עופר דרוקר: "השאלה היא לא אם נצליח, אלא כמה נצליח"

אדס מרקט היא חברה העוסקת באופטימיזציה של קמפיינים באינטרנט, ופועלת על פי מודל של PPP (Pay Per Performance), ובעברית: תשלום לפי ביצועים.



לא מדובר בסוכנות פרסום במובן הקריאטיווי, אלא על מעין זירת מסחר הנמצאת בתווך בין המפרסם לבין בעל המדיה (אתר האינטרנט). החברה מפעילה מנוע אופטימיזציה, המוצא עבור המפרסם את המקום המתאים ביותר באתר למקם בו את הפרסומת שלו. כך למשל, אם לחברה מסוימת מלאי של מספר באנרים בעלי קריאייטיב שונה, והיא רוצה לפרסם בפורטל מסוים, ימצא המנוע של אדס מרקט איזה באנר כדאי לה לשים באיזה חלק של האתר - עמוד הבית, עמוד הדואר, מדור הבריאות וכיוצא באלה. התשלום, כאמור, נעשה לפי מודל מבוסס ביצועים, כאשר המפרסם מגדיר מהו ביצוע מבחינתו.



"כל המתחרים בונים הרבה כלים למפרסם איך לבנות את הקמפיין ואיך לראות תוצאות", אומר דרוקר, "וכל בעל מדיה בוחר איזה קמפיין לשים איפה, ובעצם עושה אופטימיזציה בעצמו. מכיוון שאנחנו אנשי מדיה, הלכנו ובנינו כלי לאופטימיזציה. אנחנו מריצים קמפיינים בעלי קריאייטיב שונה בנדל"ן של האתר, ובודקים מה יביא יותר תוצאות".



לדברי דרוקר, "בישראל עובדים לפי מודלים שיותר דומים לעיתונות, משלמים על חשיפה (CPM) ועל הקלקה (CPC). במודל שלנו, הלקוח מגדיר מהו ביצוע עבורו. למשל, בתחום הביטוח, ביצוע יכול להיות בקשה להצעת מחיר לרכב או דירה. בתחום הרכב זה יכול להיות הרשמה לנסיעת מבחן, או במקרים אחרים קנייה מלאה. הלקוח, כאמור, משלם רק על פעולה שבוצעה. אנחנו בעצם זירת מסחר עם מנוע חזק, שרוב הפעילות בה יכולה להיעשות אוטומטית. כרגע, מפני שאנחנו רוצים לבדוק את המערכת, אנחנו עדיין עושים את זה ידנית. ללקוח זה שקוף, הוא עובר דרך המערכת לאתר של המפרסם. האתר מודד את זה, רואה שהיה לו ערך מוסף, והמפרסם מעביר עמלה לאתר ועמלה אלינו".



לכמה אחוזים מגיעה העמלה שלכם?



"העמלה היא קבועה, יש סטנדרט בתעשייה בעולם. יש מדרגות שנועדו לתגמל אתרים שנותנים יותר תוצאות. המרווחים נעים בין 23% ל-30%".



מהן הקטגוריות המובילות בפרסום מבוסס ביצועים?



"הקטגוריות הפופולריות למודל הפרסום הזה כיום הן חברות טלקום, חברות פיננסיות, תעופה ותיירות, רכב, מסחר מקוון ודייטינג".



דרוש: מפרסם מתוחכם



מנתונים שמציגה אדס מרקט, היקף שוק הפרסום מבוסס הביצועים הוא 2 מיליארד דולר בארה"ב, ובשוק העולמי 4 מיליארד דולר. התחזית היא כי ב-2011 השוק האמריקאי יגיע ל-10 מיליארד דולר. באחוזים מעוגת הפרסום מדובר ב-10%, וההנחה היא שהשיעור יגיע ל-25% ב-2011.



אם זה כל כך הגיוני לשלם רק עבור ביצועים, למה זה תופס רק 10% מהעוגה? למה לא כולם עובדים כך?



"לשלם רק על פי ביצועים זה חלומו של כל מפרסם, אבל יש לזכור שני דברים: בשביל פרסום מבוסס ביצועים צריך תחכום גדול, והרבה מאוד מפרסמים עדיין לא מתוחכמים. דבר שני, המערכות שלהם לא בנויות לזה מבחינת תשתית - אם זה אומר לבצע רכישה מלאה של טלפון וחבילה סלולרית, או להורות על תוכנית חיסכון באתר הבנק. לא כל החברות ערוכות לזה. חוץ מזה, גם באינטרנט יש מיתוג. לדעתי, המודל הזה צריך להיות 50% מהשוק".



אתה מדבר על הערכות לגידול של 25% עד 2011. על חשבון מי יבוא הגידול הזה?



"על חשבון תקציב המכירות או הסוכנים. המפרסם לא מסכן כלום חוץ מזמן. הוא יכול לבדוק את הלידים שלו לפני שהוא מאשר אותם, וכשהוא רואה שזה עובד לו, הוא מוציא את זה מתקציב המכירות".



יש הונאות?



"עיקר הפעילות היא מכירות. אנשים בדרך כלל לא משקרים כשהם נרשמים לנסיעת מבחן או ברכישת ביטוח. מה שכן, אנשים עושים טעויות לפעמים, ואז הליד לא נחשב".



אדס מרקט נולדה משיתוף פעולה בין שתי חברות שלבסוף התמזגו: אקסטנד מדיה, שהוקמה על ידי דרוקר באוגוסט 2006, וקיוב אפקט, שפיתחה את מנוע האופטימיזציה. כיום מתחלקת הבעלות על החברה בין דרוקר ועדי אורזל שמחזיקים 24%; אינפיניטי, קבוצת החזקות בבעלות היזם ניר טרלובסקי, המחזיקה 20.5%; כפיר מויאל ואסף בן-אשר, המחזיקים 22.5%; וקבוצת מקאן המחזיקה 33%, מתוכם 23% על ידי אילן שילוח עצמו, שגם משמש יו"ר, ו-10% על ידי הקבוצה. בסך הכל גייסה החברה מיום הקמתה 5 מיליון דולר מהשותפים עצמם, ללא משקיעים חיצוניים. בחברה מועסקים לא פחות מ-100 עובדים, שעברו באחרונה למשרדי מקאן אריקסון ברמת החי"ל.



אם המערכת אוטומטית, בשביל מה אתם צריכים 100 עובדים?



"אין הרבה אנשים בעלי ניסיון בתחום הזה. זה מקצוע שנבנה עכשיו. החברה אמורה לגדול בנפחים גדולים, ואנחנו לוקחים אנשים רעננים ומכשירים אותם. אנחנו מחפשים אנשים עם רקע במתמטיקה, וכל הזמן מחפשים עובדים".



לעומת חברות סטארט-אפ רבות המנסות קודם כל לבנות מוצר, להביא משתמשים או ליצור מאגרי נתונים, ורק אחר כך חושבות כיצד יתרגמו אותם להכנסות, אדס מרקט כבר מציגה גרף הכנסות צומח: "הפעילות ב-2007 התחילה במחזור של כמה עשרות אלפי דולרים", אומר דרוקר. "את 2007 סיימנו עם הכנסות של 12 מיליון דולר, ואת 2008 אנחנו צפויים לסיים ב-50 מיליון דולר. השנה כבר נהיה רווחיים, וזה סטארט-אפ שהתחיל בסך הכל לפני שנה".



אתם מתכוונים לגייס כסף?



"אני עשר שנים בעסקים, ואף פעם לא נהניתי כך מהשותפים העסקיים שלי. לכל אחד התרומה שלו. עשינו סיכומים ואנחנו מסונכרנים. אנחנו בונים משהו לאורך זמן. טוב לנו יחד, לא רוצים להכניס עוד מישהו הביתה".



כמה מהלקוחות שלכם כיום הם של מקאן העולמית?



"מעט מאוד. מקאן העולמית היא ענק שזז לאט. התחלנו לפתוח את הדלתות רק כשהרגשנו שאנחנו יכולים לספק את הסחורה. בדלת של מקאן אתה נכנס רק כשאתה מוכן. אני לא בא למכור להם סטארט-אפים. עכשיו, כשאנחנו רואים את ההתעניינות ואת הגידול, התחלנו לדבר איתם. בשלב כזה זה כבר מתחיל לעניין אותם.



"הדברים האלה לוקחים זמן. קצבי הזמן של חברות בינלאומיות הם אחרים. אנחנו רואים את המגמות העיקריות: שוק הפרסום באינטרנט גדל בצורה מסיווית. בתוכו, השוק של הפרפורמנס נמצא בגדילה, והגוף עם הטכנולוגיות הכי מתקדמות יצליח. השאלה היא לא אם החברה מצליחה - השאלה היא כמה היא תצליח, כמה היא תרוויח, ומה יהיה בעוד שנה".



הפוטנציאל הטמון בחבירה למקאן ברור: "היתרון בחיבור עם מקאן העולמית הוא שרוב הלקוחות שלהם עובדים בתחום הפרפורמנס עם חברות מתחרות", אומר דרוקר. "אין לקבוצה עוד חברה שעוסקת בזה". במלים אחרות, באמצעות אדס מרקט תוכל קבוצת מקאן להציע ללקוחותיה גם פרסום מבוסס ביצועים, שכיום לא קיים בתמהיל השירותים שלה. "החיבור עם מקאן זה לשחק בליגה של הגדולים", מסכם דרוקר. "לא יכולנו לבחור שותף טוב יותר".



באירופה צפוף פחות



בשוק הפרסום מבוסס הביצועים האמריקאי יש ארבעה שחקנים גדולים: קומישן ג'נקשן שנרכשה על ידי ואליו קליק, CPA Empire, Azoogleads ו-Linkshare, שנרכשה על ידי חברה יפאנית. באירופה השוק צפוף פחות, ויש בו שני שחקנים גדולים: זנקוס ו-tradedobler. "מכיוון שהשוק האירופי פחות עמוס, אנחנו מכוונים לשם ולשווקים מתפתחים", אומר דרוקר.



כיום פועלת החברה באירופה, הודו ואמריקה הלטינית. באחרונה חתמה גם על הסכם שיתוף פעולה עם המתחרה אזוגלידס, כשותף בינלאומי לארצות הברית, מה שיגדיל את רמת החדירה של שתי החברות מבחינת המפרסמים. "אנחנו בונים עכשיו את הרשת גם בסין ובגרמניה. בחלק מהמקומות אנחנו בונים מערכת פרסום ובחלק רוכשים. אולי הפעם ישראל תקים חברת פרסום בינלאומית".



אתם פועלים גם בישראל?



"הקמנו בפברואר את אדסמרקט ישראל, המונה שבעה עובדים, והמנכ"לית היא אורית גוזין. התחלנו לעבוד עם לקוחות ישראלים בקטן. השוק הישראלי לא מכיר את המודל הזה וצריך לעבור חינוך שוק, אבל אנחנו כבר עובדים ומגלים פתיחות. ישראלים מאוד נמשכים לדבר הזה - לא סיפקת, לא שילמת".



הבייבי החדש של שילוח



עם החזקות אישיות של 23% שהופכות אותו לבעל המניות הפרטי הגדול ביותר וכיסא היו"ר, אין ספק שאדס מרקט היא בבת עינו של אילן שילוח, מנכ"ל מקאן אריקסון ישראל ובעליה. העובדה שאדס מרקט, על כל 100 עובדיה, עברה להשתכן בבניין מקאן, מרחק קומה אחת משילוח, מעידה גם היא על החשיבות האסטרטגית שמייחס שילוח לחברה.



איך נוצר הקשר הראשוני שלך לאדס מרקט?



"באמצעות ניר טרלובסקי (בעלי קבוצת ההחזקות אינפינטי). הוא אמר לי 'יש לי סטארט-אפ שאני משקיע בו, בוא נדבר'".



לדברי שילוח, "ההחלטה האסטרטגית שלנו היתה להשקיע בתחום האינטרנט בשוק הבינלאומי. החלטנו להיכנס לתחום הפרסום מבוסס הביצועים, שהוא שוק גדול ומעניין. חיברנו פה כמה יכולות אסטרטגיות משותפות: קבוצה טכנולוגית כבדה, קבוצה של אנשים שעושים קניית מדיה, קבוצת מקאן הגלובלית וקבוצה פיננסית, מתוך כוונה לבנות חברה גלובלית".



כדי לבנות חברה גלובלית לא דרוש לכם עוד כסף?



"כרגע החברה רווחית ולא זקוקה לכספים. יכול להיות שבשלב יותר מאוחר נגייס בשביל מיזוגים ורכישות בפעילות הבינלאומית".



על מי אתם מאייימים?



"מכיוון שתקציבי הפרפורמנס הם חלק מתהליך המכירה, אפשר לומר שהגורם שצריך לחשוש הוא סוכן המכירות. לדוגמה, אם חברת תעופה כיום משלמת 10% לסוכן עבור כרטיס טיסה שהיא מוכרת, במודל של פרפורמנס היא יכולה לשלם עמלה של 5%. זו דרך יעילה יותר".



אז זה הבייבי החדש שלך?



"כן".