"לפני עשר שנים האינטרנט הושפע בעיקר משני מדדים. ציר אחד, ציר הפרסום והשיווק, שבעצם יצר את החללים שנוצרו באתרים - הבאנרים. הציר הטכנולוגי שהשפיע הרבה יותר, והביא בעיקר תשתיות וטכנולוגיה. כתוצאה מזה המדיה הייתה יותר ענייה במובנים של עושר פרסומי שיווקי". אמר מור.
מור הוסיף כי "בעשר שנים שעברו החברה שלנו נדרשה לגמישות מחשבתית כדי להסתגל לשינויים שקרו. בכל פעם היינו צריכים להקים מחלקה חדשה, לנהל את העסק בצורה אחרת כדי להגיע לקהל שנמצא באינטרנט וחשוף לכל התמורות".
"רוב הלקוחות עדיין חושבים בצורה מסורתית בניתוח קהל המטרה", ציין מור. "הם מיישמים גם על האינטרנט על עולם האופליין. הפרסום באינטרנט הוא תבנית שקשה למקד אותה. מי היא, מה היא עושה? באינטרנט יש הזדמנות לקבל מיקוד יותר גבוה, דפוסי הצריכה של גולשים באינטרנט, איך הם צורכים את המדיה. תחום מיקוד הרגלי הגולשים הופך למורכב מצד אחד אבל מבטיח מהצד השני".
מור ניתח בהרצאתו את מגוון הפלטפורמות העומדות כיום לרשות המפרסמים באינטרנט: "הסקנד לייף והתלת מימד. פלטפורמות כמו מחשבי כף יד שקשורים לאינטרנט. ריבוי הערוצים עצמו מהווה אתגר בפגישה עם הקהל. בתוך הפלטפורמות האלה אנחנו מוצאים את עצמנו לא פעם כמו ילדים בחנות ממתקים עם אין סוף אפשרויות. שמעתי הרבה פעמים על אנשים שנכנסים לתסכול והחמצה. קשה להכיל את כל השפע הזה של התכנים".
"אנחנו מוצאים את עצמנו עם אמירות כמו 'אני אף פעם לא מקליק על באנרים', 'באנרים הם משהו שאני לא רואה בעיניים", ציין מור. "בחברה שלנו כמות ההקלקות על באנרים עומדת על מאות אלפים. אנשים כיום פחות מקליקים על באנרים והכמויות הולכות ויורדות. בארה"ב רק כ-35% מההוצאות על פרסום באינטרנט הולכות על באנרים".
"הקהל כיום לא מסכים שיכניסו לו פרסום. הקהל התרגל לא לשלם את המחיר בעבור התוכן שהוא דורש, לעומת הטלוויזיה. כמו בחיים, הגולשים באינטרנט סומכים אחד על השני. כל הרעיון של מפה לאוזן הוא רעיון שמקבל גושפנקא מאוד חזקה. כפרסומאים, התפקיד שלנו הוא לתעל אנשים אמיתיים ולהפיץ את המותג שלנו באמצעותם", אמר.
"בשלב הראשון, אנחנו אומרים, בואו ניצור אינטרקציה. הקריצה הראשונה כדי לדבר איתך זה לא כל הסיפור. למשל פולקסווגן פולו נתנו לגולשים אפשרות להגיד לאוטו באתר מה לעשות ולתת לו כל מיני פקודות. כך מייצרים אינטרקיציה טובה. השלב הבא, אחרי שפתחנו דלת, הוא לגרום לשיחה".
"הדברים החשובים באינטרנט מתחלקים לכמה תחומים" הסביר מור. "למשל, חשוב לדעת מה הקהל אומר עליך בבלוגים. צריך גם להכיר את הכלים העומדים לרשותך. לצערי, אנחנו עדים למצב בו החברות מקבלות החלטה להשקיע יותר בסרט פרסומת מאשר באתר החברה. אני חושב שאתר אינטרנט מייצר אינטרקציה הרבה יותר ארוכה עם הלקוח ויכול להעביר את המסרים יותר אפקטיווית מאשר סרט פרסומת. במקרה הזה אני חושב שיש הרבה מה לשפר ולהעמיק".
מנכ"ל TBWA בוועידת האינטרנט של TheMarker: "הקהל התרגל לא לשלם את המחיר בעבור התוכן שהוא דורש"
ניר צליק
14.4.2008 / 13:51