מעצב הפונטים, עודד עזר: מנכ"ל שמחובר לתהליכים עולמיים בתחום השיווק מבין את הכוח של עיצוב פונטים

העיצוב בדרך כלל לא אמור להיות צנוע ובלתי נראה - אלא להפך. ואולם יש תחומים שבהם העובדה שהעיצוב כמעט בלתי מורגש היא דווקא יתרון. הדוגמה הטובה ביותר היא הטיפוגרפיה - תורת עיצוב האותיות וסידורן. מדובר בתחום שמוכר בעיקר לאנשי מקצוע, למרות השפעתו על ההתנהלות שלנו, כמו ברגע זה, כאשר אתם קוראים שורות אלה.



"זה התחום האפור של העיצוב", מסביר המעצב הגרפי אבירם מאיר, ראש המסלול לתקשורת חזותית בבית הספר גורן - המכללה האקדמית עמק יזרעאל. "זו עבודה טכנית וסיזיפית של מעצב, אבל היא נמצאת בבסיס העיצוב הגרפי. הצלחה או כישלון של טיפוגרפיה מביאים להצלחה או לכישלון של פרויקט. פעולה פשוטה כמו בחירת הגופן היא מאוד טריוויאלית, אבל כשמעצבים כמות גדולה של טקסט המעצב צריך להחליט את מה יקראו קודם ואיזה מידע יקפוץ. ההחלטות האלה נעשות לפעמים באופן כמעט אוטומטי".



עיצוב טיפוגרפי לא מוצלח מורגש יותר מעיצוב מוצלח. לדוגמה, במודעות הפרסום שנעשות בעלות נמוכה, מהסוג שמתפרסם במקומונים או בחינמונים, מנסים הגרפיקאים להכניס המון מידע במעט מקום. ניסיון כזה רק גורם לקורא להתבלבל ובעיקר לדלג על המודעה.



"כשלוקחים עיתון או ספר ליד ומשהו קופץ לעין, זה לא מקרה, אלא מישהו ישב והחליט איך להוביל את הקורא", טוען מאיר. "זאת מיומנות שנלמדת לאורך כל שנות ההכשרה האקדמית של מעצב גרפי. העיסוק בטיפוגרפיה נהפך כמעט לאובססיה של מעצבים, מכיוון שיש להם מונופול בזה. לא כל מי שלמד קורס על תוכנה גרפית שולט בתורה הזאת. זה אולי המקום היחיד בתחום העיצוב הגרפי שאפשר להגדיר אותה כתורה".



יש גם מבצעים לחג







מכיוון שמדובר בתחום כמעט שקוף, הכוח הכלכלי שלו פחות בולט, אך בהחלט קיים. על אף שלרובנו נראה שפונטים הם חלק מתוכנות עיבוד תמלילים ומגיעים חינם עם התוכנה, מדובר בטעות. יש זכויות יוצרים על פונטים ושימוש בפונט ללא אישור למטרות מסחריות זו עבירה על חוק. יש מישהו שנאלץ לרכוש במחיר מלא את כל הגופנים שבהם משתמשים בכל מודעת פרסום שמתנוססת בראש חוצות, בכל עיתון ובכל ספר.



מעצבי הפונטים (טיפוגרפים) נוהגים למכור את זכויות השימוש בהם, כאשר המחיר של פונט בודד הוא כ-200 שקל, וחבילת פונטים תעלה בין 1,000 ל-3,000 שקל.



"פונט משול לתוכנה מבחינת זכויות היוצרים", מסביר מאיר, "אם קניתי פונט אני יכול להשתמש בו רק בעמדה אחת של מחשב, ממש כמו בתוכנות. את הכסף המשמעותי מרוויחות החברות הגדולות שמוכרות חבילות שכוללות כמה פונטים, וכמו בכל תחום יש גם 'מבצעים לחג'. זו תעשייה שמגלגלת לא מעט כסף.



"לדוגמה, משרדי הפרסום משתדלים לקנות את הפונט הכי חדשני, ובעקבותיהם כולם מעתיקים את הפונט או יוצרים פונטים חדשים בהשראתו. ממש כמו בטרנדים של לבוש".



מאיר הוא אינו המעצב היחיד שמוצא דמיון בין עיצוב הפונטים לבין עולם האופנה. המעצב הגרפי ויוצר הפונטים עודד עזר, עיצב פונט ייחודי לחברת אמ-סיסטמס, העוסקת באמצעי אחסון אלקטרוניים המבוססים על זכרון פלאש, עוד לפני שזו נמכרה לחברת סנדיסק העוסקת באותו התחום. הפונט שהוזמן על ידי חברת המיתוג Nascent השלים את הלוגו של החברה.



"חברה כמו אמ-סיסטמס זקוקה לפונט כדי למצב את עצמה כמי ששולטת בכל האספקטים החזותיים של הפרסומים שלה", מסביר עזר. "זו הצהרת כוח שאומרת שכל מה שאנחנו חתומים עליו הוא שלנו וייחודי. זה כמו חליפה בתפירה אישית שמבדילה את בעליה מלובשי החליפות של זארה, שנרכשות על ידי רבים".



עיצוב פונט ייחודי לחברה נקרא פונט תאגידי. הוא חלק ממרכיבי התדמית של החברה ומיועד אך ורק לה. הפונט מקבל תפקיד דומה לסמל מסחרי, ולכן עולה יותר כסף מחבילת פונטים שנמכרת להמונים



"יש שתי אפשרויות למכירת פונט תאגידי", מסביר עזר. "הראשונה הוא מכירת הזכויות לשימוש בלתי מוגבל - ומדובר במחיר גבוה. האפשרות השנייה כוללת הסכם על תקופת זמן מוגבלת, ומתאריך מסוים מותר למכור גם לאחרים את הפונט. העלות יותר נמוכה, אבל גם הבלעדיות מוגבלת".



לדברי עזר, "פונט שעוצב במיוחד לחברה, כדי שיעביר את הערכים שלה, הוא הרחבה אפקטיווית של הלוגו. היופי הוא שכמעצב פונטים ולוגואים אני יכול להעביר לצרכן של החברה תחושות ומסרים מופשטים, באופן שהוא כמעט בלתי מודע".



עניין של תרבות



הפונט של אמ-סיסטמס הוא לא הפונט התאגידי היחיד שעיצב עזר. גם הפונט שבו משתמשת חברת הלוויין yes, שהוכן במיוחד עבורה בשיתוף עם חברת פרומתאוס, עוצב בהשראת הלוגו של החברה והיא משתמשת בו למגוון פעילויות. בנוסף, במודעות ובפרסומות של yes עושה החברה שימוש בפונט אחר שעיצוב עזר, שנקרא האלכימאי.



"האלכימאי היה גופן שנמכר בהצלחה רבה בישראל", מספר עזר, "אבל אנחנו מדינה קטנה ומעצבים שיושבים בתל אביב פונים לקהל של כ-2 מיליון איש. לכן, מעיצוב פונטים בלבד בישראל, כמעצב עצמאי, אי אפשר להתעשר. התעשרות אינה המטרה שלמענה אני מעצב פונטים, אלא להעשיר את התרבות הישראלית."



העשייה של עזר בתחום אינה רק מסחרית. הוא עוסק גם בעיצוב פונטים לראווה, כלומר פונטים אמנותיים, ופונטים שלו מוצגים בימים אלה בתערוכה במוזיאון המומה בניו יורק.



עזר, כמו מעצבים טיפוגרפים אחרים - צבי נרקיס שעיצב את הפונט הנפוץ נרקיס, או איתמר דויד שעיצב את הפונט דויד - כמעט שאינו מוכר למי שלא בקיא בתחום. "אנשים חושבים שפונטים מעצבים את עצמם", הוא צוחק. עם זאת, לדעתו, בשנים האחרונות יש יותר הבנה של התחום, בעיקר מצד החברות המסחריות.



"מנכ"ל שמחובר לתהליכים שמתרחשים באירופה ובארה"ב בתחום השיווק מבין את הכוח של עיצוב פונטים", אומר עזר. "למנכ"ל כזה ברור שכמו שהוא מקדיש מאמץ וכספים בעיצוב הלוגו - שהכוח שלו כמקדם חזון החברה ברור לכולם - כך גם בחירה נכונה של עיצוב הפונט מסייעת להעביר ערכים מופשטים לביטוי חזותי, ויש לה ערך רב לתדמית החברה. מכיוון שמדובר בתחום ששקוף לקהל הרחב, המסרים מועברים בצורה הכי אפקטיווית, ללא צורך בעיבוד מחשבתי".