מי שמעוניין שמבחר ערוצי הטלוויזיה בביתו יעלה על שני הערוצים המשודרים לכולם, וגם לא מעוניין לרכוש צלחת לוויין, נאלץ לשלם אלפי שקלים בשנה עבור הצפייה בטלוויזיה רב-ערוצית. אך אף שמבחר הערוצים גדול, מבחר החברות המספקות את אותו מגוון מצטמצם לשתי אופציות בלבד - yes או HOT.
TheMarker בדק בעזרת מכון מרקטסט לייעוץ וסקרים את מדד ישראל לחוויית הלקוח בניסיון לגלות באיזו חברת טלוויזיה רב-ערוצית הלקוחות מרוצים. אך למרות הרצון לגלות את התשובה לשאלה הנצחית - yes או HOT - התוצאות לא מצביעות חד-משמעית על כך שחברה אחת טובה יותר מהשנייה.
הדבר היחיד שלגביו כבר אין ספק הוא שמצב השירות בענף זה בכי רע. התוצאות מציגות תמונה מאוד עגומה: לא משנה באיזו חברה נבחר - נתאכזב, וזאת לאור הציון הממוצע הכולל של כל אחת מהחברות - 6.7 - הציון הנמוך ביותר למדד שירות הלקוח. הציונים הנמוכים שקיבלה yes יכולים להיות מוסברים על ידי המשבר שאתו התמודדה החברה בספטמבר 2007, כאשר רבים לא יכלו לצפות בערוצי הלוויין במשך כשבועיים. אך מצד שני, לאחר סיומו של המשבר, החברה מיהרה לנסות לשפר את תדמיתה ופתחה את כל הערוצים לכל הלקוחות לשלושה חודשים.
על פי ארגון המידע אמון הציבור, העיוות המרכזי בשוק השידור הרב-ערוצי הוא המחיר הגבוה של חבילת הבסיס וחוסר התחרות בשוק. ממאות תלונות שהגיעו לאמון הציבור בנושא הטלוויזיה הרב-ערוצית עולה כי זה זמן רב נתקלים מנויי החברות בתופעות ובבעיות שונות כמו הסרת ערוצים, זליגת תכנים מתמשכת מחבילות הבסיס לערוצים בתשלום והפחתת תוכן כוללת בתוכני חבילת הבסיס של החברות מבלי לשנות את המחירים. כמו כן מתלוננים לקוחות רבים על בעיות שירות רבות - המתנה ארוכה לנציגי שירות, שירות טכני בעייתי, חיוב במחירים שונים מאלה שהובטחו ובעיות התנתקות. בעיות אלה ואחרות הן כנראה חלק מהסיבות לחוסר שביעות הרצון הכללי של לקוחות שתי החברות.
HOT מובילה בזמן ההמתנה הארוך
כשבוחנים את התוצאות של הסקר, מגלים שרק בשני פרמטרים יש הבדלים מהותיים בין שתי החברות. בפרמטר הראשון, המתייחס לשביעות רצון מזמן ההמתנה למענה לקבלת שירות, מקבלת yes ציון 5.5, שהוא כשלעצמו נמוך מאוד ולא ראוי, אך HOT מדורגת בציון נמוך אפילו יותר - 4.9. למעשה, פרמטר זה הוא הבעייתי ביותר עבור לקוחות הטלוויזיה הרב-ערוצית, וקיבל את הציון הנמוך ביותר מבין כל הפרמטרים שנבדקו בסקר.
גם בפרמטר השני שיש בו הבדל משמעותי בין שתי החברות, הציונים מאוד נמוכים. הפעם מדובר בשביעות הרצון של הלקוחות מהתמורה לתשלום לחברה בעבור שירותיה השונים. בפרמטר זה היוצרות מתהפכות, ודווקא HOT היא זו שמחזיקה בציון גבוה יותר ומדורגת בציון 6.4, לעומת yes שקיבלה 5.8. עם זאת, הציונים של שתי החברות נמוכים מאוד, והממוצע הוא 6.1 בלבד.
הסבר לחוסר שביעות הרצון הזה ניתן למצוא בדו"ח ועדת גרונאו, שקובע כי העובדה שמבנה התחרות של הטלוויזיה הרב-ערוצית בישראל הוא דואופול, וכי אין מתחרים נוספים במגזר הטלוויזיה הרב-ערוצית, באה לידי ביטוי במחיר שמשלם הצרכן עבור שירותי הכבלים והלוויין. לשם השוואה, מחיר חבילת הערוצים בישראל הוא 196 שקל בחודש עם התחייבות לשנתיים - מחיר גבוה במידה ניכרת מהמחירים במדינות המערב: בארה"ב אפשר לרכוש חבילת ערוצים תמורת 59 שקל בחודש, בבלגיה ב-77 שקל ובבריטניה וגרמניה ב-61 שקל.
למעשה, שני הפרמטרים בהם קיים הפער הרציני היחיד בין שתי החברות, ומרבית התלונות על ענף הטלוויזיה הרב-ערוצית קשורות בהם, הם זמן המתנה ארוך מאוד הן במענה הטלפוני והן בהגעת הטכנאי, ועלות המנוי לחברה, שהתייחסה אצל רבים מהנסקרים להבטחה של החברה לספק להם חבילה מסוימת בתעריף כלשהו, כשבפועל הם חויבו לפי תעריף גבוה יותר. כמו כן, היו תלונות כי המחיר גבוה מדי לעומת התמורה.
הציפיות גבוהות - האכזבה עצומה
הפרמטר שעוסק בציפיות הלקוח מהשירות בחברה לפני הפנייה אליה קיבל ציון בינוני של 8.3. הפער בינו לבין הציון הממוצע הסופי (6.7) הוא עצום, ומסביר שהלקוחות נכנסו לחברות עם ציפיות מאוד גבוהות ונחלו אכזבה קשה אחרי שהפכו ללקוחות מהמניין. "אין שום סיבה שענף שפועל כל כך הרבה שנים יתייחס בזלזול כזה ללקוחות שלו", אומר עודד שי, מנכ"ל מכון מרקטסט. הפרמטר שמתייחס לתדמית הוא היחיד שהממוצע שלו הצליח לעבור את הציון 7.4. במכון מרקטסט מציינים כי הפער הגדול ביותר הוא בין הפרמטר המתייחס לציפייה מהשירות לפרמטרים שמתייחסים לתפעוליות.
מסקרים קודמים שביצעה מרקטסט עולה כי yes איבדה את יתרונה בשוק הטלוויזיה הרב-ערוצית לעומת המתחרה HOT. לשתי החברות ציונים זהים בשני פרמטרים עיקריים: "מידת הנכונות להמשיך ולהיות מנוי בחברה" (7) ו"המלצה לחברים" (6.8). עם זאת, ב-yes נצפתה ירידה דרמטית בציוני הפרמטרים השונים, כשבסקרים קודמים היא הובילה כמעט בכל הפרמטרים במדגם. בסקר זה היא מובילה רק בכמה פרמטרים תפעוליים כגון "שביעות רצון מזמן ההמתנה" (5.5), "שביעות רצון מאדיבות השירות" (7.5) ו"שביעות רצון ממקצועיות השירות" (7.6), וגם אז - לא בהפרשים גדולים. לעומת זאת, HOT מובילה בשני פרמטרים חשובים אשר מתייחסים לשוק טלוויזיה רב-ערוצית: "שביעות רצון ממגוון הערוצים והתוכניות" (7.2) ו"שביעות רצון מהתמורה למחיר" (6.4).
תגובות
>> מחברת yes נמסר כי "החברה מובילה את חוויית הטלוויזיה הרב-ערוצית בישראל מאז הקמתה. בתקופה הנבדקת עברה החברה את משבר הפרעת השידורים, ולמרות זאת מובילה את תחום השירות. יש להדגיש כי לאחר תום המשבר גדל מספר המנויים, והדבר מדבר בעד עצמו".
מחברת HOT נמסר כי בשנתיים האחרונות החברה פועלת לשיפור השירות ללקוחות ולא תתפשר על ציונים שאינם טובים מאוד. HOT ממשיכה להוביל בפרמטרים המרכזיים של איכות המוצר: שביעות הרצון של הלקוחות ממגוון הערוצים והתוכניות ושביעות הרצון של קבלת תמורה עבור המחיר.
באחרונה מבצעת HOT שדרוג מורכב של מערכות הבילינג, שנועד להמשיך לשפר את השירות תוך ראיית כלל צורכי הלקוח. דו"חות סיכום 2007 מוכיחים שרמת שביעות הרצון של הלקוחות עולה ושהלקוחות מצביעים ברגליים. החברה רשמה גידול ברווחים, העלתה את קצב גיוס הלקוחות וממשיכה לרשום הצלחה לחבילות הטריפל המציעות ללקוח סל שירותי תקשורת כולל.
איך בוצע הסקר
מדד ישראל לחוויית הלקוח בדק במארס את חוויית הלקוח בענף הטלוויזיה הרב-ערוצית. המדד בדק מנויים בחברות yes ו-HOT שפנו לקבלת שירות או מידע בחצי השנה האחרונה. הסקר כלל 300 נבדקים שענו על שאלות בתשעה פרמטרים קבועים המשקפים את המצב של הענף בתחום השירות על מגוון היבטיו, ובאים לידי ביטוי ברמת שביעות רצונו של הלקוח מהשירות.
הממוצע הכולל מורכב משישה פרמטרים: "שביעות רצון מזמן ההמתנה לנציג השירות"; "שביעות רצון מאדיבות השירות"; "שביעות רצון ממקצועיות השירות"; "המלצה לחברים להיות לקוח של החברה"; "שביעות רצון מהתמורה למחירים"; ו"מידת הנכונות להמשיך ולהיות לקוח החברה".
הסקר מתבצע על פי הסטנדרטים המקובלים בעשרות מדינות בעולם (המדד האמריקאי SCSI, מדד ACSI השוודי, מדד האיחוד האירופי EUCSI ואחרים). הסקר נערך בכל שעות היום בדגימה כלל ארצית אקראית המייצגת את האוכלוסייה היהודית הבוגרת, כאשר הגיל הממוצע של הנסקרים הוא 45.7 וטעות הדגימה במדד זה היא 5.65 פלוס מינוס.
מדד ישראל לחוויית הלקוח: yes ו-HOT מאכזבות
רינה רוזנברג
15.4.2008 / 9:44