"זיהינו את הצורך של רוכשים הנאנקים תחת העול של עיצוב הדירה"

מדובר במכשיר שיווקי רב עוצמה שהשימוש בו גובר באחרונה בשוק הנדל"ן היוקרתי, בעיקר בירושלים - שוק של ביקושים, שרבים מרוכשי הדירות בו הם יהודים אמידים מחו"ל. שוק שעל כל דירה בו מתחרים יזמים ומתווכים, במטרה להגיע אל הרוכשים ה"כבדים" ולגזור רווחים גדולים.



מדובר למעשה בחתימת חוזה ארוך טווח עם הרוכש, שאינו מסתיים ברכישת הדירה - אלא כולל חיבור לכבלים, לטלפון, לאינטרנט ואף רכישת מוצרי מזון בסיסיים וסידור המיטות לקראת בואו של הבעלים.



"זיהינו את הצורך של רוכשים הנאנקים תחת העול של עיצוב הדירה", אומר אלחנן נעם בעלי חברת בית בירושלים, המוכרת דירות המותאמות לצורכי הלקוח. "הם מגיעים לכאן, רוכשים דירה ריקה - ואז מתחילה מסכת התקשרויות סבוכה הכרוכה בשיפוץ הדירה וברכישת הריהוט.



"כשהרוכשים האמידים מחו"ל מתקשרים לחברת התקנה או הובלה ואומרים להם שיגיעו ב-11:00, אבל מגיעים ב-14:00 - הם לא מבינים את זה. הם חושבים שטעו ביום או שמרמים אותם. מדובר באנשים שזמן הוא כסף בשבילם", מוסיף נעם.



ואכן, לא אחת המפגשים בין ה"חוצניקים", כפי שמכונים רוכשי הדירות היהודים מחו"ל, לבין הביורוקרטיה ותרבות השירות הישראליות, מסתיימים בתסכול קשה מצד הראשונים. טיפוסים נוסח האינסטלטור שטוקס של אפרים קישון, שאף פעם לא מגיעים בזמן, המוכרים היטב בישראל, אינם מתקבלים על דעתם של רוכשי הדירות הללו. הם גם שונאים את ההתמודדות מול השיפוצניקים הישראלים, שמתקשים לעמוד בלוחות הזמנים.



העתק צנוע של הבית בחו"ל



חברת בית בירושלים מציעה לרוכשים, תושבי חו"ל, דירות במחיר של עד 1.5 מיליון דולר - מחיר המגלם תוספת של כ-400 אלף שקל בעבור הריהוט ושאר האביזרים. מדובר בדירות מרוהטות ומאובזרות - העתק צנוע של הנכס שהם מחזיקים בניו יורק, לוס אנג'לס או פאריס.



בימים אלה מציעה החברה שתי דירות כאלה, ברחובות הגדוד העברי ואלפסי שבשכונת רחביה, במחיר של כ-3.75 מיליון שקל לדירה. הדירות כוללות ריהוט מלא, מוצרי חשמל (טלוויזיה פלאסמה, די.וי.די, מכונת כביסה, מדיח כלים) מצעים למיטות, כלי מטבח, טבליות למדיח, מוצרי מזון בסיסיים ואף הדרכה צמודה כיצד להשתמש במכשירים. הרוכשים חותמים על חוזה רכישה הכולל שנת תחזוקה - כך שהדירה תהיה מוכנה בעבורם בכל עת שיבקשו להגיע.







"אנחנו דואגים לתחזוקה של הבית, ומטפלים בכל תקלה אפשרית. הרוכשים מעבירים לנו רשימה המתארת כיצד הם רוצים את הדירה - תריס פתוח, שמיכות מקופלות, בוילר דלוק, מים קרים במקרר. פרחים על שולחן זו לא שאלה בכלל. הם מגיעים לכאן לזמן מוגבל, לפעמים אחרי 16 שעות טיסה, ואין להם זמן להתחיל לשפץ ולנקות. כל מה שהם רוצים זה להתקלח ולישון, ואנחנו מעניקים להם את האפשרות הזו", מתאר נעם את פעילות החברה.



הדירות-כולל-הכל מוצעות למכירה בירושלים בעיקר בשכונות רחביה, טאלביה וקטמון. שכונות הנחשבות יוקרתיות ומהוות מוקד משיכה לתושבי החוץ. עם זאת, לדברי נעם, הם לא יוציאו דולר מכיסם אם הקרקע אינה בבעלות יהודית - גם אם מדובר בדירה האטרקטיווית ביותר.



"השאלה הראשונה שהרוכשים מחו"ל שואלים היא האם זה צ'רץ' (church) - קרקע בבעלות הכנסייה. אני יכול להציע להם את הדירה הכי טובה, אבל אם הקרקע לא בבעלות יהודית - הם לא יקנו".



מדובר באוכלוסייה מסורתית-דתית עם דרישות וניואנסים מיוחדים. "צריך להבין את הצרכים שלהם, להכיר את סביבת מגוריהם ואת שגרת החיים שלהם. הם דורשים עיצוב וריהוט הדומה לשלהם: שני כיורים, מדיחי כלים נפרדים. אנחנו מניחים להם נטלה לנטילת ידיים, מיחם, פלטה ומפסק לשבת לכל נקודה חשמלית, גם למקרר", מדגיש נעם.



"כמו ארוחה עסקית"



במקרים שבהם אין באפשרות הלקוח לרכוש דירה מאובזרת לחלוטין, מציעים בפרויקטים רבים ליווי צמוד וסיוע בכל רכישה נלווית. קבוצת מנרב, בשיתוף שלי לוין מתיווך שלי המתמחה באיתור לקוחות תושבי חוץ וקליטתם בישראל, מלווה את הרוכש משלב איתורו בחו"ל ועד כניסתו לדירה - כולל עיצוב ושיפוץ הדירה.



"הרעיון שלנו הוא לתפור לתושבי החוץ חבילת עיצוב, כדי להקל עליהם ברכישת הריהוט", מסביר אבי ביתן מנהל מכירות במנרב. "מוצעת גם האפשרות של הצמדת מעצב והם מחליטים אם לשנות את הדירות. זה כמו ארוחה עסקית שמוצעת במסעדה: רוצה משהו מהתפריט - קחי. אנחנו מנסים למצוא פתרון לאוכלוסייה שזמן בשבילה הוא כסף.







"הרוכשים מגיעים לזמן מוגבל. הם מעדיפים להוציא עוד קצת כסף מאשר לבזבז את החופשה על התרוצצויות אחר ריצוף, מטבח, תוכניות בנייה וחברת הובלה. מעצב הפנים פותר את כל הבעיה הזו - הוא פנוי בעבורם 24 שעות ביממה. התקשורת נעשית בטלפון, באינטרנט וכוללת גם גיחות למקום.



"הרעיון הוא לפתור לכל הצדדים את הבעיות. לשם כך אנחנו מעמידים בעבורם את כל האמצעים הדרושים: אדריכל, מעצב פנים, ליווי ותמיכה - כל מה שנדרש. אנחנו כמו דואר אוויר בשבילם. מדווחים להם על כל הנעשה בנכס", אומר ביתן.



שיווק של דירות קומפלט אינו המצאה ישראלית. בשנים האחרונות מוצעות דירות כאלה בפרויקטים, בעיקר יוקרתיים, המוקמים בארה"ב ובאירופה. לישראל המודל הזה התחיל להיכנס בהדרגה לפני כשנתיים, ובכמה פרויקטים משלבים את הרעיון כשהמיקוד הוא, כאמור, על תושבי החוץ.



פרויקט רובע לב העיר בתל אביב, הממוקם בין הרחובות בלפור למזא"ה, הוא מסוג הפרויקטים היוקרתיים שנבנו בתל אביב בשנים האחרונות. מדובר בין השאר במגדל המתנשא לגובה 26 קומות וכולל 168 יחידות דיור. לפני כשנתיים נמכרה בבניין דירת 3 חדרים בשטח 166 מ"ר ב-840 אלף דולר; דירת 4 חדרים בשטח 208 מ"ר, בקומה 15, נמכרה באותו זמן ב-1.35 מיליון דולר (בלא ריהוט ותוספות).



המכירות בפרויקט רובע לב העיר התנהלו בעצלתיים, עד שהיזמים אימצו את רעיון הדירות לדוגמה. "התחלנו עם השיווק לפני כשנתיים, כאשר הצענו דירה המרוהטת טיפ-טופ", אומרת רונית פורת מנכ"לית אוניל בנייה, שבשליטת אליעזר פישמן.



"הריהוט כלל נגרות קבועה בדירה, ריהוט נייד, ספות, כורסאות, שטיחים, מיטות, מוצרי חשמל - הכל. בדרך כלל בפרויקטים של דירות לדוגמה משווקות עד שתי דירות בפרויקט, כאן אנו מציעים בין 4 ל-8 דירות כאלה, כשבדרך כלל הן נחטפות ואנו יוצאים בסדרה חדשה. גם אם אנשים מחליטים שלא לרכוש את הדירות לדוגמה, הם מעריכים את הקונספט", מוסיפה פורת.



מבחינת היזמים מדובר בכלי שיווקי. מבחינת הרוכשים מדובר בתוספת של מאות אלפי שקלים, לפעמים דולרים, שחוסכים את כל ההתרוצצויות הכרוכות ברכישה ובארגון של דירה. "הדירות לדוגמה מרוהטות באופן מלא, ובמקרים רבים ברמה מעל הממוצע", מסבירה אדריכלית הפנים אריאלה שניאור. "הן כוללות מצעים בחדרים, וילונות, מוצרי חשמל ועד מגבות וסבונייה בחדרי רחצה, כלי מטבח, סכו"ם, גביעי יין, תמונות ואוסף של ספרי פנאי".



כפיר זוהר, מנהל מנהל חטיבת המגורים של אנגלו-סכסון תל אביב, מוסיף: "דירות לדוגמה מקדמות מאוד את המכירות. מדובר בתוספת מחיר של כ-100-150 אלף דולר על דירות בשטח של עד 150 מ"ר. גם במגדלי אקירוב נמכרו דירות קומפלט בתוספת מחיר של עד 200 אלף דולר, בין היתר לאנשי עסקים ולתושבי חו"ל שמגיעים לזמן קצר. הם מוכנים לשלם קצת יותר כדי לקבל דירה שכוללת הכל - ולהגיע רק עם המזוודות".



"עסקה משתלמת - לשני הצדדים"



דירות קומפלט אינן מוגבלות רק למגזר היוקרה העליון והוא קיים גם בשוק העממי יותר. סמנכ"לית השיווק בחברת שיכון עובדים דורית סדן: "מבחינת העלות לקבלן מדובר בהוצאה של כ-60 אלף שקל בעבור ריהוט, שנמכר בכ-140 אלף שקל. הדירות כוללות מקרר ומטבח, תמונות, תאורה, ריהוט ומוצרי חשמל - כל זה יוצר תמריץ לקנות. היו מקרים חריגים שהלקוח היה מרוצה מבחינת חלוקת הדירה, אבל רצה את הריהוט הייחודי שלו. לכן אנחנו משתדלים להעניק אופציה לחללים ריקים, משטחים גדולים וכמה שפחות קונסטרוקציה".



גם חברת אלדר שיווקה לפני כשלוש שנים כ-300 יחידות דיור בפרויקט הוד על הפארק יחד עם החברות זייתוני וגינדי, במבצע שכלל את כל הציוד החשמלי במחיר סיטוני של עד 60 אלף שקל. תוך שלוש שנים נמכרו כל הדירות.



"מכרנו לרוכשים מעטפת כחלק מחבילה לקידום מכירות. הדירות נמכרו כמו אש בשדה קוצים", מספר רוני כהן, משנה למנכ"ל באלדר שיווק. "האוכלוסייה המתעניינת היתה מגוונת, ממבוגרים שרצו לחסוך לעצמם את כל ההתרוצצויות ועד זוגות צעירים שהגיעו בלי כלום ורכשו דירה מאובזרת. הצענו להם את המוצרים בחצי מחיר - סכום שצורף לתשלום הדירה ונכלל בתשלומי המשכנתא. זה משתלם לשני הצדדים", מסביר כהן.



כדאיות העסקה לשני הצדדים נובעת מכך שהיזם רוכש את הריהוט והציוד הנלווה במחיר סיטוני והרוכש חוסך לעצמו כאב ראש, התרוצצויות ובמקרים רבים לא מעט כסף - גם בהשוואה למחירים שגובים אדריכלים בעבור עיצוב הבית באופן פרטי. "מחירי עיצוב הפנים הם שרירותיים ונעים בין 5,000 דולר ל-100 אלף דולר לדירה. המגמה כיום היא לכיוון של דירות קומפלט ויש היענות, בעיקר מצד תושבי חוץ, אבל גם בקרב ישראלים שמוכנים לשלם יותר כדי לחסוך הפתעות בעתיד. בעידן של חיים מטורפים, מהלך כזה חוסך הרבה זמן וכסף לכל הצדדים - יוזמה שבוודאי תצבור תאוצה", מסכמת שניאור.