריך לבדוק ויכולים להיגרם להם נזקים כתוצאה מכך".



 שלוש חברות גדולות מחזיקות ברוב הגדול של הענף. ממה זה נובע?



בקסי: יש שלושה דברים שצריך בשביל להקים חברת קידום מכירות. הדבר הראשון זה ניסיון - לוקח המון שנים כדי לדעת איך ליצור את הקשר עם האנשים ואיך הכל עובד. הפן השני זה הלוגיסטי, האדמיניסטרטיבי והתפעולי, והרבה חברות לא רוצות להתעסק עם זה בכלל, משום שיש לכך עלויות מטורפות. הדבר השלישי זה הקשרים עם הלקוחות, וקשה מאוד לעשות מחטף ללקוח של מישהו אחר. החברות הקטנות שקמות מסביב מנסות לנגוס, חיות חצי שנה-שנה ומתות".



 ברדוגו, איך זה להתנהל בתור חברה קטנה? אתה מצליח לחיות?



ברדוגו: "אנחנו מצליחים לחיות טוב מאוד. בנוגע למה שנאמר על החלק התפעולי, ל-90% מהחברות יש קבלנים חיצוניים שדואגים לכל המחסנים, המשאיות וכדומה".



 אתה יכול לערוך אירוע בסדר גודל של ?ווליום כנרת'?



ברדוגו: "אני יכול להרים כל דבר. כמו שאני עושה פסטיבל עם 40 אלף איש בכל יום, אני יכול להרים כל פרויקט".



 יש לך סיכוי אמיתי? הרי אין לך סיכוי לגייס לקוח גדול כלקוח קבוע, אלא רק לעבוד אתו על אירועים ספציפיים.



ברדוגו: "אני נהנה לעשות את מה שאני עושה כיום. אני החברה מספר אחת בישראל באירועי תדמית. אני גם לא רוצה להיות גדול כמותם. אני לא צריך את כל הבלגן הזה, אני אמן טוב ולא איש עסקים טוב".



 השכירים שבחבורה, בקסי ולב, אתם רוצים לפתוח יום אחד חברת קד"מ משל עצמכם?



בקסי: "ממש לא. אני יודע שבשוק הזה, כל מי שיושב פה מסביב השולחן ויפתח משהו משלו, יצטרך להתעסק בדברים הקטנים. אני אוהב להתעסק עם הלקוחות הגדולים".



לב: "לי אישית כנראה מתאים להיות איש ארגון. אני שואב כוח מהיעדים של הארגון, מהמטרות המשותפות, ומזה שאתה לא לבד".



האינטרנט יהרוג את הקד"מ



 מה היתרונות של קד"מ לעומת פרסום ויח"צ?



סיני: "אנחנו מדברים עם האנשים בגובה העיניים ומזמינים אותם לבוא לחוות אתנו איזושהי חוויה. מזמינים אותם להרגיש את המותג".



לב: "יש תג מחיר בשביל להיכנס לטלוויזיה. בשביל לבלוט שם מול כל הרעש התקשורתי צריך לפחות 400 אלף דולר".



הראל: "אנחנו יודעים לעבוד בכל מחיר, כי לנו אין מחיר כניסה. אני לא צריך לשלם לטלוויזיה או למדיה אחרת. אנחנו מייצרים את המדיה שלנו. אנחנו תופרים לכל לקוח את הפתרון הנכון עבורו".



 מה השתנה בתחום הקד"מ בשנים האחרונות?



הראל: "שוק הקד"מ קיים 20 שנה, ורק בשלוש השנים האחרונות אנחנו כבר לא צריכים להסביר למה צריכים אותנו. בנוסף, פרומרקט נכנסה לתחום התוכן השיווקי עם חברת סי".



לב: "אני חושב שאנחנו נמצאים בפיגור ובפספוס אדיר. אינטרנט זה קד"מ דיגיטלי. בכל רגע נתון שאנחנו מאפשרים לחברות האינטראקטיב או למשרדי הפרסום להשתלט על תחום הפרסום באינטרנט - זה עוד יום שאנחנו יורים לעצמנו ברגל, כי אם לא נשתלט עליו הוא יהרוג אותנו".



 כולכם מרגישים שתחום האינטראקטיב נוגס בכם?



הראל: "אנחנו הקמנו חברת אינטראקטיב וסגרנו אותה, אבל אני מסכים שיש פה סוג של פנדל".



סיני: "כולנו התנסינו בתחום האינטרקאטיב, חלקנו הצליחו יותר וחלקנו פחות. אנחנו לא ממצים את זה כפי שהיינו רוצים, אבל אני יכולה להגיד בוודאות שנפעל כדי להגיע לשם. מצד שני, זה לא פשוט כי זה תחום שכבר רווי בשחקנים גדולים.



בקסי: "כשיש מנה אחת לכמה אנשים נוצר קניבליזם. בסופו של דבר, כולם קופצים על אותה הצלחת ומנסים לקחת כמה שיותר. התקציב נשאר אותו התקציב, והלקוח לא מגדיל אותו כי פתאום נולד עוד תחום. לכן, התחרות היא מי מביא את הרעיון או את התוכן הטוב ביותר.



"כולנו פה בחדר גדלנו מאוד בשנים האחרונות, וזה אומר שאנחנו מביאים פתרונות יותר טובים ותוכן יותר טוב. בזמן האחרון נוצר מצב שיש תחרות בין הקבוצות הגדולות וכל אחת מהן פותחת עוד חברת בת בשביל לקבל כותרת בעיתון. זה קשקוש בגרוש. במקום להקים עוד מחלקה ועוד חברה אנחנו צריכים להתמקד, וזה מה שאני עושה בשנתיים האחרונות ואעשה בשנתיים הבאות".



 כמה כסף מגלגל ענף הקד"מ בשנה?



הנוכחים ממלאים פיהם מים.



 למה אתם מפחדים לענות?



בקסי: "כשמנכ"ל חברת פרסום נוהג ביגואר עם גג נפתח, הרבה פעמים הלקוח יגיד לו? יכולת להשקיע עוד טיפה' - כי זה מה שהוא מצפה ממנו. לעומת זאת, כשיוני סער (הבעלים והיו"ר של פרומרקט - ע.ד) קנה את הב.מ.וו שלו, כמה לקוחות אמרו 'הוא נוסע על חשבוננו''".



 טוענים בענף שאתם לוקחים עמלות מטורפות. זה נכון?



הראל: "אני מוכן לקבל כל עמלה של כל משרד פרסום. בלי לדעת מה היא, אני חותם עליה עכשיו".



בקסי: "זה ממש קשקוש. קודם כל, המערכות שלנו יקרות מאוד. גם למשרדי פרסום יש הרבה עובדים, אבל הם לא צריכים מחסנים, משאיות, מחלקות טלמרקטינג, מכונות קירור ואלף ואחד דברים אחרים. אבל את הלקוח זה לא מעניין. הוא בא ואומר ?בקסי, אל תתחיל לספר לי עכשיו על המחסנים והמשאיות, אני רוצה לדעת כמה עמלה אני משלם בסופו של דבר'".



עובדים מפונקים



 מה גובה העמלות שאתם גובים?



בקסי: "אנחנו גובים שכר הפקה שנע בין 10% ל-15%, או 16%".



סיני: "אנחנו עובדים עם הלקוחות הגדולים, ויש להם מחלקות רכש שעובדות אתנו כתף לכתף. אנחנו בודקים יחד את הספקים ומנהלים משא ומתן בעניין".



 כמה עולה ללקוח לעשות אירוע?



בקסי: "משקל עד מיליארד".



לב: "ואנחנו מעדיפים את התקציבים של המיליארדים".



 שיעור תחלופת כוח האדם בתחום שלכם הוא הגבוהים במשק. איך אתם מסבירים את זה?



הראל: "אנשים שמסיימים תואר ראשון או שני יעדיפו לעבוד עבור פחות כסף במשרד פרסום, כי זה נראה להם יותר סקסי".



סיני: "אין בענף מספיק אנשים, ואנחנו כל הזמן צריכים להכשיר אנשים חדשים. אנחנו גם משלמים משכורות גבוהות מדי כי אין אנשים".



 כמה מרוויח תקציבאי מתחיל?



ברדוגו: "אצלי במשרד מתחילים ב-6,000 שקל בחודש, כי בדרך כלל אני לוקח אנשים שיש להם ניסיון, ומהר מאוד הם מגיעים ל-7,000-8,000 אלף שקלים בחודש".



שאר המשתתפים אומרים כי הסכום ההתחלתי הוא 5,500, ואחרי כמה חודשים 6,000. לאחר מכן, אם הם עובדים טובים, הם זוכים למקפצות שכר מהותיות.



הראל: "מ-90% מהעובדים אנחנו לא נהנים. אחרי שהשקעת בהם כל כך הרבה והם מתחילים להחזיר לך - הם עוזבים".



 למה העובדים כל כך ממהרים לעזוב?



לב: "כי זה תחום שוחק, לחוץ, עם המון שעות".



הראל: "או שהם עוברים ללקוח. בנוסף, הדור הצעיר של היום לא רוצה לעבוד. זה דור מפונק".



אומרים שנורא ואיום לעבוד בתחום שלכם.



הראל: "פרומרקט, למשל, השתנתה ואנחנו כבר לא שוק עבדים. היחס של הלקוח כלפינו והיחס שלנו כלפי העובדים השתנה בצורה מהותית. יש לי המון עובדים שנמצאים אתנו כבר ארבע-חמש שנים. טוב להם וכיף להם ואני משקיע בהם המון. המשאב היחיד שיש לכל אחת מהחברות שלנו זה האנשים שלנו, ומעבר לזה אין לנו כלום".



 מה אתם מחפשים בעובד? מה המודל למפיק המושלם?



הראל: "הדבר הראשון שאני מחפש זאת אחריות נדירה, כי כמות הפרטים שצריך לדעת כדי לייצר את הנוסחה היא כמעט אינסופית. דבר שני זה אנשים שבאמת אוהבים את זה".



בקסי: "אצלנו העובדים נמדדים רק בדבר אחד - ביחסי האנוש שלהם. אנחנו משפחה. עובדים שצריכים מקבלים טיפול פסיכולוגי על חשבון החברה, ויש לנו כבר 20 שנה את אותה ?אמא' מבשלת שבאה בשש וחצי בבוקר, עוברת בין עובד לעובד ויודעת איזו ארוחת בוקר להביא לו".



לב: "אני חושב שכולנו מחפשים איזשהו ניצוץ בעיניים. אני אישית רוצה לראות שהבן אדם 'מטורף'".



סיני: "אין פרופיל אחד קבוע. למנהל לקוחות אני מחפשת פרופיל אחד ולמפיק אירועים פרופיל אחר. אם יש משהו שאנחנו מחפשים, זה מה שיובל מגדיר ?מטורפים'. אני קוראת לזה תשוקה. תשוקה לעשייה יצירתית. אני באה בבוקר עם חיוך. אני חולמת חלומות ומגשימה אותם".



הראל: "כשהייתי מפיק תוכניות בטלוויזיה הייתי מקבל זר פרחים יום אחרי שהיה לנו 51% רייטינג. אבל כשאתה עומד ורואה 40 אלף ילדים רוקדים, משתוללים, מאושרים, ו-40 אלף ילדים זה בערך רבע אחוז רייטינג, אין לזה שום מחיר בעולם. את התחושה הזאת אי אפשר להחליף בשום קמפיין".



משה בקסי / סופר פוש



גיל: 39 ■ תפקיד: מנכ"ל סופר פוש פובליסיס דיאלוג ■ מקום מגורים: שדי חמד ■ מצב משפחתי: גרוש + 2 ■ רקע תעסוקתי ואקדמי: ב-15 השנים האחרונות שימש מנהל חטיבת האירועים בסופר פוש, מנהל חטיבת קידום המכירות ועוזר המנכ"ל. לפני כארבע שנים מונה למנכ"ל החברה. עד 93' עבד במחלקת אירועים ומופעים בעיריית תל אביב ■ מספר עובדים בחברה: כ-80 עובדים קבועים וכ-400 זמניים ■ ההישג הגדול שלך בתפקיד: "בניית שדרה ניהולית גדולה ומקצועית והכפלת פעילות החברה בארבע שנים" ■ הכישלון הגדול שלך בתפקיד: "זיהינו כבר לפני שנים רבות את ההתחזקות של האינטרנט ככלי שיווקי, אך לצערי, לא היה לי את האומץ להיכנס בכל העוצמה אל התחום ולכבוש את הענף" ■ המהלך המוצלח שלך: "ביסוס מעמדה של אורנג' כמותג המוביל בישראל" ■ באיזה לקוח אתה חולם לטפל? "בלקוח הראשון בישראל שיהיה לו את האומץ לשים את ה-BTL (קידום מכירות, תוכן שיווקי וחווייתי) בחזית האסטרטגית שלו - הן שיווקית והן תקציבית" ■ כמה שעות אתה עובד ביום? "10-12 שעות במשרד ושעתיים נוספות בבית" ■ בשבילי קד"מ זה: "דיאלוג חופשי ורגשי ליצירת סיפור מתמשך, מפתיע ומרגש של מפגשים בין המותג ללקוח" ■ מה תרצה להיות כ"שתהיה גדול": "כאחד שגדל ביפו, חווה ומכיר את הקשיים של הנוער, אני חולם לתת מהניסיון שלי לאותם הילדים ולאפשר להם להגשים חלומות" ■ איזו מטאפורה תיתן לתפקיד שלך: "'שופל' - כל יום צריך לפרוץ דרך חדשה ללקוחות, לחברה ולעצמי"



מירי סיני / טרגט מרקט



גיל: 36 ■ תפקיד: מנכ"ל משותף ומבעלי טרגט מרקט ■ מקום מגורים: תל אביב ■ מצב משפחתי: בן זוג + 2 ■ רקע תעסוקתי ואקדמי: תואר בקולנוע וטלוויזיה מאוניברסיטת תל אביב ■ מספר עובדים בחברה: 95 ■ ההישג הגדול שלך בתפקיד: "גיבוש קבוצת המנהלים שלנו בשלוש השנים האחרונות, קבוצה של אנשים סופר-מוכשרים ובעלי מוטיווציה ונחישות" ■ הכישלון הגדול שלך בתפקיד: "אין כישלון אחד גדול, אך יש הרבה קטנים במהלך הדרך. אני משתדלת לקחת אותם ברוח טובה וללמוד מהם" ■ המהלך המוצלח שלך: "היו לנו השנה כמה מהלכים, בהם יטבתה כדורים פורחים, חנות הקונצפט של מגנום, הבית הכחול של פלאפון, האגיס ג'ינס סטור וסימילאק בייבי קולג'. המהלכים שאנחנו עושים זוכים להכרה בינלאומית ומזכים אותנו בפרסים מדי שנה. השנה אף צוינה טרגט מרקט כאחת משלוש הסוכנויות הקריאטיביות בעולם" ■ באיזה לקוח את חולמת לטפל? "טרגט מרקט מטפלת בלקוחות מובילים בכל קטגוריה, כך שמבחינה זו אני מממשת את השאיפות שלי. החלומות שלי מתמקדים במהלכים שיווקיים ופרויקטים יצירתיים במיוחד. לשמחתי, את חלקם אני מצליחה לממש עם לקוחותינו, ואלו שלא - אני ממשיכה לחלום עליהם" ■ כמה שעות את עובדת ביום? "כמה שצריך, לא סופרת ולא בודקת. מה שחשוב זה שאני נהנית" ■ בשבילי קד"מ זה: "יצירה" ■ מה תרצי לעשות כ"שתהיי גדולה"? "להמשיך ליצור" ■ איזו מטאפורה תיתני לתפקיד שלך: "בין בנאי לבמאי. אנחנו מזגזגים בין רגעים של בניית סיפורים וקריאייטיב למותגים, לבין העשייה הקשה והירידה לפרטים של ההפקה"



יורב הראל / פרומרקט



גיל: 33 ■ תפקיד: מנכ"ל קבוצת פרומרקט ■ מקום מגורים: הוד השרון ■ מצב משפחתי: נשוי + 2 ■ רקע תעסוקתי ואקדמי: לפני הצטרפותו לפרומרקט היה מנכ"ל אולפני הטלוויזיה מימד. היה אחראי כמפיק על מאות הפקות טלוויזיה מהגדולות בישראל, בהם משדרי בחירות וספורט ■ מספר עובדים בחברה: 120 ■ ההישג הגדול שלך בתפקיד: "גידול שכבת סמנכ"לים ומנהלים בכירה ועצמאית" ■ הכישלון הגדול שלך בתפקיד: "שיש תחומים שבהם לא ניתן להחליף אותי" ■ המהלך המוצלח שלך■ "סלקום ווליום" ■ באיזה לקוח אתה חולם לטפל? "הלקוחות שלנו יותר טובים מכל חלום שהוא. תנו לי להמשיך לטפל בהם ולגדול עמם" ■ כמה שעות אתה עובד ביום? "הרבה יותר מדי" ■ בשבילי קד"מ זה: "התרגשות ויצירה בכל יום מחדש" ■ מה תרצה לעשות כ"שתהיה גדול"? "להיות שף בעל מסעדת גורמה" ■ איזו מטאפורה תיתן לתפקיד שלך? "מנצח על תזמורת משובחת"



יובל לב / מקאן וואן



גיל: 39 ■ תפקיד: מנכ"ל מקאן וואן, לשעבר מומנטום ■ מקום מגורים: רמת השרון ■ מצב משפחתי: נשוי + 2 ■ רקע תעסוקתי ואקדמי: קופירייטר (אחרי הצבא), עיתונאי ועורך "נמר של נייר" במשך שלוש שנים וחצי, פרסומאי במשרד הפרסום באומן בר ריבנאי ובשש שנים האחרונות במקאן אריקסון ■ מספר עובדים בחברה: 10 ■ ההישג הגדול שלך בתפקיד: "המיזוג בין מומנטום למקאן קונטנט" ■ הכישלון הגדול שלך בתפקיד: "אין כזה עדיין, אבל אם לא נצליח למזג את תחום האינטראקטיב כחלק אינטגרלי מעולם הקד"מ, בהחלט אראה זאת ככישלון" ■ המהלך המוצלח שלך: "אני רואה הישג גדול למומנטום בעבודה עם חומוס צבר, ובעיקר גאה במהלך של ניהאד הירדני" ■ באיזה לקוח אתה חולם לטפל? "נייקי. זה מותג שמייצר רגשות עזים סביבו ויודע להטמיע את הדי.אן.איי בסגנון החיים של כולנו" ■ כמה שעות אתה עובד ביום ? "24/7" ■ בשבילי קד"מ זה: "בידור ממותג, שפוגש את הלקוח בכל נקודות המגע ובכל אמצעי התיקשור" ■ מה תרצה לעשות כ"שתהיה גדול"? "להמשיך להמציא ולהוביל את תחום הבידור הממותג, ולהמשיך להתמקצע תמיד" ■ איזו מטאפורה תיתן לתפקיד שלך■ "פרלמן- גם כנר ראשון וגם מנצח שמוביל את התזמורת"



אלירן ברדוגו / ברדוגו



גיל: 34 ■ תפקיד: בעלים ומנכ"ל ברדוגו - חברה להפקת אירועים ■ מקום מגורים: תל אביב ■ מצב משפחתי: רווק ■ רקע תעסוקתי ואקדמי: מפיק במשך 12 שנים ■ מספר עובדים בחברה: 4 ■ ההישג הגדול שלך בתפקיד: "יש המון. כל אירוע הוא הגשמת חלום עבור לקוח אחר, ואין כמו להגשים חלומות לאנשים. מבין אירועים המיוחדים שהפקתי: חתונת 50 הזוגות מהצפון בזמן מלחמת לבנון השנייה, פסטיבל אבן בגליל במעלות תרשיחא ותערוכת הצילומים של קרלסברג" ■ הכישלון הגדול שלך בתפקיד: "שיווק. הייתי שמח אם היינו שווקים יותר את החברה" ■ המהלך המוצלח שלך: "השקת בירה סטלה ארטואה, השקת הבושם ג'ון ורווטוס והשקת משקה היוגורט you של טרה" ■ באיזה לקוח אתה חולם לטפל? "בחברות סלולר, בעיקר בגלל הפוטנציאל הגלום בשילוב שבין הקריאייטיב והתקציבים שעומדים לרשותם" ■ כמה שעות אתה עובד ביום? "מסביב לשעון" ■ בשבילי קד"מ זה: "לצאת מהמסגרת, להעביר חוויה כוללת וליצור זהות אמיתית עם ערכי המותג שאותו אנו מקדמים" ■ מה תרצה לעשות כ"שתהיה גדול"? "בדיוק את מה שאני כבר עושה, רק להיות עוד יותר גדול" ■ איזו מטאפורה תיתן לתפקיד שלך■ "רב חובל, מנצח על תזמורת"



מה זה קד"מ?



המונח קד"מ במשמעותו הצרה הוא קידום מכירות. בפועל, מדובר בתחום רחב יותר הכולל כל פעילות שמטרתה יצירת מפגשים חווייתיים בין המותג לצרכנים, בין אם מדובר בהפקת אירועים תדמיתיים, אירועי קידום מכירות, שיווק ישיר, שיווק מפה לאוזן, או פעילות בנקודות המכירה.



תפקיד העוסקים בקד"מ הוא להביא לידי ביטוי את אישיות המותג במפגשים בלתי אמצעיים. כלומר, לא באמצעות קמפיינים ושימוש במדיה המונית, אלא על ידי מפגשים אישיים יותר ופיסיים יותר בין הצרכן למותג. עליהם לייצר חיים וערוצי תקשורת למותג, באמצעות תוכן חווייתי לצרכן שנוגע בו ומרגש אותו. את המטרה הזאת משיגים בעזרת נגיעות ומפגשים בלתי אמצעיים ויצירת תוכן ופעילות חווייתית שמחברות בין המותג, המסר והלקוח בצורה הטובה ביותר.



בשנה האחרונה אפשר היה לראות מבחר אירועי קד"מ גדולים, בהם ווליום כנרת של סלקום, הבית הכחול של פלאפון, פסטיבל כדורים פורחים של יטבתה וכפר המוזיקה של קוקה קולה.