נשמע כמו דרך מצוינת להפסיד לקוחות וכסף.
"עובדה שאנשים חוזרים. לקוחות אינטליגנטים רוצים שירות אמיתי שמתאים לצורכיהם. הם לא רוצים שידחפו להם מוצרים מיותרים, או להבדיל, יתייחסו אליהם כמו לאוויר. כל העסק שלי מיועד לאנשים כמונו - מעמד בינוני, מיינסטרים, אנשים שיכולים להרשות לעצמם לקנות צעצועים, אבל לא רוצים לקחת משכנתא בשביל לגו".
לפני שנה הפכה שורר, אשת היי-טק במשך שנים רבות, לעצמאית. את עודפי הצעצועים שהיא מוכרת בחנות שפעם היתה מחסן קירור של רפת במושב כפר יהושע, היא קונה מיבואנים. "חודשים לקח לי ליצור אתם קשר", היא מספרת, "ולא הבנתי למה. הרי אני יכולה לנקות להם את המחסנים, לקחת מוצרים שהוחזרו בגלל אריזה פגומה או כאלה שנותרו אחרונים על המדף. במקום לקבל אותי בשמחה הם התנהגו להפך - בכל פעם שהתקשרתי הם לא יכלו לפגוש אותי. עבר זמן רב עד שהבנתי שהם מפחדים עד מוות מרשתות הצעצועים הגדולות".
אבל את לא מתחרה ברשתות שמוכרות צעצועים חדשים.
"לתפיסת הרשתות, אני שוברת להם את השוק. רשתות לא אוהבות רעש במערכת ולא נוח להן שחנות, גם אם קטנה ובודדה, מוכרת צעצועים ממותגים כמו בארבי או לגו ב-30%-40% הנחה, רק כי האריזה מקומטת. היבואנים חששו למכור כי קיים עליהם לחץ מתמיד שלא למכור בזול לאף אחד".
ובכל זאת מכרת בשנה אחת צעצועים ב-750 אלף שקל.
"יבואנים הסכימו למכור לי בתנאי שאשמור על הגודל הבסיסי שלי - חנות בגודל 80 מטר באמצע מושב בעמק. אחת הסיבות שבגללן אני מתקיימת היא העובדה שאין בסביבתי אף חנות רשת גדולה, כך שהצלחתי לשכנע שאני לא ממש איום. אבל במיקום שלי יש גם חיסרון - אני לא נמצאת בקניון, אין פה זרם קבוע של עוברים ושבים וצריך להגיע לכאן במיוחד. הורים רבים שמודעים למחירים האסטרונומיים ברשתות מוכנים לעשות את המאמץ. בשנה הבאה אני צופה שהמכירות יוכפלו".
"מעט פרסום במקומונים והרבה אינטרנט. כהיי-טקיסטית לשעבר אני מאוד מאמינה בפורמט הזה, ולכן גם העלנו באחרונה אתר מושקע, שמהווה חנות נוספת וירטואלית. את השיווק האינטרנטי שלנו לומדים כיום באוניברסיטה".
יד שנייה: מדברים ולא קונים
את הרעיון לפתוח חנות צעצועים מיד שנייה העלה בעלה, חגי, ד"ר לביוכימיה שעובד בטכניון. שורר עצמה (37) הייתה על המסלול המהיר להצלחה בניהול מכירות. בתפקידה האחרון היתה אמורה להוביל את פרויקט הדור השלישי של אריקסון ישראל. "הייתי כל יום שלוש שעות על הכביש", היא מספרת, "עבדתי משמונה בבוקר עד שמונה בערב לפחות. זה מה שהכרתי, ובזה הייתי טובה".
מלחמת לבנון השנייה קטעה הכל. חגי, לוחם ביחידה מובחרת, היה עמוק בלבנון וסביב הבית נפלו אין ספור טילים. שורר לקחה את הילדים ונסעה לתל אביב. "כל פעם ששמעתי שחייל מילואים נהרג הרגשתי שאני מתמוטטת", היא מספרת, "זה לא קרה כי לא היתה לי ברירה". במהלך אותה חופשה מאונס לקחה את ילדיה בכל יום לרשת צעצועים אחרת. "קנינו שם באלפי שקלים - כל מה שהם רצו. זה היה הפיצוי שלהם ושלי".
המלחמה הסתיימה, אבל הימים הקשים גבו מחיר. "הייתי על סף התפרקות נפשית ופיסית", מסבירה שורר, "הבנתי שרמת החיים, שכללה 30 אלף שקל בחודש פלוס אוטו וכל הפינוקים האחרים שנתנה לי חברה נהדרת, לא שווה את הצורך שלי להיות עם המשפחה ולחיות חיים נורמליים".
באריקסון הופתעו כשהתפטרה, אך קיבלו את החלטתה. הבעל עודד מאוד לעשות את הצעד. בשלב מסוים הציע לה להקים חנות צעצועים יד שנייה. "זה נראה לי בול", היא אומרת, "חנות קטנה בתוך הבית שתאפשר לי למכור, להרוויח, ולאפות עוגיות במקביל". 20 אלף שקל היתה ההשקעה הראשונית. היא קנתה מדפים וחומרי אריזה, ורכשה צעצועים מכל מי שהסכים למכור. "ישבתי עם הילדים וניקינו את הבובות", היא מספרת, "היה נהדר".
עד מהרה הבינה שמכאן לא תבוא הישועה. "אנשים מדברים על יד שנייה אבל לא ממש רוצים לקנות. יש כאלה שזה מגעיל אותם, אחרים לא רוצים להביא את זה כמתנה, ה'ירוקים' והאלטרנטיווים לא אוהבים פלסטיק - מהר מאוד התברר שאין לזה שוק", היא אומרת. הפתרון היה מכירת עודפים. אחרי שהתגברה על חשדנות היבואנים והחלה למלא את המדפים, חשבה על השיווק. "הכנתי מייל ומצגת צבעונית ושלחנו ל-50 איש", היא מספרת. ההצלחה היתה מבהילה: "הטלפון התחיל לצלצל, ופתאום אי אפשר היה להיכנס בשבת הביתה מרוב אנשים. בכל יום ראשון הייתי מתקשרת ליבואנים בהיסטריה - המדפים ריקים!".
הדרך להקמת חנות מהצד השני של הבית, בין רפת פעילה למאפייה, היתה קצרה. במקום הושקעו עוד 200 אלף שקל והמבחר גדל. שורר מוצאת את עצמה משוטטת בין מחסני היבואנים. "מסריח, מאובק - זה לא היי-טק", היא אומרת. "אני לומדת את העולם הזה ונהנית מכל רגע". רק ללקוח הממוצע לא התרגלה. "מגיעה אלי סבתא חמודה עם חוברת של אחת הרשתות ומספרת לי ששם יש את אותו הצעצוע במבצע: מוצר שני ב-50%. אני נותנת לה 40% הנחה, מבלי לחייב אותה לקנות עוד אחד שהיא לא צריכה - מה, היא באמת לא יכולה לעשות את המתמטיקה?".
yazam@themarker.com
בעלת חנות קטנה לעודפי צעצועים בלב עמק יזרעאל מחפשת צרכנים שקונים רק מה שהם צריכים
טלי חרותי-סובר
13.4.2008 / 9:43