אני וגו ג'יאנשין ישבנו בחדר ישיבות קטן במטה של חברת לי נינג בבייג'ינג ושוחחנו על חשיבותם של מותגים בסין. במידה ולא שמעתם עליה - ואני אהיה מעט מופתע אם כן - לי נינג היא יצרנית ביגוד ספורט סינית שנקראה על שם מייסדה, לי נינג, גיבור ספורט בסין שזכה בשלוש מדליות זהב בהתעמלות באולימפיאדת 84'. שש שנים לאחר מכן, משהבין כי יש בסין מחסור בנעלי ספורט איכותיות ויוקרתיות, הקים לי את החברה שלו, בה הוא עדיין מכהן כיו"ר הדירקטוריון.
גו הוא הסמנכ"ל התפעולי של לי נינג, והוא לבוש בדיוק כפי שהייתם מצפים ממנהל בכיר בחברת ביגוד ספורט: חולצת פולו, ג'ינס כחולים וזוג נעליים מתוצרת החברה. בהתאם, כמעט כל דבר אחר במטה החברה מזכיר חברות נעליים מודרנית: המבנה המרווח והמאוורר, המנהלים הצעירים המתרוצצים ממקום למקום בלבוש לא רשמי, מגרשי הכדורסל והטניס ופוסטרים ענקיים של אתלטים שהחברה הטילה עליהם את חסותה, כמו שחקן הטניס איבן ליוביצ'יץ' וגם, תאמינו או לא, שאקיל אוניל.
הנעליים של לי נינג בהחלט לא נראות שונה מאלו שתמצאו בחנויות נייקי או אדידס. דמותו של אוניל שהוטבעה על קו הסניקרס של לי נינג, דומה להפליא לדמותו של מייקל ג'ורדן על נעלי נייקי. גם הלוגו של לי נינג מחזיק בדמיון ניכר לסמל ה-V של נייקי.
לגו ובכירים אחרים בלי נינג יש שאיפות גדולות עבור נעלי הספורט של החברה. למרות שכיום הן נמכרות באופן כמעט בלעדי בשוק הסיני, החברה מתכוונת להתחיל ביצוא הנעליים לאירופה וארה"ב ולהתחרות ישירות בנייקי ואדידס, כפי שהיא מנסה לעשות כיום בסין. לדברי גו, החברה מניבה כעת 1% בלבד מהכנסותיה, כ-700 מיליון דולר, ממכירות בחו"ל; עד 2013 מצפה החברה כי 20% מהכנסותיה, שיהיו עד אז לפי תחזיתה יותר מ-2 מיליארד דולר בשנה - יגיעו מיצוא.
אך כדי להגשים את היעד, על לי נינג להפוך קודם כל למותג מבוסס, כמו נייקי או אדידס. אין ספק שגו מודע לצורך הזה ועובד קשה כדי לברר כיצד להצליח בתהליך המיתוג. "מיתוג הוא צורך הכרחי בעבור החברה שלנו. בשנים הקרובות נצטרך למצוא סוג של מייקל ג'ורדן עבור לי נינג", אמר גו. אולם ככל שהוא דיבר על מיתוג, כך התחלתי להטיל ספק במוכנותו להתחרות בליגה של הגדולים.
הצבעתי על זוג נעלי ספורט של שאקיל אוניל שהובאו לחדר הישיבות. הנעל עלתה כ-120 דולר. "כמה מהמחיר הזה נובע מחסותו של שאקיל על המוצר", שאלתי. גו נלחץ וגמגם, אך לבסוף הצליח לספק את תשובתו. "לדעתי זה לא מוסיף הרבה למחיר, ככל הנראה לא יותר מ-10%. לצרכן אכפת יותר מהעיצוב, מהחומרים ומאיכות הביצוע".
חשבתי לעצמי שלא ככה חושבים המנהלים בנייקי. גו אמר כי נעלי לי נינג זולות באופן מכוון ב-20% יותר ממקבילותיהן בנייקי ואדידס. הוא לא הסביר מדוע, אך הוא גם לא היה צריך. לי נינג פשוט לא מאמינה שהמותג הנוכחי שלה יוכל להתמודד מול המתחרות המערביות הגדולות שלה. למען האמת, כך גם כל חברה גדולה אחרת בסין.
כוחו של מותג
כאשר מתגוררים במערב, קל לקחת את המותגים כמובנים מאליהם - את כוחם, את יכולתם לעורר רגשות מעמדיים בקרב הצרכנים, את הנאמנות שביכולתם ליצור. מותגים הם כמעט חלק מהאוויר שאותו אנו נושמים, אך כשמבקרים בסין, זוכים להערכה חדשה לחלוטין כלפיהם.
אחר צהריים אחד הלכתי למרכז קניות בן חמש קומות שנקרא שוק המשי, המורכב מחנויות קטנטנות שמכרו סחורות מכל הסוגים: שעונים, ארנקים, חולצות וחליפות. המוכרים במרכז ניסו לדחוף את סחורותיהם מול פני. הם לא שאלו "האם אתה רוצה ארנק?", הם צעקו "לואי ויטון! גוצ'י! ארמאני!". כל המוצרים היו חיקויים, אך הדבר ביטא את כוחם של מותגים - אפילו ארנק מזויף של לואי ויטון נחשב לטוב יותר מארנק איכותי יותר שאינו ממותג.
ניתן להבחין בתופעות דומות בכל מקום בסין. מה היא המכונית הפופולרית ביותר במדינה? למרבה הפלא, אאודי. מדוע? משום שאאודי הגיעה לשם מוקדם והצליחה יותר מכל יצרנית מכוניות זרה לשכנע את הסינים שהיא סמל להצלחה. כולם פה רוצים iPhone - אפילו שהמכשיר עדיין לא נמכר בסין. הקניונים המפוארים עמוסים במותגים מערביים מוכרים, אבל אפילו לא במותג סיני אחד.
החסרונות של סין
ניתן להבין מדוע לסין אין מותגים גדולים כמו טויוטה או סוני. ליפאן לקח עשרות שנים של עבודה כדי שהמותגים שלה יזכו להצלחה בינלאומית. לעומת זאת, לסין יש ניסיון של פחות משלושה עשורים בעולם הקפיטליסטי, והוא מבוסס בעיקר על ייצור זול. במשך זמן רב כלכלת המדינה היתה במצוקה, כך שרוב התושבים לא יכלו להרשות לעצמם לקנות מותגים, דבר הנחשב למותרות. אפילו כשהדבר החל להשתנות, הדרך העיקרית שבה התחרו החברות הסיניות היתה הורדת מחירים.
ישנה סיבה נוספת לחוסר הסיני במותגים. הדעה הרווחת בקרב הצרכנים הסינים היא שהמותגים המקומיים נחותים, וגם החברות הסיניות מפגינות חוסר ביטחון בכוח המשיכה של המותגים שלהן. "מאד קשה להיות מותג סיני. אף אחד בסין לא מאמין בהם", אומר פנג ג'ון, מייסד חברת האלקטרוניקה אייגו, המייצרת את נגן המוסיקה הדיגיטלי הפופולרי ביותר בסין.
מדוע זה משנה? באופן חלקי, זהו עניין של גאווה. המנהלים הסינים רוצים שהחברות שלהם יהיו מוכרות כמו המותגים המערביים הגדולים. אך מדובר גם בעניין של כורח. עד כמה שיכולת הייצור של סין מפחידה בעיני שאר העולם, כך יכולת השיווק של המערב מפחידה את החברות הסיניות. ככל שסין מאפשרת למותגים מערביים לפרוץ בגדול לשווקיה, היא נוטלת באופן בלתי נמנע נתח שוק מהחברות המקומיות. אם החברות הסיניות רוצות לייצא את מוצריהן, הן ייאלצו ללמוד כיצד למתג את עצמן כראוי.
אך כפי שניתן ללמוד מלי נינג, מדובר במאבק אמיתי. בשנות ה-90 החזיקה החברה בבעלות כמעט מוחלטת על שוק נעלי הספורט הסיני. ואולם, כשנייקי ואדידס נכנסו למדינה לפני כ-25 שנה, נתח השוק של החברה ירד בחדות. ב-2004 דורגה החברה במקום השלישי בשוק, עם נתח של 18%, לעומת נתחים של 20% לאדידס ונייקי. ההתמודדות מול נייקי ואדידס, אמר גו, גרמה לחברה להבין כי עליה להשתפר במיתוג ושיווק.
לי נינג עדיין לא נטשה את החלום לייצא את מוצריה למדינות המערב, אבל כדי לעשות זאת היא תצטרך לעשות הרבה יותר מאשר למצוא את מייקל ג'ורדן הבא. הדבר יצריך מיומנויות שיווק שאין למנהליה, ושסין עצמה עדיין מנסה ללמוד.
למרות כוח הקנייה העולה של אזרחיה - סין לא מצליחה לייצר מותגים פופולריים
ניו יורק טיימס
17.4.2008 / 9:03