AM:PM מובילה במספר הכותרות - אבל רובן שליליות

בימים כתיקונם, העיתונות החילונית כמעט שאינה מסקרת את רשתות השיווק שנמצאות כיום בעין הסערה במלחמת השבת של החרדים בקבוצת דור אלון, שהחלה בעקבות הפעלת סניפי AM:PM בשבת. ואולם המאבק של החרדים תפס לא מעט כותרות, והעמיד תחת אור הזרקורים את רשת שפע שוק, זרוע הקמעונות של דור אלון במגזר החרדי, בעמדה בעייתית.



ממחקר שערכה יפעת מחקרי מדיה מתקדמים עבור TheMarker עולה כי שלוש החברות שבבעלות דודי ויסמן - AM:PM, דור אלון ושפע שוק - אוזכרו בתקופת המחקר (ינואר עד מארס) בעשרות כותרות כל אחת, כאשר רובן היו שליליות. לעומתן, הרשתות המתחרות של שפע שוק - אלף וזול פה - כמעט שאינן מוזכרות בכותרות בזכות עצמן. הסיבה היחידה שרשתות אלה קיבלו חמש-שש כותרות כל אחת, היא הכוונה של שופרסל לרכוש את אלף ולמזג אותה בעתיד עם זול פה.







הרשת שחוללה את המשבר, AM:PM, מובילה במספר האזכורים עם 32 כותרות, שיותר ממחצית מהן שליליות באופן מובהק. שפע שוק, שהיא הנפגעת הראשית מן המשבר, מקבלת כ-24 אזכורים בכותרות כש-70% מהן שליליות באופן מובהק.



העיתונות הדתית-חרדית העניקה ל-AM:PM רק כותרות שליליות שעוסקות בחילול השבת. לעומת זאת, שפע שוק הצליחה לייצר בעיתונות המגזרית גם כמה כותרות חיוביות לפני פרוץ המשבר, בשל שיתוף פעולה עם עמותת חסד ושלווה, פתיחת הסניף ה-45 בפסגת זאב ומבצעי הוזלה בביתר עלית. לאחר פרוץ המשבר, באמצע פברואר, מסוקרת שפע שוק בעיתונות הדתית בעיקר בהקשר ההוראה שניתנה בחוגים הדתיים על "איסור ההתקשרות" עם שפע שוק והחברות הקשורות לקבוצת דור אלון, בעלת השליטה ב-AM:PM.



העיתונות החילונית, לעומת זאת, מוצאת לנכון גם לפרגן ל-AM:PM בתקופת המשבר, עם כותרות בדבר התרחבות עתידית של סניפי AM:PM, וכן אודות מייסדי הרשת שהקימו חברה לייבוא מוצרי חשמל ובמקביל מרחיבים את עסקי הנדל"ן שלהם. שפע שוק, לעומתה, לא קיבלה אפילו כותרת אחת חיובית מתחילת המשבר ועד סוף מארס. הרשתות שפע שוק, אלף וזול פה קיבלו בתקופת המחקר מספר דומה של כותרות שקיבלו במשך כל 2007, כאשר ההבדל הבולט הוא שב-2007 הובילה שפע שוק בפער ניכר במספר האזכורים הכולל, ובמספר הכותרות החיובית בפרט.



שפע שוק ברוסית



מבדיקת ההוצאה לפרסום עולה כי שפע שוק היא המפרסמת הגדולה ביותר הן ב-2007 והן בתקופת המשבר. הרשת אינה מגבילה את הפרסום שלה רק לעיתונות הדתית, ומראה נוכחות פרסומית גם במדיה הרוסית.



ממארס, כשבועיים לאחר פרוץ המשבר, הנמיכה שפע שוק באופן בולט את כמות הפרסום שלה במדיה הדתית, בניגוד לרשתות שיווק אחרות הבולטות במדיה בתקופה זו שלפני הפסח. הנמכת הפרסום בחודש זה נובעת מאיסור הרבנים על חלק מהעיתונים במגזר הדתי לפרסם מודעות של הרשת. בכל מקרה, היקף הפרסום של שפע שוק גבוה מזה של זול פה, שפירסמה בסכומים נמוכים, ומאלף שלא פירסמה כלל.



לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת מחקרי מדיה מתקדמים: "אין ספק שהמשבר פוגע בתדמית של שפע שוק, אך ניתן גם להתייחס אליו כהזדמנות לקבל חשיפה תקשורתית לאחר שוך הסערה. זאת בשל העובדה כי אמצעי התקשורת הפונים לקהל ההמונים, קרי, ערוצי הטלוויזיה המסחריים והעיתונות היומית החילונית המובילה, התוודעו דרך המשבר לשפע שוק, ועם שימוש מושכל בהם תוכל החברה לייצר לעצמה גם נפח חשיפה חיובי בעתיד".